О перетяжках и перераспределении бюджетов

Андрей, Ваше агентство, насколько мне известно, имеет большой опыт работы с таким носителем наружной рекламы, как транспарант - перетяжки. Среди ваших клиентов - многие агентства недвижимости, для которых данный формат всегда считался наиболее подходящим при проведении рекламных кампаний. Поэтому начну с вопроса, который вызывает самый живой интерес на рынке рекламы недвижимости: что же происходит с транспарант-перетяжками?

Данный формат рекламы запрещен Постановлением Правительства г. Москвы № 319-ПП от 19 июля 2011г. Не откладывая дела в долгий ящик, уже с начала августа руководство города решило начать реализацию постановления о запрете на установку и эксплуатацию транспарант-перетяжек.

Сейчас, как мы видим, в центре города и на основных магистралях Москвы полотнищ на перетяжках нет. Лишь на самых отдаленных окраинах города еще осталось незначительное количество используемых конструкций, но их настолько мало, что они не играют значительной роли для этого рынка, который, по сути, перестал существовать в одночасье.

Мы правильно сориентировались в ситуации и перестали предлагать своим клиентам размещать данный вид рекламы, а также использовать его при планировании рекламного бюджета в долгосрочной перспективе. Как результат, ни у одного нашего клиента не были демонтированы полотнища, а также никому не пришлось в экстренном порядке переверстывать рекламный бюджет.

Транспарант - перетяжки занимали значительную долю в рекламных бюджетах игроков рынка недвижимости, какие альтернативные программы предлагает ваше агентство своим клиентам?

Для того чтобы рассказывать об альтернативных рекламных носителях, хотелось бы начать с пояснения, на какую аудиторию был рассчитан формат перетяжек. Очевидно, что в первую очередь это владельцы автомобилей.

Но, после запрета транспарант - перетяжек, водители ездить меньше не стали. Так как мы еще могли донести рекламное сообщение до автолюбителей? Безусловно, при помощи радиорекламы. Это оперативное и эффективное средство массовой информации - ведь с момента заказа до трансляции в эфире проходит всего 24 часа, что позволяет получить практически мгновенный эффект отдачи от размещенной рекламы.

Мы давно размещаем рекламу своих клиентов на радио и имеем большой опыт в работе с этим носителем, можем порекомендовать своим клиентам те радиостанции и форматы сообщений, которые обеспечат хорошую отдачу при рекламе различных категорий недвижимости, будь то жилой комплекс, бизнес-центр или коттеджный поселок.

Более того, благодаря активному сотрудничеству с радиостанциями, нам удалось договориться об уникальных условиях размещения рекламы недвижимости на ряде fm-станций, которые, по нашему опыту, максимально подходят для решения задач наших клиентов.

Это дает нашему агентству возможность расширять клиентский список, а клиентам разумно распределить рекламные бюджеты и воспользоваться данным видом рекламы оперативно и с большими скидками, даже участникам рынка недвижимости с небольшими рекламными бюджетами и отсутствием специалистов по радиорекламе.

Помимо радиорекламы, что еще может предложить ваше рекламное агентство для компаний, работающих на рынке недвижимости?

Нам есть что предложить и в области размещения рекламных объявлений в печатных СМИ. В 2010 году наше агентство совместно с ИД «РБК» запустило в ежедневной газете «РБК Daily» рубрику «Недвижимость. Понедельник». И вот уже более года мы продаем размещение в этой рубрике на эксклюзивной основе. Также с февраля 2011 года мы продаем на эксклюзивной основе рекламу в рубрике «Недвижимость. Пятница» в ежедневной газете «КоммерсантЪ».

Кстати, в память об утраченном рекламном формате транспарант-перетяжек, в этих рубриках по недвижимости есть возможность размещать своеобразную рекламную «перетяжку». Так, например, сейчас поступает один из наших клиентов, «Панфилова риэлти».

Тесное сотрудничество с ИД «РБК» и ИД «КоммерсантЪ» по специализированным рубрикам «Недвижимость» позволяет нам предлагать размещение рекламы на лучших условиях и в других проектах этих издательских домов.

Помимо партнерства с ИД «РБК» и ИД «КоммерсантЪ» наше рекламное агентство «СтройБизнесПартнер» активно работает и с другими издательскими домами, интернет-порталами, причем не только специализирующимися в области недвижимости, но и с федеральными изданиями, а также большинством владельцев конструкций наружной рекламы.

Существуют ли какие-либо нестандартные рекламные форматы, которые вы предлагаете своим клиентам?

Безусловно. Одной из предлагаемых нами новинок стало использование в рекламных целях тепловых аэростатов. Можно использовать уже готовые тепловые аэростаты или изготовить оболочку для аэростата в корпоративных цветах компании и даже под конкретный объект. Такой формат, например, использовал наш клиент «Миэль-недвижимость», заказав оболочку теплового аэростата для рекламы ЖК «Гранд-Парк».

