Американский триумф по шведскому сценарию

В 1981 году в Америке продавалось 20 000 ящиков шведской водки Absolut. В 1996 году – более 3 миллионов ящиков. Прирост составил 14 900%. Водка, собственно, оставалась той же – все дело было в стильной и эффективной рекламной кампании. Неизвестный продукт стал американским мифом, а сам бренд в 1992 году воцарился в Галерее славы Всеамериканской ассоциации маркетологов вместе с Coca Cola и Mike, бюджет которых, к слову, был на порядок больше, а возможности – шире.

Итак, в 1981 году представители шведской Vin & Spirit предложили небольшой фирме Carillon Importers заняться дистрибуцией водки Absolut в США. Carillon, стараниями директора Эла Зингера и его заместителя по продажам Мишеля Ру, уже успешно продвигал на американский рынок марку Grand Manlier. Мишель Ру и стал главным героем водочной эпопеи. Он родился в 1940 году во Франции, в Шаранте, в 1964 году эмигрировал в Америку, некоторое время мыл посуду в хьюстонском "Ритце", держал французский ресторан, в 1970 году пришел в Carillon. "Коньячная" часть Grand Mamier производится в родных местах Мишеля, что наверняка добавляло ему уверенности в обаянии продукта. Что до шведской водки, условия задачи не предвещали ничего хорошего.

Водочный рынок в США, казалось, полностью сложился. В 70–80-х годах здесь распивалось до 60% водочного запаса по "свободному миру" (было и такое статистическое понятие). Причины ясны: большая часть населения страны происходит из северо- и восточноевропейских стран и не растеряла любви к шнапсу, аквавиту, горилке и прочим разновидностям огненной воды. При этом, как правило, американцы мешали водку с разными соками – от апельсинового до ананасового – или с банальным тоником. Обнаружив такой напиток в баре, измученный гость из СССР ощущал шквал эмоций – от праведного ужаса до неожиданного чувства собственного превосходства... Роль водки сводилась к примитивному алколизанту, так что 99% напитка местного непритязательного производства подходило под бессмертный принцип "числом поболее, ценою подешевле".

Между тем Absolut не шел за $9.99, а должен был занять нишу дорогих импортных водок. Которая уже давно была занята. Те американцы, что знали толк в спиртном, пили Stolichnaya – конечно, с тоником, кока-колой или апельсиновым соком. Правами на Stoly еще с 1968 года владела "сама" Pepsico. Экономный Союзплодоимпорт СССР расплачивался жидким золотом за пепси-колу для "Березок". Stoly, напиток не из худших, держала почти 1% рынка. Предстояла битва.

Совершенство чистого алкоголя

В биографии (и мифологии) водки как таковой опереться было не на что. Никаких монастырских рецептов из сорока корешков и травки-вкусночихи. Никаких закатившихся в угол сводчатого подвала бочек. Никаких флибустьеров, замков, алхимиков, отшельников, никаких легенд. Чистая вода, хорошее зерно, вдумчивая очистка от всего, что только можно, отсутствие цвета, минимум вкуса и запаха. Обезличенное совершенство чистого алкоголя – максимум водочного качества. (Хотя, конечно, все немного сложнее.)

Мифологию, характер, если угодно, даже стиль можно было бы поискать в российской и советской традиции. Загадочная душа, Dostoyevski, русская рулетка, блеск и крушение императорского двора, Rasputin, диковатые комиссары – эти и массу других простых клише как раз использовали продавцы водки "a la russe". He вполне очевидные потомки Смирнова да местные производители, вроде Romanoff и Georgie, радовали потребителя "использованием чистейшего угля серебристых сибирских берез". Условно-славянские парубки на этикетках, лихо застывшие в коленце народного русского (по причине удаленности) гопака, совершенно не обещали мало-мальски стильного времяпрепровождения в компании любимого ими напитка.

Что до самой Absolut, – то даже этой, не высшего разбора этнографической экзотики продукт был лишен напрочь. Швеция – прекрасная страна, но никакой осмысленной мифологической ауры в шведской водке не просматривалось. Не лепить же, в самом деле, на постер крепкую желтоволосую красавицу в экологически чистой проруби!

