Страховики всех стран, Allianz!

В которой участвовали  Хокан Даниелссон, президент ОАО СК «Альянс», и Арташес Сивков, заместитель генерального директора  и член правления.

У объединения ряда российских страховиков под эгидой Allianz история долгая и куда более интересная, чем смена вывесок. Итак, по порядку. Международная страховая компания Allianz имеет германские корни и 200-летнюю историю. Компания, страховавшая «Титаник», хорошо известна в мире, у нее представительства в 70 странах Европы, обеих Америк и в Тихоокеанского региона. 

Стратегии проникновения на национальный рынок может позавидовать разведслужба: в России, например, Allianz появился уже в 1990 году под адаптированным названием  «Ост-Вест-Альянс» (позднее ЗАО «САК «Альянс»). И затем, после приобретения в 2001 г более 45%, а в 2007  все (100 минус одна) акции ОАО РОСНО, плюс 100% уставного капитала страховой компании «Прогресс-Ганрант» оставался под сенью компании ОАО СК «РОСНО», переименованной в декабре нынешнего года в ОАО СК «Альянс».    То есть, никакой латиницы и никаких «z»! И это при том, что Allianz гордится 67 местом в топ-100 мировых брендов.

Сегодня РОСНО, по данным исследований, дает  90% узнаваемости с подсказкой и 63% без подсказки. Тогда как Allianz дает всего 42% с подсказкой, а без подсказки и вовсе - 9%.

И теперь, когда пришло время причесать всех акционеров под одну гребенку - наделить, наконец, немецким названием, синим логотипом, фирменным стилем и единым офисным дизайном, хитрый транснационал  также не склонен рубить сплеча. Окончательный переход в синь да латынь произойдет ориентировочно в 2013 г (к концу этого года дата уточнится), а пока будет действовать уже опробованная в 8 странах Европы дизайн-фишка: на  рекламных материалах и вывесках уместятся два логотипа - «материнский» и самый популярный местный.

Интереснее всего вывески: их конструкция изначально позволяет демонтировать часть со старым знаком, когда это будет уместно. Рассказывают, что в Лондоне из такого демонтажа был устроен целый перформанс, и фотографии облетели всю прессу.

Вообще  тема подобной бизнес-адаптации на пресс-конференции не раскрывалась, за исключением единственного кивка в сторону Франции: тамошняя ситуация с высокой узнаваемостью местной страховой компании AGF, весьма похожа на нашу ситуацию с РОСНО. Безусловно, этот метод ведения бизнеса с помощью максимального сохранения доверия клиентов старым брендам - тема для отдельного кейса. Так же, впрочем, как и тема адаптации «внутреннего клиента» - сотрудников национальных компаний, к новому бренду. Об этом спикеры тоже распространяться не стали, заметив лишь, что новый бренд сотрудникам компаний-акционеров очень нравится.

Что удалось узнать о товаре? Тоже немного. Это, прежде всего, мировые стандарты, в том числе, оперативность реагирования и жизненная адекватность возмещения ущерба (реальные дни и часы). Несмотря на хорошую репутацию РОСНО, до этих стандартов компании надо еще «дотянуть», например, колл-центрам (теперь их управление будет централизованным). Однако, как заметил  Арташес Сивков, клиент страховых компаний всегда имеет причину для недовольства, так что совершенству предела нет. И важную роль в прогрессе будут играть цифровые технологии. Мобильные приложения сегодня способны ускорить решение сразу нескольких задач - упрощения операций страхования, инструктажа потребителей во всевозможных жизненных ситуациях и обмена полезной информацией между компанией и клиентом.  «Всех фишек сейчас раскрывать не буду», - сказал спикер.

Что интересного в стратегии продвижения? Конечно, все та же адаптация креатива и медиаразмещение. Арташес отметил, что, в отличие от других стран, где рекламные кампании выглядели именно как «перевод» основного месседжа на новый язык, для России (из-за популярности РОСНО) будет сделано исключение в виде эксклюзивного, местного рекламного креатива. Им займется агентство Ogilvy&Mother. Все помнят хулиганские ролики «Быть уверенным - просто. А жене что скажешь?». Но мировые стандарты - вещь серьезная, и спикер специально отметил, что на первом awareness-этапе рекламной кампании (апрель-май) шутить Allianz не намерен, зато на cktle.otv-  в сентябре или октябре (даты уточняются) возможен некий fun.

На you-tube у Allianz всякой рекламы хватает, и забавной, и серьезной. К тому же страховая тема, в отличие от банковской или продуктовой, имеет солидный культурологический размах, так что можно надеяться... Тем более, что заместитель генерального директора с особым чувством отозвался о кампании «Альфа-Банка» «Честным быть выгодно».

Медиапланированием займется агентство OMD Group. Аташес подчеркнул, что основными критериями отбора партнеров были те, что согласуются с УТП клиента - надежность, профессионализм, способность к долгосрочному сотрудничеству. В  федеральной кампании, которая стартует 2 апреля,  будет задействован весь спектр ключевых медиаканалов.

Разумеется, о бюджете ребрендинга и направлениях бизнес-стратегии  представители Allianz не сочли нужным распространяться, отметив лишь, как существенную деталь, ставку на диверсифицированную структуру портфеля товаров и продаж.

Редизайн более 400 отделений Allianz решено начать в марте 1012, а последнее «РОСНО» открутить от последней вывески где-то через год, ибо за редизайном стоит и реструктуризация офисов, которая потребует времени. В целом же фирменный стиль будет больше напоминать западноевропейский, чем восточноевропейский - подчеркнул Ашес.