Семь скрытых пороков социальных медиа

Это обходится относительно недорого  

Не совсем так. Первое, что поражает, - это суммы, которые компании платят сегодня многим из недавно созданных агентств социальных медиа. И даже в том случае, когда расходы оказываются относительно низкими, большинство компаний не сравнивают стоимость участия в социальных медиа с альтернативными вариантами - возможностью потратить эти средства на продвижение в других, менее «модных» медиа каналах. Если вы собираетесь потратить весь свой медиа бюджет исключительно на Twitter и Facebook, это значит, что ваше маркетинговое планирование и распределение бюджетов осуществляется не самым должным образом.  

Да, но посмотрите на рентабельность таких вложений!  

Проверить реальную отдачу от вложений в социальные медиа практически невозможно. Это не мое мнение, это мнение многих экспертов по социальным медиа.  

Сегодня большинство маркетологов могут из первых рук получить опыт посещения впечатляющей презентации о новой стратегии какого-нибудь бренда в Twitter или Facebook, однако такая презентация закончится раньше, чем вы предполагали - набором красивых картинок и некоторыми данными по аудитории. Вы не получите из нее никаких фактических доказательств того, что эта кампания действительно повышает экономические показатели компании. Слишком многие маркетологи забыли, что они не имеют права вкладывать средства своих организаций в проекты, рентабельность которых они не могут проверить и подтвердить. Подобное поведение в лучшем случае представляет вас некомпетентным, а в худшем - потенциально подводит вас под ответственность по обвинению в преступной халатности.  

Нельзя сводить такие проекты лишь к рентабельности вложений, социальные медиа - это выстраивание диалога / общения / сообщества (Ненужное вычеркнуть)  

Неверно! Задача состоит в том, чтобы заработать деньги для своей компании. Недавно новый руководитель группы цифрового маркетинга компании Tesco Мэтт Аткинсон заявил, что он хочет, чтобы цифровой маркетинг «обогатил и сделал взаимодействие клиентов с компанией более приятным и полезным». А ведь на самом деле, он должен был рассказать всем нам, как он может использовать цифровой маркетинг для того, чтобы продавать больше чайных пакетиков и прокладок.  

Как показали недавние катастрофические результаты Pepsi, когда вы забываете о том, что ваш бизнес заключается в продаже банок с газировкой и начинаете тратить деньги на создание сообществ и поддержку каких-то мероприятий, вы попадаете под пресс своего красно-белого конкурента.  

А как же все эти примеры успешного использования социальных медиа?  

Прежде всего, давайте не путать это с тем огромным влиянием, которое социальные медиа оказывают на межличностные связи и коммуникацию знаменитостей. Если же рассматривать успешность использования социальных медиа исключительно для брендов, количество таких примеров резко сокращается. Безусловно, и здесь есть несколько впечатляющих примеров, таких как Expedia, однако, как отмечает Дункан Уоттс из Колумбийского университета: «Существует устойчивая тенденция, при которой маркетологи замечают только успешные примеры в области социальных медиа и напрочь забывают об огромном количестве примеров полного провала».  

Социальные медиа - это новая платформа, которая меняет все старые правила  

О, нет! Это не так. Конечно, это интересный новый вариант для небольшого количества брендов, но его значение чудовищно преувеличено. И когда факты не выдерживают проверки, их авторы создают новые аргументы, основанные уже на бессмысленных фактах.  

Чтобы проиллюстрировать этот момент, взгляните на страстный ответ Барри Бриджа, опубликованный на прошлой неделе в Marketing Week в конце статьи об отсутствии рентабельности вложений в социальные медиа. Там он вводит совершенно новую форму рентабельности вложений, называемую «обратной рентабельностью». Абсолютная и полная ерунда.  