Американский стереотип распития водки был совсем неинтересным, ритуал в нем отсутствовал. Культура виски – это да. Эстетика хорошего коньяка тоже оставалась достаточно внятной. Водка же – напиток весьма брутальный, никогда доселе не допущенный в высокую моду потребления, не несущий никакого знакового стиля жизни. Решительный агент 007 – и тот предпочитал двойной бурбон или шампанское Bollinger...

Рождение божественной бутылки

Американский триумф Absolut свершился против правил. Первую маленькую революцию, впрочем, предложили сами шведы. Местные дизайнеры, вдохновившись витринами стокгольмских аптек, придумали странную бутылку: с округлыми плечиками, укороченным горлом, объемную и бесцветную, с яркими буквами на толстом стекле. Это был первый объект будущего Absolul Art – прозрачный сосуд для стильных идей.

"Алкогольная" реклама переживала кризис жанра. Выражаясь языком казенных рескриптов, "акт потребления" алкоголя был законодательно запрещен, и плакаты Johnny Walker и Chivas Regal нудно варьировали длинноного-широкоплечие пары за точеными столиками с выражением томного довольства на лицах...

Легенда гласит, что Джефф Хейес – дизайнер TWBA Advertising – обрел первую из гениальных идей... в ванной комнате, подобно Архимеду или Агате Кристи. Так или не так, через пару дней Мишель Ру одобрил проект: героем композиции становится прозрачная бутылка. Текст состоит из двух слов, и первое – Absolut. Никаких призывов. Никакого лобового самовосхваления. Никаких знаменитостей и sex-appeal. Никакой гонки за результатами: поспешать медленно.

Второй, третий, пятый лист – и стало ясно: это уже концепт. Прозрачный абрис бутылки витал на бумаге как отстраненный арт-объект, радовал глаз утонченностью композиции и самоиронией. Такая эстетика висела в воздухе, это было страшно современно: пожалуй, первая постмодернистская реклама. Воплощенное торжество знака. К 1985 году по всей стране завелись собиратели рекламных листов: они выдирали их из журналов и забрасывали Carillon просьбами выслать недостающие. Это были поклонники акции как таковой, водка по большей части их не интересовала. Что тоже характерно. О команде Мишеля Ру заговорили дизайнеры и искусствоведы. Набирая обороты, неожиданно угадав своего ценителя, стилистика Absolut совершенствовалась. Если первая бутылочка с нимбиком явила миру немногословное подтрунивание над рекламным жанром, то последующие предлагали искушенному зрителю-читателю новые радости. Тонкую цитату из культовой книжки, как Absolut Wells. Игру со стереотипом, как Absolut Larseny. Эффектную метафору, как Absolut Magnetism. В разгар афганской войны, когда СССР стал совсем непопулярен, на бутылке появилась огромная лупа – как раз на слове Sweden. Команда Мишеля Ру не навязывала публике свою водку, но приучала, что Absolut – это интересно. Ну а потом и резкий рост продаж не заставил себя ждать.

Технология поиска журналов для публикации тоже была нарушена. Правила гласят: оценить нишу и востребованность издания, сопоставить обобщенного читателя с демографическим профилем потенциального потребителя... "Я никогда не интересовался демографией", – пожимал плечами Мишель Ру. – "Все люди, от 21 года и в течение всей жизни, могут стать моими клиентами". Поэтому действовали по принципу нравится – не нравится и снова угадали. Публикация в малотиражном дизайнерском журнале давала не просто 20 000 читателей, но 20 000 читателей, формирующих мнение артистических кругов.

Влияние шведской водки на американское искусство

Итак, рекламные листы стали почти что предметами искусства. А в 1983 году Ру развил эту логику: предложил написать картину с неизменной бутылкой самому Энди Уорхолу. Самая яркая фигура богемы 80-х, Уорхол как никто подходил для слома стереотипов, и его сотрудничество открыло бы неведомые горизонты – если бы он согласился... Ведь именно уорхоловский Campbell Soup совершил в свое время скандальный переворот, и не только в искусстве, – он заставил западную культуру полностью пересмотреть отношения человека и предмета.

