Статьи

Семь скрытых пороков социальных медиа

Семь скрытых пороков социальных медиа

Пока эффективность социальных сетей для маркетологов - не более, чем миф. Но, возможно, у них большое будущее. Марк Ритсон, адъюнкт-профессор Мельбурнской бизнес-школы, колумнист Marketing Week рассказывает о семи скрытых пороках соц. медиа.

Это обходится относительно недорого  

Не совсем так. Первое, что поражает, - это суммы, которые компании платят сегодня многим из недавно созданных агентств социальных медиа. И даже в том случае, когда расходы оказываются относительно низкими, большинство компаний не сравнивают стоимость участия в социальных медиа с альтернативными вариантами - возможностью потратить эти средства на продвижение в других, менее «модных» медиа каналах. Если вы собираетесь потратить весь свой медиа бюджет исключительно на Twitter и Facebook, это значит, что ваше маркетинговое планирование и распределение бюджетов осуществляется не самым должным образом.  

Да, но посмотрите на рентабельность таких вложений!  

Проверить реальную отдачу от вложений в социальные медиа практически невозможно. Это не мое мнение, это мнение многих экспертов по социальным медиа.  

Сегодня большинство маркетологов могут из первых рук получить опыт посещения впечатляющей презентации о новой стратегии какого-нибудь бренда в Twitter или Facebook, однако такая презентация закончится раньше, чем вы предполагали - набором красивых картинок и некоторыми данными по аудитории. Вы не получите из нее никаких фактических доказательств того, что эта кампания действительно повышает экономические показатели компании. Слишком многие маркетологи забыли, что они не имеют права вкладывать средства своих организаций в проекты, рентабельность которых они не могут проверить и подтвердить. Подобное поведение в лучшем случае представляет вас некомпетентным, а в худшем - потенциально подводит вас под ответственность по обвинению в преступной халатности.  

Нельзя сводить такие проекты лишь к рентабельности вложений, социальные медиа - это выстраивание диалога / общения / сообщества (Ненужное вычеркнуть)  

Неверно! Задача состоит в том, чтобы заработать деньги для своей компании. Недавно новый руководитель группы цифрового маркетинга компании Tesco Мэтт Аткинсон заявил, что он хочет, чтобы цифровой маркетинг «обогатил и сделал взаимодействие клиентов с компанией более приятным и полезным». А ведь на самом деле, он должен был рассказать всем нам, как он может использовать цифровой маркетинг для того, чтобы продавать больше чайных пакетиков и прокладок.  

Как показали недавние катастрофические результаты Pepsi, когда вы забываете о том, что ваш бизнес заключается в продаже банок с газировкой и начинаете тратить деньги на создание сообществ и поддержку каких-то мероприятий, вы попадаете под пресс своего красно-белого конкурента.  

А как же все эти примеры успешного использования социальных медиа?  

Прежде всего, давайте не путать это с тем огромным влиянием, которое социальные медиа оказывают на межличностные связи и коммуникацию знаменитостей. Если же рассматривать успешность использования социальных медиа исключительно для брендов, количество таких примеров резко сокращается. Безусловно, и здесь есть несколько впечатляющих примеров, таких как Expedia, однако, как отмечает Дункан Уоттс из Колумбийского университета: «Существует устойчивая тенденция, при которой маркетологи замечают только успешные примеры в области социальных медиа и напрочь забывают об огромном количестве примеров полного провала».  

Социальные медиа - это новая платформа, которая меняет все старые правила  

О, нет! Это не так. Конечно, это интересный новый вариант для небольшого количества брендов, но его значение чудовищно преувеличено. И когда факты не выдерживают проверки, их авторы создают новые аргументы, основанные уже на бессмысленных фактах.  

Чтобы проиллюстрировать этот момент, взгляните на страстный ответ Барри Бриджа, опубликованный на прошлой неделе в Marketing Week в конце статьи об отсутствии рентабельности вложений в социальные медиа. Там он вводит совершенно новую форму рентабельности вложений, называемую «обратной рентабельностью». Абсолютная и полная ерунда.  

Вы забываете о роли социальных медиа в качестве источника потребительского инсайта  

Снова полная чушь. Стали бы вы доверять исследовательскому методу, который исключает 90% населения? Я бы сказал, что такие данные будут совершенно недостоверными - и все же, именно такая доля населения в Великобритании не пользуется сервисом Twitter. Вероятно, вы можете использовать социальные медиа для получения некоторых не самых достоверных качественных данных о потребительском восприятии незначительного меньшинства на рынке, но эти же данные вы можете получить, и не погружаясь в социальные медиа. Три фокус-группы обошлись бы вам дешевле, а полученные данные были бы более глубокими.  

Если все это столь бессмысленно, почему так много крупных брендов занимаются этим?  

Большинство брендов занимаются социальными медиа, потому что так поступает большинство других компаний, а (как мы знаем) все новое и «крутое» обладает неотразимой притягательностью для менеджеров по маркетингу - тех, кто моложе 40 (наивных), и тех, кто старше 40 (зациклившихся на параноидальном поиске чего-то нового).  

Эта проблема отчасти и на совести СМИ, которые освещают запуск новых приложений и кампаний в социальных медиа, как будто это поворотные события в стратегии маркетинга. Однако они не освещают провальные результаты, к которым приходит 95% таких кампаний. Чтобы проиллюстрировать это, в статье на следующей неделе мы рассмотрим пять наиболее провальных кампаний в социальных медиа.   Никаких шуток. Я говорю это абсолютно серьезно.  

Марк Чуэке, редактор Marketing Week  

Обозреватель Марк Ритсон готов потратить эту и следующую недели, разъясняя в своей неподражаемой манере, почему ваши вложения в социальные медиа - это пустая трата маркетингового бюджета.  Надо отдать ему должное - он нашел свежий и яркий способ проиллюстрировать свою точку зрения. В его статье есть несколько важных моментов, но я не согласен с его враждебностью и подозрительностью по отношению к важности социальных медиа для маркетинга.  

Facebook и Twitter являются не чем иным, как глобальным хранилищем данных о потребительском восприятии и отношении. Когда Google+ достигнет своего запланированного масштаба, эта система неизбежно скажется на алгоритме поиска Google.  

Но все эти три социальные сети все еще находятся в зачаточном состоянии. Мы постоянно находим новые способы, с помощью которых они могут повысить свою актуальность для нас, пользователей. Тот факт, что бренды еще не придумали, как эффективнее всего использовать каналы социальных медиа, еще не означает, что их надо вычеркнуть из списка ценных для маркетологов инструментов.  

Не так давно Twitter продемонстрировал, что он также осознает необходимость роста и расширения своей «полезности» для брендов, которая однажды может превратиться в способ монетизации бизнеса (если бы им удалось найти способы рекламы без грубого вторжения в мир пользователей).Тот факт, что Twitter привлекает к работе маркетологов, чтобы изучить возможности социального маркетинга для брендов, показывает, что Twitter хочет быть чем-то большим, чем просто новомодное увлечение.  

У Ритсона мало примеров крупномасштабного успеха, потому что они еще впереди. До сих пор в цели сервиса Twitter не входила задача быть коммерчески ценным ресурсом. Цель Twitter состояла в том, чтобы быть полезным ресурсом для нас, пользователей. Задача Twitter состояла в том, чтобы расти, и он обеспечил такой рост - не только численно, но и с точки зрения его огромного влияния. Не верьте комментаторам, которые говорят, что разоблачение News Corpникак не связано с социальными сетями. Закрытие издания News of the World было бы немыслимо всего пять лет назад.  

Руперт Мердок на протяжении десятилетий контролировал правительства по всему миру. Ничего не могло изменить его позицию до последнего времени, и лишь огромное количество возмущенных голосов в социальных сетях сломило, наконец, его волю.  

Ритсон полагает, что маркетологи, ставящие блестящие игрушки выше рентабельности вложений, могут попасть под обвинения в халатности. Я же считаю, что в чем-то подобном может быть обвинен любой маркетолог, который не утруждает себя хотя бы изучением использования и развития социальных медиа.

r-trends.ru
Advertology.Ru

30.09.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 

Книги по дизайну


БЫТОВЫЕ ОБРАЗЫ в западноевропейской живописи XV–XVII веков. Реальность и символика

БЫТОВЫЕ ОБРАЗЫ в западноевропейской живописи XV–XVII веков. Реальность и символика
БЫТОВЫЕ ОБРАЗЫ в западноевропейской живописи XV–XVII веков. Реальность и символика. Разнообразный, пестрый и таинственный мир бытовых образов, впервые ставших в XV–XVII веках предметом столь пристального художественного интереса, раскрывается здесь и в его живописной стилистике, ренессансной или барочной, и в его смысловых подтекстах, светских и религиозных. Книга адресована как специалистам искусствоведам, так и всем, кому интересен мир старинных картин и старинного быта. Книга доктора искусствоведения М. Н. Соколова, посвященная западноевропейской жанровой живописи XV—XVII веков, предлагает радикально новый взгляд на содержание светского искусства этого периода. Автор использует многочисленные современные работы на эту тему, но в то же время критикует их за чрезмерную односторонность. Согласно его мнению, понимание ранних жанров не должно сводиться к мотивам «критики нравов», «обличению человеческих грехов» либо просто к «смеховой разрядке». Ни сатирические или негативно-дидактические, ни чисто смеховые черты жанровой живописи не дают ключа к постижению ее принципиальной образной новизны. М. Н. Соколов выдвигает гипотезу, которая, с его точки зрения, может пролить свет на сущность этой новизны. Почти все раннежанровые образы были проникнуты культом Природы как универсального начала, регулирующего жизнь и противостоящего традиционному средневековому теоцентризму. Достигшее особого расцвета на рубеже нового времени, почитание Природы-Матери сочетало в себе гуманистическое философское умозрение с утопической поэзией. Поэтому оно находило активный отклик именно в художественном сознании, порождая стиль, который можно условно назвать натурфилософским реализмом. Наряду с Природой важнейшее значение для сложения этой эстетической модели имели понятия Любви, Фортуны, Смерти и Времени как космических энергий, предопределяющих течение и природного, и историко-социального бытия. Бытовые жанры непосредственно отразили эти новые взгляды на человека и природу. Автор последовательно рассматривает как процессы обмирщения, жанризации религиозного искусства, так и возникновение самостоятельных светских бытовых изображений в нидерландской (а затем голландской и фламандской), немецкой, французской, итальянской и испанской школах. При этом особое внимание уделяется свадебно-семейным образам, иконографии человеческих возрастов, детства и старости, мотивам бедности и богатства, кухонным сценам, иконографии игр, народных празднеств, трудовых процессов. Специальные главы посвящены символике Пути Жизни, объединяющей сразу несколько важных иконологических линий, крестьянским образам, а также Садам Любви, в наиболее наглядной форме выражающим утопические чаяния ренессансного гуманизма. Шедевры Яна Ван Эйка, Босха, Дюрера, Джорджоне, Питера Брейгеля Старшего, Караваджо, Рубенса, Веласкеса, Халса, Вермера, Рембрандта и братьев Леяен рассматриваются в книге наряду со многими менее известными, но по-своему значительными произведениями. Самобытность аргументации в сочетании с богатством иллюстративного материала делает книгу увлекательной и для специалистов, и для широких кругов читателей

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

20.03.2025 - 23:27
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация