Освоение SMM: уроки Dell, IBM и Zendesk

Идите к своей аудитории и слушайте

Опыт IBM и Dell показал, что эффективность мониторинга социальных медиа является ключом к успеху SM стратегии бренда. Социальное сотрудничество не является чем-то новым для Dell, сотрудники компании активно мониторили блоги, где потребители обсуждали компанию. С появлением Twitter и Facebook они распространили свое присутствие и на этих каналах. «Годами мы старались быть там, где находится наша аудитория, чтобы присоединиться к диалогу с ними», - отметил Майкл Бак, исполнительный директор онлайн маркетинга Global CSMB.

Dell использует разнообразные инструменты, чтобы услышать, что потребители говорят о компании, ее продуктах и услугах. «В декабре 2010 года мы запустили Social Media Listening Command Center, центр, который отслеживает все разговоры относительно Dell в интернете. Мы также используем мониторинговые инструменты, с помощью которых отслеживаем ежедневно более 25 000 сообщений о Dell во всем мире», - объясняет Бак.

Слушайте внимательно, и ваша аудитория скажет вам, что делать

Бак отметил, что активное и постоянное слушание позволило Dell быстро отвечать на потребности потребителей, что является ключом к построению лояльности бренда. Например, фидбек от потребителей стимулировал Dell сделать переход от поставщика компьютерного оборудования к поставщику услуг и решений для потребителей и организаций.

Кети Мандельштайн, директор по маркетингу, интернету и ивентам IBM, рассказала, что компания использует BANTER, интернет инструмент, который используется для определения количества блогов и твитов.

«Мы используем социальные медиа для продаж двумя основными способами: первое, мы стараемся расслышать потенциальных клиентов. Представители отдела работы с потенциальными покупателями разрабатывают социальную коммуникацию для тех, кто ищет решений. Второе, IBM предоставляет всем торговым представителям индивидуальные веб страницы, соединенные с Twitter и Facebook. Они также имеют установленные веб камеры, чтобы представители могли общаться с потребителями. Маркетинг заботится о контенте веб-страниц и e-mail кампаниях для привлечения потребителей», - сообщила Мандельштайн.

Приглашайте и образовывайте коллег

Использование социальных медиа для маркетинга означает использование социальных платформ за пределами маркетингового отдела. IBM предоставляет большое количество ресурсов с тренингами для своих сотрудников. В начале года компания запустила свой ресурс Social Business @ IBM, который просвещает сотрудников в области социальных медиа и сообщает им о различных социальных инициативах, проводимых компанией, чтобы они могли принимать в них более активное участие.

Интегрируйте социальные маркетинговые инициативы в существующий бизнес процесс

Опыт Zendesk показывает ценность изучения существующих бизнес процессов в определении того, как социальные маркетинговые инициативы могут в них вписываться, оптимизируя их или будучи оптимизированными ими.

В настоящее время Zendesk фокусирует свои усилия на Twitter. Команда поддержки улавливает любые упоминания о компании на платформе. Есть так называемые «love tweets»  - все, что является похвалой для компании - кто-то ретвитнул статью, упомянул о компании в позитивном духе, либо упомянул  о чем-то, что есть на сайте компании. Эти люди подаются в форме заявки в группу поддержки, которым затем отвечает Тиффани Малешефски, редактор блога компании. «Эти люди рекламируют ваш бренд, этих людей вы захотите вырастить». Цель в том, чтобы не оставить без ответа любое доброжелательное высказывание. Его не только увидит пользователь, но всякий, кто является фоловером вашей организации на Twitter или фанатом на Facebook.

Думайте как редактор

Ранее проведенное исследование показало, что захватывающий контент вместе с разумно таргетированной дистрибуцией становится «клеем», который реинтегрирует аудиторию бренда, независимо от количества форумов и форматов форумов, на которые разделилась аудитория. В результате, многие маркетинговые отделы берут на себя редакторские функции.

Интересно, что Zendesk нанял Малешефски на должность редактора своего блога, но после, когда брендированный контент стал ключевым маркетинговым инструментом для компании, перевел ее в маркетинг. Zendesk осознал следующее: когда потребители и потенциальные покупатели получают брендированный контент в качестве солидной технической информации, это может сыграть решающую роль в принятии решения потребителем в пользу Zendesk.

«В блоге мы стараемся генерировать статьи на темы интеллектуального лидерства, полезный контент о том, как работает наш продукт и как наши потребители могут извлечь максимум полезного из него», - говорит Малешефски.

100 000 точек вовлечения

В данное время Dell вовлекает потребителей с помощью «четырех столбов»:

• Dell.com, на котором публикуются рейтинги, обзоры и отзывы потребителей относительно продуктов и услуг компании
• Сообщества Dell, такие как IdeaStorm, платформа, запущенная в 2007 году с целью дать возможность потребителям поделиться идеями
• Внешние сообщества, включая Facebook, LinkedIn, Twitter
• 100.000 сотрудников

Сотрудники компании сейчас исполняют роль послов бренда по всей стране. Это требует как наличие целенаправленного плана, так и выработки стратегии и тренингов, чтобы сотрудники, которые будут представлять компанию, ясно понимали политику Dell относительно правильного использования социальных медиа.

Определите правильный инструмент для работы

Малешефски отмечает, что к каждой социальной сети нужен особый подход, так как каждая обладает своими уникальными чертами. По словам редактора блога Zendesk, LinkedIn является эффективной платформой для продвижения контента и лучших практик, а также ведения дискуссий среди фолловеров. Потому что LinkedIn позволяет администраторам контролировать вход.

«Мы используем разные сети в разных странах мира, - добавляет Малешефски. - В США наиболее популярными являются Facebook, LinkedIn, Twitter, но в других странах более значимыми являются другие сети. Mixi, к примеру, самая популярная сеть в Японии».

Анализируйте это

Маркетологи, опрошенные для составления этого доклада, отметили важную роль использования аналитики для измерения действия SMM. IBM к примеру использует Cognos Consumer insight для получения детального инсайта о взаимодействиях пользователей с контентом, а также IBM Coremetrics Social, который помогает проанализировать влияние инициатив в SMM.

Zendesk в настоящее время использует Google Analytics для получения полного обзора своих маркетинговых инициатив в социальных медиа. Компания также использует встроенные инструменты каждой из платформ.

Вывод

Заглядывая вперед, три компании планируют расширять свое использование социальных медиа. Zendesk будет продолжать доводить до совершенства свой фокус на отдельные кампании и соответствие контента с индивидуальными социальными площадками.

Dell, который заметил, что потребители доверяют рекомендациям существующих потребителей, будет использовать больше контента созданного пользователями, интегрированного с онлайн контентом бренда.

IBM делает ударение на образовании сотрудников и предоставлении им контента.