Великий Энди поначалу не соглашался: водки он не пил, связывать свое имя с алкогольным брендом не собирался. Он как раз рассматривал предложение о рекламе минеральной воды. А содержимое бутылки Absolut, преподнесенной ему при знакомстве, использовал как... туалетную воду. Но Мишель Ру, с его жизнелюбивым обаянием, неутомимостью в дружеском времяпрепровождении и искренно восторженным интересом к искусству, убедил своенравную звезду. Сыграл роль и гонорар в 65 000 за картину, и наполеоновские планы Мишеля по поддержке американских художников. В результате Absolut Warhol произвела фурор. Вскоре последовали Absolut Haring Кейта Харинга, лучшего в Нью-Йорке автора граффити.

В 1988 году в разгар вечеринки, посвященной картине Харинга, Ру подумал: а стоит ли так простодушно пользоваться чужой славой? И он пригласил "народных" художников и ремесленников, по большей части самоучек, и знакомая бутылка замаячила на лоскутных одеялах, деревянных комодах и в инсталляциях. Ру никогда не ограничивал свободы художников – ни Энди Уорхола, ни чернокожего самоучки из штата Алабама. С другой стороны, проект был в духе времени. До тех пор пока искусство пренебрегает прозаическими проявлениями жизни, они не становятся искусством... Это не было эксплуатацией непризнанных дарований – для большинства художников, наоборот, первый в жизни коммерческий заказ давал возможность проявиться и "засветиться" – или просто оплатить квартирные счета.

Художник Рон Инглиш, которому Мишель Ру заказал картину в 1989 году, до этого момента 5 лет влачил на Манхэттене полунищенское существование, тщетно убеждая владельцев галерей хотя бы взглянуть на свои слайды. "Что-то вы давно не заходите, неужели забыли нас", – приговаривали те же галерейщики после выхода рекламы. С двумя другими авторами Absolut Рон съездил в Японию – и его принимали как светскую знаменитость.

Вскоре появилась серия Glastnost – 26 русских художников, в том числе Неизвестный, Пурыгин, Звездочетов. "Скорее, скорее, пока они не начали рисовать для Stoly", – торопил коллег Мишель. Absolut рисовали карикатуристы журнала The New Yorker и известные писатели (особенно хорош плакат Курта Воннегута), – это опять-таки было игрой, веселой и престижной.

Миф уже создан

Всенародная любовь пришла с проектом "Города". Бутылка из изображения к тому времени исчезла вовсе, уступив место силуэту: в пролете ли моста, в линиях игрового поля. Бостон, конечно же, – баскетбольная площадка. Нью-Йорк – угадывается на карте Манхэттена. Absolut San Fransisco – еле-еле бутылочное горлышко виднеется из тумана. Американцы волшебно патриотичны. В офисах компании раздавались телефонные звонки с вопросами: когда же появится реклама с нашим городом? Absoint Louisville привнес бутылочную форму в силуэт площадки для дерби, увиденной с птичьего полета. Мы хотим поблагодарить вас, говорили луисвильцы. Может быть, мы сами были на дерби в тот день, когда вы снимали наше поле. "Наверное, они затесались среди тех пестрых леденцов, помнишь, которые изображали людей на нашей модели", – вздохнул макетчик Марк Борроу...

Правда, ювелирные по точности макеты шли в дело не всегда. Absolut Landmark, например, представлял собой засеянное разноцветными злаками 30-акровое поле в Канзасе, сфотографированное с вертолета. Весь сезон, пока на нем колосились кукуруза и пшеница, поле было местной авиадостопримечательностью – самолеты только что от маршрута не отклонялись, чтобы дать пассажирам получше рассмотреть его...

В июне 1991 года бурление идей в очередной раз вышло из-под контроля. Подписчики New York Magazine получили в подарок по блоку "абсолютовских" почтовых марок. Наиболее практичные тут же использовали их по прямому назначению: наклеили на открытки и отправили (родственникам и друзьям). Послания доходили. Не может быть, возмущались в Почтовом управлении, а журналисты с телекамерами отслеживали непринужденные перемещения писем с маркой "80 proof". Дистрибьюторы, креативщики, макетчики, художники – они замечательно провели эти полтора десятка лет в эйфории творческого подъема, когда жизнь прекрасна, а интуиция безошибочна. Когда в 1996 году TBWA Advertising выпустила альбом (естественно, назвав его "Absolut Book"), то включила, отдельной рубрикой, забракованные и курьезные картинки – это ли не признак истинной известности? Мы живем в эпоху сериалов. С нетерпением ожидаем продолжения любимой книги, энной серии "Звездных войн" или хотя бы "Гарри Поттера". При переизбытке информации мы одновременно пресыщены и избалованы – и чувствуем себя уютнее, когда узнаем знакомые черты и персонажей, продолжая при этом требовать новизны... Эпопея Absolut явилась таким качественным сериалом, и следить за ней было увлекательно. Она удивительно соответствовала структуре мышления человека конца XX века.

