Как финансовым брендам использовать социальные медиа?

Как вам использовать социальные медиа в такой среде, где вы не можете продвигать свои услуги, консультировать людей или идентифицировать клиентов? И где вам нужны архивы своих контактов, долгие процессы согласования, а информация может превращаться в устаревшую? Для многих ответ - не использовать социальные медиа. Но Morgan Stanley недавно представила другой подход - фактически рекомендуя своим консультантам общаться с людьми в Твиттере и LinkedIn.  

Использование социальных медиа в финансовых услугах всегда чревато проблемами. От регуляторных разногласий, когда устанавливается, что можно и чего нельзя говорить брендам, до внутренних рисков и соответствия процессов установленным требованиям, которые вступают в противоречие с природой реального режима времени у большинства онлайновых коммуникаций.  

Разные компании справляются с этим затруднениями разными способами, большинство из которых можно разделить на четыре категории:

1. Ничего не делать: Некоторые остаются полностью вне социальных медиа.

2. Слушать, но не говорить: Часто во всей компании имеет место довольно детальный мониторинг социальных медиа, но никакое реальное активное общение в результате этого не возникает. Данные из такого прослушивания могут использоваться в компании для достижения более полного понимания клиентов, рынка, конкурентов и проблем, но это не подталкивает к активному общению.

3. Общаться на общие темы: Часто это служит источником какого-то большого нововведения в социальных медиа. Вместо того, чтобы общаться с людьми о бренде, продуктах или консультациях, фирмы определяют другие, более «жизненные» проблемы, о которых они могут общаться со своей целевой аудиторией. Хорошим примером могут быть блоги о здоровом питании и образе жизни от страховщиков жизни АХА РРР, или OPEN Forum от American Express, который привлекает и поддерживает небольшие компании в расширении бизнеса и решении управленческих проблем.

4. Общаться по нашим продуктам и экспертам: Это подход, который нервирует многих в сфере финансовых услуг, и который часто обсуждается и оспаривается внутри фирм, с регуляторами и на широком рынке.  

Как вы привлечете внимание людей к вашему продукту или экспертам через социальные медиа без нападок со стороны регулятора или проблем внутреннего соответствия установленным требованиям?   Для многих брендов, предоставляющих финансовые услуги, есть возможность получить огромную выгоду от социальных медиа без активного общения с людьми на тему ваших услуг или продуктов.  

Если вы - страховая компания, вы можете извлечь выгоду из обучения людей безопасному вождению или тому, как нужно ухаживать за своим автомобилем; вы можете также использовать социальные медиа, чтобы рассказать рынку о том, что именно вы охватываете при страховании, а что - нет, помогая уменьшить недовольство, когда у людей действительно возникнут претензии.  

Если вы предлагаете банковское обслуживание бизнеса, вы можете организовать поддержку «равный равному» и наставническое сообщество, чтобы вы выглядели для своих клиентов (и потенциально ваших целей) как единственное место для поддержки их бизнеса, так как он получат от вас как банковский сервис, так и более широкую поддержку бизнеса.  

Для многих существуют огромные возможности в социальных медиа без необходимости рассказывать или «продвигать» свои продукты, услуги или экспертную поддержку. Хотя есть методы, как осуществлять последнее, и Morgan Stanley представила стратегию в социальных медиа, которая это делает. С июня Morgan Stanley запускает пилотную программу, позволяя своим 600 финансовым консультантам представлять себя на рынке самостоятельно, делиться своими идеями и консультировать через социальные сети - особенно через Твиттер и LinkedIn.  

Если начинание окажется успешным, программа будет расширена на всех 17 800 сотрудников фирмы до конца года. Это отчасти отличный способ для фирмы показать, что такое охват социальных медиа и новых каналов коммуникации. Действительно, как сказал о программе Энди Саперштенй, который руководит брокерскими операциями в США:

«Это будет серьезным конкурентным преимуществом. Мы - первая из крупнейших компаний по управлению капиталом, которая объявила о торговом решении для наших консультантов использовать ключевые сайты социальных сетей, чтобы самостоятельно представлять себя на рынке и распространять интеллектуальные наработки компании.»

Но, признавая преимущество такого первого хода, компания также признает, что методы, которыми люди общаются, изменились, и что клиенты и её собственные консультанты хотят видеть активное общение через эти новые каналы. Очень может быть (уже или на свой риск), что эти консультанты активно общаются в социальных медиа каким-то образом.  

Что делает поступок Morgan Stanley возможным, это возникновение и развитие инструментов управления в социальных медиа. Будут использоваться те из них, которые специально предусмотрены для соответствия требованиям.   Все взаимодействия архивируются, а определенные твиты и комментарии в LinkedIn могут быть изолированы для одобрения, с использованием информационных потоков для внутреннего согласования, встроенных в систему.  

Наконец, некоторые возможности недоступны. Например, брокеры не могут «рекомендовать» себя или других в LinkedIn. Эксперимент Morgan Stanley - больше, чем просто стремление выглядеть первопроходцами социальных медиа в отрасли. Это использование инструментов управления социальных медиа, чтобы создать безопасный и более контролируемый потребительский опыт, а также среда для брокеров, чтобы экспериментировать с социальными медиа и использовать их, как часть своей работы, в рамках ограничений, которые имеют место.  

Интересно понаблюдать, как сети будут использоваться в действительности; как много твитов и комментариев будут действительно связаны с продуктами, услугами и консультациями, и как много из них будут больше со ссылками на интересный контент, для построения бренда онлайн для брокеров и действительного привлечения внимания людей к общим интересным темам.  

Я подозреваю, что последних будет больше, чем первых, и что ограничениям регулятора подвергнется меньше вопросов, чем мы ожидаем. В Великобритании руководящие указания Управления по финансовому надзору относительно «новых медиа» допускает, что основным использованием социальных медиа будет их превращение в еще один маркетинговый канал.  

В действительности я подозреваю, что фирмы и частные лица из сферы финансовых услуг больше надеются использовать их для активного общения и обсуждений с людьми общих интересов, распространения и указания интересных комментариев, которые написали другие, и построения взаимоотношений онлайн.  

Это, вероятно, меньший повод для волнений, чем мы думаем, что нам нужно думать.