"СТС Медиа" ищет способы привлечь платежеспособных

Однако аналитики считают, что смена целевой аудитории позитивно скажется на рыночной доле канала к концу этого года и сохранится в следующем.

По данным финансовой отчетности «СТС Медиа», общая консолидированная выручка холдинга выросла на 12%, до 159,578 млн долл., относительно аналогичного периода 2010 года. При этом общие расходы за отчетный период увеличились до 133,060 млн долл. Чистая прибыль относительно третьего квартала прошлого года упала на треть (-33%), до 16,393 млн долл. Доход на акцию за этот период вырос на 19%, до 0,19 долл. Показатель OIBDA увеличился в третьем квартале на 18%, до 48,141 млн долл. Рентабельность OIBDA изменилась незначительно, с 28,7% в третьем квартале 2010 года до 30,2% за отчетный период.

Главный актив холдинга - телеканал СТС - планирует перейти на более возрастную аудиторию от 14 до 44 лет в следующем сезоне 2012/13 года. Раньше это сделать невозможно, потому что рекламный инвентарь компании в этом сезоне распродан с ориентацией на детскую часть зрителей. Прежде генеральный продюсер «СТС Медиа» Вячеслав Муругов обещал, что канал не откажется полностью от детских программ и адаптирует контент для семейного просмотра. По данным Gallup TV на апрель 2011 года, у телеканала сохранялась самая высокая доля детского телесмотрения (4-12 лет) среди федеральных каналов - 26,9% аудитории.

По информации из отчета компании, со следующего года некоторые каналы холдинга изменят возрастные критерии целевой аудитории. С начала 2012 года телеканал «Домашний» омолодит свою аудиторию на год: он сфокусируется на женщинах 25-59 лет вместо женщин 25-60 лет. ДТВ под новым брендом «Перец», наоборот, расширит рамки целевой аудитории: вместо аудитории 25-54 лет обоих полов канал рассчитывает привлечь мужчин и женщин 25-59 лет.

В исследовании компании «Атон» говорится, что одним из ключевых факторов, которые повлияют на рост выручки в этом году, станет перепозиционирование канала СТС на более взрослую аудиторию в ответ на спрос рекламодателей. По мнению аналитиков, такой ход менеджмента приведет к росту рыночной доли по выручке на 0,5 п.п., до 14,1%, к концу текущего года. До конца следующего года «Атон» обещает медленный рост «СТС Медиа» до 14,2% на телевизионном рынке.

Менеджмент холдинга «СТС Медиа» хочет повысить рентабельность программного бюджета за счет усиления собственного продакшена, новой команды Story First. Сейчас в разработке находится 15 проектов для всех телеканалов холдинга, восемь из них предназначены для СТС. По словам главы «СТС Медиа» Антона Кудряшова, собственный контент всегда оказывается самым маржинальным для компании и увеличение эксклюзивных сериалов на канале должно непосредственно повлиять на рост доходов компании. Однако новый продакшн будет работать тщательнее и медленнее - выход первого проекта можно ждать только в 2013 году.