За городами и штатами последовали стильные Стиль show, за ними – замечательный цикл Eurocities, покоривший Европу в 93–94-x годах. Особенно хороши были "Париж" и "Неаполь". Собственно, почему были? Они и сейчас хороши, да и рекламная кампания продолжается – только с другими участниками.

Анонс следующей серии

В 1994 году дела шли великолепно, и шведские партнеры решили выйти на мировой уровень: они передали дистрибуцию Absolut транснациональной Seagram, отказавшись от услуг камерного Carillon, и следовательно – от Мишеля Ру. Стороны обошлись без комментариев. Правда, кто-то из нервозных преемников заметил, что, мол, стоит исправить маркетинговые ошибки господина Ру – и будущее продукта будет звездным. Ошибки, конечно, были – чего стоила одна манера Мишеля консультироваться по поводу новых рекламных листов со своим парикмахером. Но эта привычка шла от особой формы открытости – Мишель Ру действительно мог представить своим клиентом любого взрослого человека на земле. Так было во всем: его недочеты происходили из тех же источников, что и ошеломляющие удачи (талантливый человек и ошибается талантливо). Absolut и Absolut Lemon по-прежнему очень популярны в Америке.

В черный день 1 февраля 1994 года, в первый день сотрудничества Vin & Spirit и Seagram, Ру объявил журналистам, что выкупил у Pepsico... дистрибуцию водки Stolichnaya – той самой, догнать и перегнать которую смог с его помощью Absolut.

Пресса сладко замерла в предчувствии "водочной войны", но скандалов не дождалась – действующие лица оказались слишком хорошо воспитаны. Впрочем, поживиться ей никогда не удавалось: Мишель Ру, при всей своей общительности, никогда не фокусировал внимание на собственной персоне. Любит собирать грибы, коллекционирует картины, занимается деятельной благотворительностью – больше и обсудить-то нечего.

Увеличив за четыре года объем продаж "Столичной" до 1 миллиона ящиков, Мишель вышел из Carillon и создал в Нью-Джерси компанию, почтя за благо окрестить ее Crillon Importers. И похоже, и гораздо более французское: кто хочет, вспоминает барственный уют парижского отеля, кто хочет – славный дворянский род, поставлявший Франции бесстрашных рыцарей, хитроумных министров и проницательных аббатов...

Впрочем, сам Мишель Ру тоже останется в истории своих стран: он кавалер ордена Почетного легиона и шведского королевского ордена Полярной Звезды, почетный университетский доктор. Не придется ли трудно новой компании – на давно поделенном-размеченном алкогольном рынке, когда каждый день приносит сведения о новых и новых банкротствах? "Все не так грустно", – отвечает Мишель, – "посмотрите, сколько некрологов в газетах. А люди и рождаются каждый день – об этом же не пишут".

Помимо отличного гаитянского рома Barbancourt, шведских аквавитов и французских вин, Мишель Ру сегодня возрождает абсент. Символ богемы начала XX столетия, воспетый Оскаром Уайльдом, Пикассо и Тулуз-Лотреком, он был запрещен еще в 1915 году из-за большого содержания галлюциногена туйона. Возможно, невероятный колорит картин Ван Гога был следствием злоупотребления абсентом. В возрожденном Absinthe Refined туйона гораздо меньше, но вся мифология напитка работает на его стремительно растущую популярность. Рекламный плакат, заказанный Мишелем художнику Рону Инглишу, обошел весь мир: троящийся портрет Ван Гога с бутылкой Absinthe Refined... Аналитики отмечают признаки наступающей абсентомании. Волна докатилась до Москвы и Петербурга. Если Мишель Ру говорит, что через год абсент вновь станет излюбленным напитком артистической богемы, значит, это так.