Нейминг продуктов питания. Практика и теория.

Именно перенасыщенность продуктового рынка и привела к появлению брендов и созданию оригинальных продающих имен.

Надо отметить, что до Великой промышленной революции XIX века, когда рост потребительских товаров стал избыточным, большинство производителей продавали свой товар, не акцентируя на нем внимание покупателя. Масло было маслом, а не IDEALом, мука - мукой, а не Макфой, оливки - оливками, а не Corrado...

А вот с середины XIX века начинается фасовка продуктов в заметную (еще не столько красочную, сколько заметную) упаковку и придумывание оригинальных названий торговых марок.

Да, именно название торговой марки является ее основным идентификатором и «управляет» всеми остальными.

Итак, ПРАКТИКА...

Итак, несколько примеров, известных всем названий...

Спасите Тита... botaniQ!

Компанией Aqua Vision была принята идея бренда botaniQ, несмотря на очевидные недостатки его имени.

По признанию вице-президента по коммерции Aqua Vision Игоря Бургардта, компания исследовала реакцию только покупателей бренда - «мамам название нравится - ботаник, - он, прежде всего, - умный», а вот мнение потребителей - тинейджеров -  узнать не удосужилась.

Зря. Вы пробовали заставить ребенка, особенно подростка, съесть то, что он не хочет? Еще хотите повторить эксперимент? Или проще предложить другой бренд, не вызывающий негатива?

Против botaniQ выступили негативные ассоциации, возникающие именно у потребителей бренда - подростков и молодых людей, для которых слово «ботаник» ассоциируется не столько с природой, сколько со слабосильным одноклассником (и однокурсником тоже), не пользующимся авторитетом в молодежной тусовке, отсталым домоседом, не знающим современной музыки, плохо одетым... И это только приемлемые в литературе выражения...

Не верите? Загляните в «Ассоциативный словарь подростка» Е.Гуц или спросите первого попавшегося подростка, хочет ли он ассоциироваться со словом «ботаник»...

Для продвижения бренда botaniQ использовалась мощная реклама, созданная украинским креативным агентством sahar, однако, главного элемента поддержки бренда - эффекта передачи информации от потребителя к потребителю - добиться не удалось...

Самый сладкий Я

Самый яркий и статусный бренд на российском рынке шоколада - «А. Коркунов» - назван по имени председателя совета директоров Одинцовской кондитерской фабрики.

Да, на развитие марки огромное влияние оказал уход в момент ее запуска в 1999 году зарубежных производителей с премиального рынка кондитерских изделий и неготовность остальных отечественных игроков занять премиальный сегмент.

Но, все-таки. Андрей Коркунов не просто дал бренду свое имя, а стал еще и олицетворением марки, близким и понятным для ее целевой аудитории - premium & luxury.

Этот человек-бренд показывает себя профессионалом в менеджменте, маркетинге, технологиях производства,  ответственным человеком, влюбленным в свой бизнес. Коркунов соединил уникальные новейшие технологии и традиции качества дореволюционной России. Очарованный потребитель понимает, что Андрей Коркунов репутацией отвечает за качество своих конфет и делает совершенно понятный выбор в пользу бренда.

Аппетитная фамилия

А иногда и профессия определяет фамилию...

Возьмем, к примеру, российских предпринимателей Абрикосовых. Первый известный представитель рода - Степан Николаев по прозвищу Абрикосов (1737-1812, Москва) был дворовым человеком помещиков Левашовых. В 1804 году он получил вольную и приехал с семьей на жительство в Москву. По семейному преданию, прозвище Абрикосов Степан Николаевич получил за мастерское изготовление сладостей из абрикосов. В 1811 году это прозвище утвердилось в качестве фамилии. В Москве Абрикосовы основали семейную кондитерскую мастерскую, а в 1880-1890-x годах Абрикосовы контролировали половину продаж кондитерской продукции в России...

Герой девичьих грез

CORRADO - пожалуй, самая известная потребительская марка, разработанная в креативной студии С.В.С. Медиа (PR2B Group). Это одна из самых популярных и СТАТУСНЫХ марок на российском рынке пищевых FMCG.

У марки CORRADO есть секрет. Несмотря на «иностранное» происхождение, имя бренда CORRADO для российского потребителя является ярким и узнаваемым символом.

