Сериал "Прикосновение" подписал историческое соглашение с Unilever

Несмотря на множество проблем, сопряженных с этим шагом, News Corp. одновременно запускает сериал канала Fox с Сазерлендом «Прикосновение» более чем в 100 странах, наряду с глобальной маркетинговой кампанией Unilever. Премьера сериала будет сопровождаться рекламой популярного дезодоранта, известного под названием Sure в Великобритании, Degree в США и Rexona во всех других странах мира.

Этот проект, подготовка к реализации которого заняла более года, иллюстрирует давление, которому подвергаются крупные медийные компании вследствие того, что благодаря цифровым технологиям и социальным медиа потребителям изо всех уголков мира теперь стало намного легче смотреть любые телепрограммы. Это также говорит о желании рекламодателей снискать расположение этих людей.

«Сегодня люди имеют широчайших доступ к информации - благодаря интернету, европейцы, к примеру, могут точно знать, что происходит в США, - говорит Марион Эдвардс (Marion Edwards), президент по международным телевизионным проектам Twentieth Century Fox Film Distribution. - Они могут получать доступ к эпизодам наших сериалов тотчас после их выхода в эфир здесь, в США. Они могут становиться последователями в Twitter. И все это - составляющие огромной информационной вселенной, в которой все в курсе всего».

Но вот отыскать контент с одновременной дистрибуцией во всех странах практически невозможно. Обычно с момента премьеры американской телепрограммы в США до показа ее в других странах проходят месяцы - программа должна быть переведена, и, кроме того, в зависимости от национальных особенностей аудитории, в нее должны быть внесены корректировки. Необходимо разработать маркетинговые и промо-материалы, в которых были бы отражены особенности различных культур. Международные подразделения News Corp. могут одновременно выпустить в эфир «Прикосновение» в различных частях мира. Однако компания представлена далеко не повсюду, и в некоторых случаях, чтобы гарантировать надлежащий охват «Прикосновения» и Unilever, ей пришлось прибегнуть к привлечению внешних партнеров.

«Это редчайший случай, - говорит Шари Коэн (Shari Cohen), исполнительный директор агентства MindShare (WPP), которое представляет интересы Unilever. Она является начальником управляющего директора MindShare Эллен Феррари (Ellen Ferrari), которая помогла реализовать этот проект.

Но большая часть компаний, возможно, хочет получить именно такие возможности - особенно в свете того, что различные компании теперь могут увеличить масштабы дистрибуции своих товаров и хотят уменьшить число агентств, с которыми они сотрудничают. Руководству Unilever, к примеру, просто нужен был некий рупор, который дал бы им возможность обратиться к более широкой аудитории. «Подобные глобальные спонсорские проекты позволяют нам привлечь внимание потребителей изо всех уголков мира при помощи одной единственной контентной платформы, которая релевантна для многих культур», - говорит старший вице-президент Unilever по глобальным медиа Луис Дикомо (Luis DiComo).

В «Прикосновении», премьера которого состоится 19 марта, Сазерленда играет отца страдающего аутизмом 11-летнего мальчика, который может предсказать события, которые должны произойти в мире.

По словам г-на Дикомо, сериал «затронет все области земного шара, и в нем есть персонажи, говорящие, для пущей правдивости, на своих родных языках - это уникальный подход, и, со всей очевидность, он является релевантным для Unilever».

Избранный подход к запуску сериала может предоставить американским телесетям более широкие возможности с точки зрения привлечения рекламных денег от международных клиентов. С географической точки зрения сделка с Unilever охватит Европу, Азию, Латинскую Америку - американский сериал «Прикосновение» появится более чем на 160 рынках. Его покажут канадский канал Global Television, британский Sky One, немецкий Pro7, израильский Yes TV и российский «Первый канал». Fox International Channels, в свою очередь, будет транслировать «Прикосновение» в 64 странах Латинской Америки, Европы и Азии.

Unilever также выступит спонсором международного рекламного тура, в рамках которого Сазерленд посетит целый ряд мероприятий по всему миру. Эксклюзивный онлайновый контент, связанный с «Прикосновения» будет представлен при поддержке различных товаров Unilever. Для информирования аудитории News Corp. создала специально для сериала «глобальную» Facebook-страницу. Руководство компании отмечает, что обычно создается множество отдельных страниц, предназначенных для жителей разных стран.

Будет ли игра стоить свеч? Если News Corp. сможет создать такую модель, «мы сможем предлагать клиентам заплатить за рекламу в определенных регионах больше, чем обычно», - говорит Джин Росси (Jean Rossi), президент Fox One, подразделения News Corp, занимающегося проектами в области кросс-медиа маркетинга.

Возможно, это бизнес будущего. «Наши клиенты, определенно, все чаще и чаще спрашивают нас об этом», - говорит она. Потенциальными клиентами могут стать, к примеру, автопроизводители, у которых на запуск новых моделей по всему миру, как правило, уходит несколько месяцев.

«Размышлять о будущем маркетинга и дистрибуции контента можно только в этом ключе», - уверена директор по маркетингу Fox International Channels Лиз Долан (Liz Dolan).