Причем возможно самое разнообразное применение таких рекламных конструкций: от промоакций на массовых мероприятиях, подарочного полета клиентам, так и как помощника в прямых продажах.

Приведу пример, строится объект, на стройплощадке стоят строительные краны, бытовки строителей, лежат строительные материалы, вид не лучший. Клиента сажают в корзину теплового аэростата, поднимают на нужную высоту, и он может сам увидеть, какой у него будет вид из окон или панорама вокруг. Клиент в восторге, а ведь все риэлторы прекрасно знают, что при наличии у покупателя положительных эмоций реализовать ему необходимый объект гораздо легче!

Можете ли Вы вспомнить самый интересный для вас проект?

Лично для меня одним из самых интересных и запоминающихся проектов была разработка маркетинговой и креативной концепции, а также последующая реализация рекламной кампании жилого комплекса «Марфино» инвестиционной строительной компании «Ведис групп».

И чем же он так запомнился?

Это был конец 2008 года, самый разгар экономического кризиса, многие строительные компании остановили работы на своих объектах, продажи квартир упали у всех. Поднялась волна негатива по отношению к строителям, все гадали, достроят ли вообще тот или иной объект.

Перед нами была поставлена задача не только обеспечить интерес потребителей к объекту, но и добиться хороших продаж. Задача усложнялась еще и тем, что это был первый объект компании, который она выводила на рынок, соответственно, и сам застройщик был неизвестен покупателям недвижимости.

Хочу отметить важную роль в успешной реализации проекта, которую сыграли все сотрудники компаний, участников проекта. Со стороны застройщика  «Ведис групп» с нами работала Ольга Шакалова, которая хорошо знала свой объект и смогла ясно сформулировать, для каких покупателей он строится, а со стороны консультанта-продавца «НДВ-недвижимость» с нами работала Елена Балабанова, которая четко определила, как нужно продавать этот объект и наладила статистику по результативности рекламы.

Также хочу отметить участие генерального директора «Ведис групп» Сергея Бобкова и генерального директора «НДВ-недвижимость» Александра Хрусталева, которые поверили в то, что мы им предложили, и быстро согласовали концепцию.

Причем оперативность принятия необходимых решений положительно сказалась и на стоимости, и на качестве размещения, поскольку, как я уже упоминал, решения принимались в самом конце года, и любое затягивание различных согласований попросту привели бы к срыву рекламной компании!

В итоге, нам удалось быстро разработать креативную концепцию и запустить рекламную кампанию клиента, а потом буквально в ежедневном режиме вносить изменения, добиваясь повышения результативности рекламной кампании клиента.

Благодаря нашей помощи, за первые восемь месяцев застройщик смог реализовать 200 000 кв. м. жилых площадей.

Вы говорите только о рекламе недвижимости. Почему?

Мы специализированное рекламное агентство, занимающееся изготовлением и размещением рекламы на рынке недвижимости и смежных областей (например, ипотечное кредитование). Мы хорошо знаем этот рынок, что позволяет нам не повторяться в креативных решениях, отслеживать самые эффективные площадки, постоянно улучшать условия размещения и предлагать что-то новое.

Какие нюансы существуют в работе с заказчиком?

Разные клиенты по-разному смотрят на рекламные агентства: кто-то как на замену своего рекламного отдела, а кто-то - как на более профессионального посредника. Исходя из видения заказчика, мы предлагаем ему тот или иной набор услуг. И в том, и другом случае, результат один - мы помогаем сэкономить время и рекламные бюджеты.

Как Вы поступаете, если в процессе работы с заказчиком возникли разногласия?

Мы внимательны ко всем пожеланиям клиента, но это не мешает нам высказывать свое мнение. Самое смешное, что если рекламное агентство следует всем пожеланиям клиента, тот же клиент на выходе, скорее всего, останется недоволен результатом. Все наши предложения аргументированы, поэтому заказчики, как правило, к ним прислушиваются.

Как изменился рынок после кризиса?

Заказчики стали чаще использовать тематические площадки, продвигая конкретные объекты, а не бренд компании. Площадки, со своей стороны, стали более гибкими. Например, там, где не было специальных разделов или передач по недвижимости, они появились.

Изменились и условия работы самих рекламных агентств. Агентства, специализирующиеся на рынке недвижимости (например, наше рекламное агентство), теперь предлагают более выгодные условия размещения и более интересные креативные решения, чем сетевые рекламные агентства.

Что Вы можете посоветовать сотрудникам отделов рекламы, pr компаний рынка недвижимости?

Прописная истина: реклама, pr должны помогать ПРОДАВАТЬ! Не стоит увлекаться креативными решениями. Ведь в этом случае их оценим мы - профессионалы рекламного рынка, а отнюдь не покупатель объекта недвижимости.

И самое главное - ищите свою аудиторию! Только правильное определение целевой аудитории и выбор наилучшего канала взаимодействия с ней поможет быстро, эффективно и с наименьшими затратами осуществить успешные продажи объекта.