Помните, вначале 1990-х, вся страна, с замиранием сердца, смотрела сериалы «Спрут 1, Спрут 2, Спрут 3, Спрут 4»? Аудитория сопереживала и сочувствовала герою Микеле Плачидо комиссару Коррадо Каттани...

Особенно переживали нынешние 35-45 летние женщины - ...основные покупатели пищевых товаров.

Этот узнаваемый символ помог при брендинге марки и сэкономил значительные деньги на ее рекламном и PR (пиар) сопровождении.

Батюшки, знакомое яйцо!

В сентябре 2006 года Инская Птицефабрика получила всероссийскую известность, выпустив упаковку яиц под брендом... МТС (Марка традиционной свежести) - «...Это 10 свежих яиц первой категории, гарантированно высокого качества. Вы без труда найдете новую упаковку «МТС» яркого дизайна на полках супермаркета...», - сообщалось на официальном сайте фабрики...

Бренд сразу стал пользоваться успехом - он «до смешения» походил на марку «Мобильных телесистем». Такое использование брендов из разных категорий международной классификации товаров и услуг (МКТУ) достаточно популярно. К примеру, под маркой GREENFIELD выпускается отечественный чай хорошего качества, бензиновые двигатели и электростанции, а недавно появился и банк... В России мирно уживаются, не имея претензий друг к другу, кофейня и джинсовая компания Gloria Jean's и таких примеров множество.

Конечно, можно свой бренд от копирования защитить регистрацией во многих (или всех сразу) классах МКТУ, но это достаточно дорогая процедура. И есть отягощение - в течение трех лет вы должны использовать Ваш бренд в этом классе, или потеряете на него право при подаче претензии. А вот если Ваш бренд признан общеизвестным, как, к примеру, тот же МТС, его запрещено копировать, вне зависимости от класса. Обычно, ФИПС Роспатента признает бренд общеизвестным, если его знают 75% жителей 13 крупнейших городов России

... и ТЕОРИЯ.
Что хочет потребитель?

Рынок пищевых продуктов, прежде всего - потребительский. Тут не надо говорить о лидерстве и управлении. Основа - не видение менеджмента, а маркетинг. Главное - продажи и предпочтения потребителя.

Кто прав, исследователь или босс?

Каждый владелец бренда стремится участвовать в его создании. Потенциальные Владельцы брендов иногда путают собственное восприятие продукта, искаженное сугубо профессиональными критериями оценки, с тем, как его должны воспринимать потребители. Особенности восприятия товара или услуги, важные для владельца бренда, могут быть совершенно не интересны для целевой аудитории.

Но часто, владелец бренда настолько тесно общается с потребителем, сопереживает аудитории, что его видение развития бренда может открыть большие перспективы, чем любые исследования.

ИСТОЧНИКИ НАЗВАНИЙ

В качестве источников для нейминга могут быть использованы:

1.         Слова, заимствованные из семантики какого-либо языка - описательные, вызывающие ассоциации, произвольные, импортированные, обозначающие личность или местность.

2.         Искусственно созданные слова - метафорические, комбинированные, абстрактные.

3.         Аббревиатуры - собственно аббревиатуры, сокращения или акронимы.

4.         Брендовые - существующий в других категориях МКТУ бренд или комбинация из брендов.

Личные Имена. Использование личных имен - один из способов присвоить бренду Ваше собственное имя. Если фамилия редкая - хорошо. Лучший из представленных в России брендов такого типа - КОРКУНОВ.

Если Ваша фамилия часто встречающаяся - тут поможет нейминг. Заодно специалисты сгенерируют и контролируемый рекламный (корпоративный) персонаж, не отягощенный личностными характеристиками и биографией. Пример бренда такого типа - Быстров. А если окончание фамилии завершить твердым знаком, например, РЕДКОВЪ, - вообще повеет старозаветным...

Русские купцы, давая своему ДЕЛУ свою ФАМИЛИЮ, как бы своей ФАМИЛИЕЙ и ручались за качество...

Особая категория личных имен - имена знаменитостей или персонажей. Все эмоциональные переживания, все личностные характеристики, «близость» между целевой аудиторией и ГЕРОЕМ переносятся в этом случае на бренд. Лучший пример такого нейминга от PR2B Group  - Corrado.

