Успех кросс-медийных проектов. Пример Red Quest

Эволюция медиапотребления

В наши дни пользователю уже недостаточно воспринимать готовый информационный поток, он заинтересован форматировать его в соответствии с собственными интересами, комментировать события и делиться новостями с друзьями. Иными словами, на смену последовательному медиапотреблению пришло фрагментированное.

При проведении рекламных кампаний следует учитывать эту фрагментированность сознания потребителя. По результатам исследований TNS Media Intelligence, проводившихся раз в полгода в период с 2008 по 2011 год, россияне стали обращать меньше внимания на традиционную рекламу - в прессе, на ТВ, радио и наружных носителях на улицах городов. Положительная динамика сохранилась лишь в сегментеинтернет-рекламы.

Модели проведения кампании: традиционные и прогрессивные

Существует 2 модели проведения рекламной кампании.

1. Размещение рекламы. В её основе - максимизация присутствия. Реклама размещается на всех возможных медийных площадках.

2. Кроссмедийные проекты и трансмедийное повествование. Вовлечение аудитории происходит за счёт выборочного медийного присутствия и кросс-медийного развития единой истории (заранее разработанного сценария). При этом важно, чтобы контент был увлекателен и релевантен каналу его трансляции. В этом случае мы получим повышение интереса и лояльности аудитории к бренду.

Хорошим примером кросс-медийного проекта в России стал Red Quest от компании МТС, реализованный рекламным агентством Grape. 2,5 миллиона россиян так или иначе приняли участие в этом действе - кому-то ближе оказался онлайн-квест, другие предпочли выполнять задания на улицах города. Red Quest проходил в 2 этапа, для каждого из которых организаторами была придумана отдельная легенда.

Рассмотрим ход кампании подробнее.

Подготовка Red Quest

При планировании рекламной кампании прежде всего было важно выяснить, как проводит своё свободное время молодежь - целевая аудитория продуктов под маркой МТС Red. Исследование показало, что молодые люди чаще всего проводят время в интернете, с друзьями, гуляя по городу и посещая кинотеатры.

Именно эти формы молодёжной активности и были задействованы в ходе проведениякросс-медийного, онлайн и оффлайн проекта Red Quest. Его целью стало вовлечение молодых людей в возрасте от 14 до 25 лет в новые, нестандарные формы общения и демонстрация им в игровой форме преимуществ тарифного плана Red Energy.

Игра началась

Проект Red Quest проходил в течение двух сезонов: с сентября по декабрь 2010 и с марта по август 2011 года. Каждый сезон имел свою легенду. Осенью 2010 ею стал «поиск источника безлимитной энергии»: будущее Земли под угрозой, всё чаще происходят природные катаклизмы, войны и катастрофы. Причина этого - в избытке негативной энергии. Вернуть равновесие можно лишь обнаружив Источник Безлимитной Энергии, секрет которого оберегают загадочные существа - Хранители. Выполняя задания и зарабатывая баллы в игре, участники, называемые Искателями, приближаются к раскрытию тайны того, где спрятан Источник.

 

Весной-летом 2011 года игроки Red Quest боролись с десептиконами. По легенде, 12 апреля, в день космонавтики, трансформеры-десептиконы объявили войну человечеству. Но они не ожидали, что Искатели Red Quest примут их вызов и вступят с ними в бой. В руки участников Red Quest попали документы, рассказывающие о «Проекте RED» - тайной программе правительства США и СССР. Оказывается, власти уже давно изучали десептиконские технологии. Эти данные помогли Искателям действовать с опережением.

Red Quest состоял из нескольких составляющих:

1. «Игра»: собственное телешоу на НТВ по мотивам событий квеста.

2. «Разведка»: ежедневная игра, включающая в себя задания на сайте проекта, массовые тактические миссии в 9 городах, игры в соцсетях и геолокационные игры для мобильных телефонов. В выполнении миссий приняли участие более 20 тысяч человек.

 

Для поощрения самых активных Искателей действовал призовой фонд.

Клиенты МТС получали ряд дополнительных бонусов при участии в игре:

1. Уведомления о новых игровых событиях и заданиях приходили на телефон в виде смс.
2. Бесплатное голосование в телевизионном шоу «Игра» на НТВ, созданного по мотивам Red Quest.
3. Бонусные очки в Red Quest.
4. Возможность обменивать баллы МТС Бонус на игровую валюту.
5. Бесплатные билеты в кино по вторникам.

Таким образом, тому кто стал участников проекта, было выгодно сменить своего оператора на МТС.

Результаты

По итогам первого сезона узнаваемость тарифного плана выросла на 83%, продажи за период кампании увеличились на 20%. К концу первого сезона в проекте зарегистрировалось более миллиона человек. К концу второго их число достигло 2,6 млн., в игре участвовали более 200 городов России, а рост доходов компании МТС в сегменте «молодежь» составил 10%.

Лояльность к МТС среди участников увеличилась на 54%. 77% игроков заявили, что при смене оператора выберут МТС. На 40% увеличился средний доход от клиента среди числа участников.

По словам креативного директора агентства Grape Влада Ситникова, многие бренды хотят делать кросс-медийные проекты. Однако, воли для этого у них не хватает, ведь чтобы решиться на это, нужно чётко осознавать, что придется жить только им.

По его же словам, кросс-медийные проекты дешевле традиционных рекламных кампаний. Так, первый Red Quest обошёлся в сумму, равную 10% от бюджета обычного размещения рекламы компанией МТС.