Статьи

Локальный брэндинг

Локальный брэндинг

Локальные марки постепенно набирают вес в портфелях российских компаний. И, хотя многие производители считают появление таких марок паллиативной мерой, большинство все активнее стремятся комбинировать локальные и национальные марки. 

Вкусно и просто

Создание локальных марок связано со вкусовыми предпочтениями в разных регионах, платежеспособностью, более простыми маркетинговыми усилиями, логистикой, дистрибуцией, дешевой рабочей силой и отношениями с местными властями. Все это касается большинства рынков замороженных продуктов, мороженого, воды, кондитерских изделий. Более того, поскольку в регионах имя производителя имеет большое значение для потребителей, компании предпочитают использовать их в брэндинге. Например, компания "Сладко", развивая свой национальный одноименный брэнд, имеет три локальных брэнда, названия которых совпадают с местными фабриками. Это "Конфи" (рассчитан на Урал), "Волжанка" (Поволжье и дальше на Север) и "Заря" (Татарстан). По информации компании, эти локальные брэнды успешно противостоят национальным. 

Особенно, как замечают исследователи, к локальным маркам привязан рынок пива. "У местных потребителей очень сильна "легенда", связанная с предпочтением местной воды. Исходя из этого можно заметить, что на пивных рынках некоторых регионов на первом месте стоит другая марка, то есть местная, после которой уже идут национальные брэнды", - рассказывает Евгения Громова, генеральный директор ЗАО "Комкон - СПб". Самым свежим ответом на такое положение вещей являются марки "Балтики", в портфеле компании в начале марта появились пять локальных марок: "Самара" (легкое и классическое), "Красноярское", "Краснодарское", "Тюменское" и "Свердловское", причем компания рассчитывает увеличивать их количество. 

Каннибализм

По информации пресс - службы ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", помимо вышеназванных причин появление таких марок связано с занятием целевых ниш на рынке. "Их основная задача - минимизация возможной "каннибализации" местными марками федеральных брэндов. Это достигается за счет позиционирования в разных ценовых сегментах", - объяснили специалисты компании. 

Похожую цель преследуют маркетологи компании "Планета Менеджмент" (управляющая компания "Дарьи"). В планах "Дарьи" - рассредоточить производство национальных марок по региональным заводам, принадлежащих "Планета Менеджмент", а также оптимизировать портфель местных марок. С одной стороны, маркетологи не видят смысла их "убивать", если у них есть приемлемый объем продаж и они не мешают национальным маркам. С другой - компания планирует создать в различных регионах новые локальные марки. Алгоритм действий компании следующий: сначала запускаются федеральные марки, которые должны "каннибализировать" местные, затем создаются новые локальные. 

Необходимость локальных марок также лежит в области "кулинарных" предпочтений. Например, Новосибирск предпочитает видеть в пельменях много лука, Пермь любит пельмени советской формы лепки. 

Квасной патриотизм

"Сейчас очень сильно развиваются патриотические настроения как общероссийского, так и регионального масштаба. Еще год назад это не было настолько сильно выражено, - считает Евгения Громова. - В России есть довольно много городов с интересной историей, и для потребителей имеет большое значение, когда крупная компания выпускает марки в их городе". 

По наблюдениям Евгении Громовой, в регионах заметно разнятся и вкусовые пристрастия, и предпочтения относительно упаковок. Например, в Петербурге и других портовых городах потребители лучше воспринимают спокойные цвета - голубой, серый, синий, серебряный и пр. В Москве, распространяясь на Центральную и Южную Россию, доминируют яркие - красный, желтый, золотой и пр. Например, в Ростове - на - Дону это доходит до апогея: там потребители оценивают как привлекательную смесь красного с зеленым. Екатеринбург при этом стремится ко всему исконно русскому, основательному, солидному. 

Временное явление

Регистрируя локальные марки, производители сталкиваются с несколькими проблемами. Во - первых, как правило, местные названия не удается зарегистрировать неместным людям. Во - вторых, большинство названий уже перепробовали местные производители. Как заметил маркетолог крупной петербургской компании, выпускающей мороженое, пожелавший остаться неизвестным, в импульсной продукции потребителей больше всего интересуют новинки, и, если апеллировать к местным ценностям, которые для них стары, как мир, эффекта не будет. 

"Глубоких отношений с потребителем это не установит, - считает он, - продвинуть такие идеи в головы потребителей обойдется дороже, чем создать общенациональные марки". Евгения Громова также полагает, что нормальная теория маркетинга рано или поздно победит. "Индивидуальные региональные особенности обусловлены традиционно пропиской и низкой мобильностью жителей. Когда все это пройдет, рынок устремится к более универсальным ценностям", - считает Евгения Громова. 

МЕНЕДЖЕР КОММЕНТИРУЕТ 

Алексей Вождаев, руководитель отдела маркетинга и рекламы сети гипермаркетов "О'КЕЙ": 

"Не думаю, что локальность брэнда вызвана особой эффективностью его позиционирования в данном регионе либо сложностью транспортировки. На мой взгляд, основные локальные брэнды сложились исторически. Их локальная представленность связана в первую очередь с недостаточными инвестициями, маркетинговыми программами и пр. 

Продажи в гипермаркете свидетельствуют о том, что раскрученный локальный брэнд продается ничуть не хуже, чем федеральный. Тем не менее, если сама розничная сеть выходит на национальный уровень, очевидна перспективность ее сотрудничества с глобальными сильными брэндами. Помимо других преимуществ они имеют более сильную рекламную поддержку. И, разумеется, розничным сетям будет еще более выгодно, если те же самые производители - владельцы национальных марок будут выпускать и локальные брэнды, закрывая и эту нишу". 

Антон Василевский, менеджер по маркетингу ОАО "Кондитерское объединение "СладКо": 

"Брэнд отличается от торговой марки тем, что обладает набором эмоциональных характеристик и в сознании потребителя с ним четко связаны те или иные ассоциации, которые его отличают от иных брэндов данной категории. 

Любой национальный брэнд позиционируется в поле ценностей, одинаково присущих всем гражданам, потенциальным потребителям. Это может быть качество, русскость, забота о здоровье, радость, женственность... Для каждого из конкретных рынков этот ряд ограничен. брэнд локального значения может включать местные особенности. Это тем более актуально для многонациональной России, где разные народы имеют разное прошлое и культуру. 

В долгосрочной перспективе большинство рынков стремится к олигополии и стабилизации, при этом 70 - 80 % рынка будет принадлежать трем - восьми национальным брэндам, остальной рынок будет принадлежать локальным и сетевым брэндам, что справедливо и для кондитерского рынка". 

Александр Николаев, директор по связям с общественностью компании "Мултон": 

"Локальные марки мы не выпускаем и не планируем. Это было бы нонсенсом, поскольку шло бы вразрез с логикой рынка, находящегося на стадии, когда на нем фигурирует небольшое количество основных производителей, которые занимают большую долю рынка. 

Это было бы неэффективно, в частности, потому, что брэнд, кроме прочего, является одной из составляющих стоимости компаний. Поэтому более целесообразно не дробить "имя собственное" на удельные марки, а развивать национальные брэнды". 

Наталья Ульянова, "Деловой Петербург"
Advertology.Ru

25.10.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

25.11.2024 - 06:30
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация