Пять вопросов к Эрику Форселлу из Asics

В прошлом году генеральным директором Asics America был назначен Кевин Валфф (Kevin Wulff), чье имя уже давно на слуху у участников рынка спорттоваров. И в апреле г-н Валфф основательно перетряс маркетинговые кадры компании, взяв на должность вице-президента по маркетингу ветерана серфовой индустрии Эрика Форселла (Erik Forsell). Г-н Форселл говорит, что перед ним была поставлена задача сделать имидж бренда более молодежным и более быстрым, а также дать оценку каждому департаменту и каждому малейшему подразделению, которые он обслуживает. Сделать это будет непросто, но г-н Форселл говорит, что готов потрудиться. 

«Я люблю это. Прийти в компанию, когда там все идет по накатанной - это одно дело. Но это определенно не об  Asics в данный момент, - говорил г-н Форселл, во время перерыва в мероприятиях, сопровождавших недавно прошедший Нью-Йоркский марафон. - Многие перемены носят внутренний характер, но воздействие внешних факторов тоже имеется. Уровень конкуренции на обувном рынке сейчас очень велик». 

Он признал, что такие конкуренты, как Nike и Adidas активизировали свои усилия в сегменте товаров для бега, и что их маркетинг стал «по-настоящему отточенным». Новую жизнь в эту категорию с оборотом около шести миллиардов долларов вдохнуло и появление легкой беговой обуви: низкопрофильные модели ярких расцветок выпускают все подряд - от Puma до New Balance и Reebok . 

«Будто бы они все разом подумали, с чего это у Asics такая большая доля рынка в категории товаров для бега, и решили нагнать нас, - сказал г-н Форселл. - Конкуренция в этом сегменте сейчас очень жесткая». 

По этой причине новая рекламная кампания Asics, объединяемая слоганом-мантрой Stop at Never, кажется особенно резонансной. Она была запущена как раз накануне Нью-Йоркского марафона и продлится до конца 2012 года. Кампания включает в себя телевизионную, цифровую, печатную и социальную рекламу. Креативом для Asics в США, как и во всем мире, занимается рекламное агентство Vitro. Однако в настоящее время Asics проводит тендер на глобальное рекламное обслуживание, и ожидает выбрать агентство уже в декабре. Участие в тендере, среди прочих, принимает и Vitro. 

Г-н Форселл рассказал о том, как Asics борется с конкурентами, и почему так критически важны «последние пять футов ритейла». 

Что вы предпринимаете для того, чтобы оставаться впереди конкурентов? 

На протяжении последнего десятилетия все, по сути, сводилось к узнаваемости, и мы были в числе предпочтительных для покупателя брендов в своей категории. Взгляните, какие высокие уровни осведомленности о бренде, это было круто - прямо ракета какая-то. Учитывая это, мы могли полностью сосредоточиться на продукте. Но все меняется, и теперь вы увидите фотографии обуви, сопровождающиеся информацией о том, какие именно технологии были использованы в ее производстве, и почему мы считаем ее лучшей. В том или ином виде, мы всегда делали нечто подобное. Но раньше это было чем-то украшений пирога, а теперь таким будет весь пирог. Наша обувь стала ярче и смелее. Подошва стала еще более низкопрофильной. Наша обувь выглядит быстрее и моложе. Мы хотим дать людям возможность носить Asics не только на спортивных площадках, но и на улице с джинсами. Все, что мы делаем, направлено на улучшение рабочих характеристик обуви, но представляя новые дизайны, мы преследовали еще одну цель - позволить людям носить наши кроссовки даже когда они не бегают. Да, вы можете надеть их и пойти в супермаркет за продуктами, но с таким же успехом можете пробежать в них марафон. Мы не хотим заходить так далеко, как Puma, когда стиль становится превыше спортивных характеристик. Мы будем заботиться об обоих аспектах, но никогда не перестанем быть спортивным брендом. 

Какое влияние изменение продуктовой линейки оказывает на маркетинг? 