Вы забываете о роли социальных медиа в качестве источника потребительского инсайта  

Снова полная чушь. Стали бы вы доверять исследовательскому методу, который исключает 90% населения? Я бы сказал, что такие данные будут совершенно недостоверными - и все же, именно такая доля населения в Великобритании не пользуется сервисом Twitter. Вероятно, вы можете использовать социальные медиа для получения некоторых не самых достоверных качественных данных о потребительском восприятии незначительного меньшинства на рынке, но эти же данные вы можете получить, и не погружаясь в социальные медиа. Три фокус-группы обошлись бы вам дешевле, а полученные данные были бы более глубокими.  

Если все это столь бессмысленно, почему так много крупных брендов занимаются этим?  

Большинство брендов занимаются социальными медиа, потому что так поступает большинство других компаний, а (как мы знаем) все новое и «крутое» обладает неотразимой притягательностью для менеджеров по маркетингу - тех, кто моложе 40 (наивных), и тех, кто старше 40 (зациклившихся на параноидальном поиске чего-то нового).  

Эта проблема отчасти и на совести СМИ, которые освещают запуск новых приложений и кампаний в социальных медиа, как будто это поворотные события в стратегии маркетинга. Однако они не освещают провальные результаты, к которым приходит 95% таких кампаний. Чтобы проиллюстрировать это, в статье на следующей неделе мы рассмотрим пять наиболее провальных кампаний в социальных медиа.   Никаких шуток. Я говорю это абсолютно серьезно.  

Марк Чуэке, редактор Marketing Week  

Обозреватель Марк Ритсон готов потратить эту и следующую недели, разъясняя в своей неподражаемой манере, почему ваши вложения в социальные медиа - это пустая трата маркетингового бюджета.  Надо отдать ему должное - он нашел свежий и яркий способ проиллюстрировать свою точку зрения. В его статье есть несколько важных моментов, но я не согласен с его враждебностью и подозрительностью по отношению к важности социальных медиа для маркетинга.  

Facebook и Twitter являются не чем иным, как глобальным хранилищем данных о потребительском восприятии и отношении. Когда Google+ достигнет своего запланированного масштаба, эта система неизбежно скажется на алгоритме поиска Google.  

Но все эти три социальные сети все еще находятся в зачаточном состоянии. Мы постоянно находим новые способы, с помощью которых они могут повысить свою актуальность для нас, пользователей. Тот факт, что бренды еще не придумали, как эффективнее всего использовать каналы социальных медиа, еще не означает, что их надо вычеркнуть из списка ценных для маркетологов инструментов.  

Не так давно Twitter продемонстрировал, что он также осознает необходимость роста и расширения своей «полезности» для брендов, которая однажды может превратиться в способ монетизации бизнеса (если бы им удалось найти способы рекламы без грубого вторжения в мир пользователей).Тот факт, что Twitter привлекает к работе маркетологов, чтобы изучить возможности социального маркетинга для брендов, показывает, что Twitter хочет быть чем-то большим, чем просто новомодное увлечение.  

У Ритсона мало примеров крупномасштабного успеха, потому что они еще впереди. До сих пор в цели сервиса Twitter не входила задача быть коммерчески ценным ресурсом. Цель Twitter состояла в том, чтобы быть полезным ресурсом для нас, пользователей. Задача Twitter состояла в том, чтобы расти, и он обеспечил такой рост - не только численно, но и с точки зрения его огромного влияния. Не верьте комментаторам, которые говорят, что разоблачение News Corpникак не связано с социальными сетями. Закрытие издания News of the World было бы немыслимо всего пять лет назад.  

Руперт Мердок на протяжении десятилетий контролировал правительства по всему миру. Ничего не могло изменить его позицию до последнего времени, и лишь огромное количество возмущенных голосов в социальных сетях сломило, наконец, его волю.  

Ритсон полагает, что маркетологи, ставящие блестящие игрушки выше рентабельности вложений, могут попасть под обвинения в халатности. Я же считаю, что в чем-то подобном может быть обвинен любой маркетолог, который не утруждает себя хотя бы изучением использования и развития социальных медиа.