Маркетинг в social media от бренд-менеджера Facebook

Чем обусловлен такой подход? Процессы, которые происходят в социальных сетях, являются отражением и продолжением социального поведения людей в реальной жизни. Это не какая-нибудь абстрактная идея, а основа всего, на чем держится Facebook, ВКонтакте и другие социальные платформы. Почему социальные сети пользуются такой популярностью? Потребность в общении существовала всегда, ни один человек не может обойтись без общения, а с возникновением площадок, удовлетворять эту потребность стало намного проще. За миллионами пользователей в социальные сети пришел бизнес, и казалось бы, вот она - возможность взаимовыгодной коммуникации: компания предлагает потребителю то, что он хочет, а он, в свою очередь, это принимает, или сам ищет нужные услуги. Все довольны. Но это было бы слишком просто. Поэтому зачастую акулы бизнеса думают только о том, как урвать себе куски беззащитных пользователей. В конечном счете такой подход обычно оборачивается провалом для самих компаний.

Неудачи маркетинговых кампаний часто происходят из-за того, что многие бренды, выходя в социальные сети, фокусируются на разработках, новых методах продвижения, количестве лайков и т. д., но только не на самом главном - пользователе. Последние пару лет компании не перестают соревноваться, кто наберет больше фанатов и фолловеров. При этом, они крайне редко задумываются о мотивации пользователей - если кто-то полайкал страницу бренда во время акции, действительно ли ему нравится компания, и не отпишется ли он завтра?

По мнению Пола Адамса, не стоит начинать разработку кампании с вопросов о том, что может дать бизнесу Facebook. Необходимо придумать, что заставит людей воспользоваться конкретным продуктом, как можно изменить потребительское поведение в выгодную для компании сторону?

Как думает потребитель?

Встречаясь с препятствиями, человеку свойственно обходить их, выбирать наиболее привычный и простой путь. Зачем пробовать что-то новое, если уже есть то, что хорошо работает? Такие привычки очень сложно изменить, именно поэтому sms-технологии, например, остаются одним из самых популярных маркетинговых инструментов. Если компания выпускает новый продукт на рынок, как объяснить потребителю, что он должен его попробовать? Поведение людей меняется гораздо медленнее, чем технологии, его нужно исследовать и тщательно изучать. Разработчик, который делает свой продукт, основываясь на поведенческом анализе, сможет продать то, что оценит аудитория и обезопасить себя от конкуренции со стороны новых технологий. Такой анализ также должен включать причины, которые заставят человека изменить свое обычное социальное поведение.

Структура усложняется и еще тем, что многие человеческие потребности латентны, поэтому необходимо уделять особое внимание скрытым мотивам. Если посмотреть, какими способами анализируется поведение в оффлайн, то можно сказать, что массовые мероприятия, например, рок-концерт или фестиваль - хорошая возможность пронаблюдать, как ведет себя человек в окружении толпы. Тем не менее, это можно сделать только в конкретный момент и в конкретном месте, в то время, как в интернете эти границы растворяются. Пол Адамс считает, что все участники social media должны думать о потребительском поведении так же, как разработчики электроприборов думают об электричестве - без него продукт не будет иметь смысла. Если компания хочет бороться за аудиторию, ей будет не просто заставить полюбить свой продукт, потому что пробовать что-то новое - значит изменять стандартное поведение, то есть подвергать себя стрессу.

Тем временем, у пользователей social media появляются другие проблемы. Одна из них - защита личных данных. Интеграция контента в поисковики ставит под вопрос политику конфиденциальности, ведь существует большая разница между тем, чтобы опубликовать что-то самому для небольшого круга друзей и тем, что твое сообщение могут прочитать миллионы людей через поисковой запрос. Проблема в том, что многие люди об этом не задумываются - они пишут сегодня, и не представляют, как этот контент может отразиться на них в будущем в разных ситуациях. Уже сейчас социальные сети имеют большое значение при трудоустройстве. Возникает следующий вопрос: если пользователь опубликовал пост в блоге, статус в Facebook или ВКонтакте, написал рецензию на Афише, имеет ли кто-нибудь право публиковать это в других местах? По мнению Пола Адамса, такого быть не должно. Уже существует много сумасшедших примеров использования личностей в рекламных целях - вот билборд телеканала Local15news (США) 2009 года с сообщением из Twitter.

Интересно, знают ли об этой кампании «виновные в групповом изнасиловании»? Пол Адамс считает, что силу проблемы осознают тогда, когда сообщения пользователей будут активно выставляться на всеобщее обозрение без какого-либо согласия со стороны их создателя.

Что еще важно для пользователей social media?

Репутация, или, если говорить шире - идентичность. Люди изучают других людей, чтобы знать, с кем они общаются и вести себя соответственно, и они постоянно ищут подсказок. Некоторые эксперты утверждают, что нельзя рассматривать репутацию одного человека, потому что каждый имеет собственное видение другого, основываясь на истории взаимодействий, группах или друзьях. Большинство маркетологов не оценивают влияние связей в social media и не могут эффективно использовать эти знания. Пол Адамс предлагает условное разделение людей на 5 групп, которые влияют на каждого пользователя: ближайшие друзья и семья; люди, с которыми он чем-то связан (работа, учеба); люди, которые на него похожи; люди, которых пользователь не идентифицирует. Если уделять внимание фактору влияния, то можно будет сильно расширить целевую аудиторию бренда.

Social media - мост между реальным миром и digital

На наших глазах происходит постоянный обмен данными между реальным и виртуальным мирами. Пол Адамс считает, что в будущем телефон станет основным информационным источником, потому что он всегда рядом, и это удобно. Самое важное - защитить пользователей, «экосистему», в которой не должно быть места агрессивным рекламным сообщениям и другим видам навязчивого маркетинга. Преимущество мобильной платформы в том, что телефон, как никакие другие девайсы, накапливает большое количество данных: он знает, с кем мы больше всего общаемся - кому звоним и пишем sms, где мы были, где находимся сейчас, а, возможно, и куда пойдем. В будущем телефоны будут знать, что мы собираемся купить и какие услуги нам необходимы.

Пол Адамс: «Мобильный маркетинг способен перевернуть все существующие представления о действительности, но я не могу сказать, как он будет развиваться. Вместо того, чтобы стараться угадать, какие технологии будут доминирующими, я надеюсь, что бизнес в будущем поймет, как эти технологии можно использовать в отношении поведения людей и поможет им решать свои проблемы».