Маркетинг омолодится. Наше медиа-микс тоже немного изменится. Фокус немного сместится на digital. Мы занялись социальными сетями и в корне обновили все  свои точки цифрового взаимодействия с потребителями - будь то сайтом марафона, наш собственный сайт или Facebook-страница. Мы станем немного более агрессивными с точки зрения медиаразмещения, и чуть-чуть сместим упор в сторону мужской аудитории. К примеру, вы увидите ряд размещений на студенческих спортивных соревнованиях. Наша реклама станет чуть более резкой. Это не какие-то коренные изменения - главным девизом остается Sound Mind, Sound Body («В здоровом теле здоровый дух»). Мы всего лишь собираемся немного отшлифовать свою подачу. 

Какие задачи поставил перед вами Кевин Валфф как перед новым директором по маркетингу? 

Изучить каждый департамент компании, и подвергнуть стресс-тесту каждое подразделение. Сейчас одним из наших основных фокусов - «последние пять футов» ритейла. Мы чувствуем, что можем делать великолепную рекламу, рассказывать при помощи PR замечательные истории, но столько всего случается, когда до совершения покупки остается каких-то пять футов - когда покупатель рассматривает обувной стенд или разговаривает с продавцом, и смотрит, во что тот обут. Это и занимает наши мысли. Мы хотим взять этот барьер, и реально получить контроль над этими «последними футами». Это непросто - некоторые наших конкурентов уже поднаторели в этой области. Отчасти решение определяет дизайн стенда. Отчасти - яркость и дерзость вашей настенной рекламы. Кто-то из покупателей выбирает марку обуви, удостоверившись, что ее носят сами продавцы -  таким образом, когда клиент задает вопрос об этой обуви, они могут сказать: «Да, я ношу ее. Я бегаю в ней, и она великолепна». Мы всегда производили тщательный отсев своей продукции, но теперь мы будем делать это с хирургической точностью. Для кого она предназначена? Почему хотим обуть на него наши кроссовки? Какое влияние они могут оказывать на людей? Есть много торговых площадок, на которых практикуется самообслуживание, и мы думаем о размещении QR-кодов на коробках и тому подобном. И мы подумываем о таких вещах, как армия полевых технических представителей, которая сможет вывести людей на улицы. Между тем, что мы думаем и тем, что говорит покупателю продавец в магазине Dick's - длинный путь. 

Нью-Йоркский марофон -  крупнейшее мероприятие, из тех, что вы проводите. Какие тенденции вы видите в области марафонов? 

Мы только заключили контракт с новым троеборцем. В течение последних нескольких лет наблюдалось интенсивное развитие бега, но мы чувствуем, что некоторые бегуны уже ждут, что же будет дальше. Наша кампания называется Stop at Never («Остановок нет»). Это как раз о том, что мы никогда не прекращаем прилагать усилия и стараться быть лучшими для вас. Марафоны - это замечательно, но мы думаем, что есть немало людей, которые задают себе вопрос: «Что же дальше? Я пробежал 26,2 мили, но может мне еще поплавать и проехаться на велосипеде?» Я не думаю, что марафонское движение перестанет развиваться, но я думаю, что это приведет к следующему этапу - развитию триатлона и ультрамарафонов. Наш глобальный директор по маркетингу только недавно пробежал 100 км. И при всем при этом, он задается вопросом, что можно сделать еще. 

Как родилась идея Stop at Never? 

Мы сидели на встрече, и Кевин [Валфф] рассказывал, что бывал на Суперкубке, на Indianapolis 500, на множестве финальных игр NBA - словом, практически на каждом крупном спортивном мероприятии. И он сказал, что самые яркие впечатления он получил, когда стоял на финишной прямой прошлогоднего Нью-Йоркского марафона. У него захватило дух от необузданных эмоций и страсти, вырывавшихся из людей, которые пересекали финишную черту. От него исходила эта идея или не от него - мне кажется, что зародилась она как раз на той встрече. Мы хотели в точности передать эту эмоцию. В кампании используются реальные фотографии реальных людей, пересекающих марафонскую финишную черту. Мы попытались уловить эти необузданные эмоции. Stop at Never говорит о том, что когда вы завершаете забег, вы не останавливаетесь - вы рождаетесь заново.