Новообразования (Неологизмы) - придуманные названия - практически идеальный нейминг. Пример - SONY. Основные требования при создании неологизмов - краткость, непохожесть на другие существующие словесные знаки. Регистрируются легко, но... на продвижение и на запоминание марки уходят значительные средства. Помните массив рекламы про Вимм-Билль-Данн? Кажется, мы в названии сделали несколько ошибок, а сколько рекламы с этим брендом на нас вылилось?

Слова, обозначающие местность (Топонимы). Иногда есть проблемы с регистрацией топонимов. Особенно, если топоним вводит в заблуждение относительно места происхождения марки. Или попробуйте зарегистрировать, к примеру, марку со словом Москва и Московский. Это возможно только ...с разрешения Правительства Москвы... А если такого разрешения нет, или оно отозвано... Знаете, как коньяк «Московский» стал «КиНовским»? Вот то-то...

А если местность не столь пафосная, вполне приемлемый вариант. Особенно при производстве продуктов питания для аудитории middle. Лучший пример  - ТУРАКОВО или Nemiroff (да, это название украинского города, а не фамилия).

Аббревиатуры. Могут быть либо «советские» - Главпродукт, либо иностранные -- IBM

Советские аббревиатуры хорошо воздействуют на аудиторию «старше 45». Пример - Норильскпищепром. Региональная марка. Оформление логотипа - сталинский ампир. Диссонирующая цветовая гамма, высокохудожественные логотип и центральная изобразительная часть, а также - упоминание ГОСТА производят впечатление качественного советского продукта из так называемого «северного завоза».

Все северяне знают, что в советское время на север централизованно поставлялись продукты лучшего качества, как и в московские спецраспределители. Потребители узнают в марке Норильскпищепром товар из «северного завоза» и... принимают решение.

Кстати, система менеджмента качества (СМК), внедренная на предприятии, обеспечивает аутентичность продукта. А вот, если СМК нет - популярность марки резко падает, как у того же Главпродукта... И ни нейминг, ни реклама не помогут... Может помочь PR, но об этом в другой  статье...

Иностранные аббревиатуры маскируют компанию под субъект международного бизнеса. Но плохо запоминаются отечественными потребителями. Чем ISG отличается от NTPF? Что, уже забылось?

Впрочем, из любого правила бывают исключения - аббревиатурное название пива ПИТ позволило создать даже рекламный персонаж, героя забавных мультфильмов и анекдотов - Пивовара Ивана Таранова.

Рекламный персонаж или корпоративный герой - особый элемент бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Корпоративный герой - это четкий визуальный образ, использование которого строго регламентировано.

Как правило, рекламный персонаж играет главную роль в рекламных кампаниях, презентационных и P.O.S. материалах, дизайне упаковки и этикетки. Рекламные персонажи своим образом и действием, согласованным с архетипом целевой аудитории и платформой (кодом) бренда не только привлекают внимание к марке, но и заставляют потребителя сопереживать ей, рассматривать марку, как свое «второе я», часть своей системы ценностей. Примером рекламного персонажа может служить Зеленый Великан компании General Mills. Как правило, со временем имидж рекламного персонажа корректируется, чтобы соответствовать потребностям выбранных целевых аудиторий, поэтому предпочтительнее использовать выдуманный образ, а не реального человека, наделенного к тому же личностными характеристиками и своей собственной историей.

Резюме

Имя Бренда, как основной идентификатор торговой марки, выражает большую часть ценности бренда и сообщает первую информацию, которая может стать ключом к принятию РЕШЕНИЯ о ВЫБОРЕ.

Именно поэтому к названиям пищевых продуктов предъявляются достаточно жесткие требования.

1.         Название марки продукта питания должно быть МАРКЕТИНГОВЫМ, т.е. не просто соответствовать позиционированию и восприятию целевой аудитории, но и экономить средства на продвижении.

2.         Имя бренда должно запоминаться легко и навсегда, а в идеале - обладать эффектом «узнавания» даже при первом знакомстве. Такие имена называют «красивыми» Они хорошо воспринимаются «на слух», так как соответствуют звуковому строю конкретного языка

3.         Звучание слова должно быть приятным и «вкусным» - вызывать только положительные неосознаваемые ассоциации, в идеале, - связанные с употреблением продукта.

4.         Имя должно вызывать необходимые для позиционирования бренда осознаваемые ассоциации и опираться на знаковые символы и устоявшиеся понятия.

5.         Имя должно нести эмоциональную составляющую и формировать дружественное отношение.

6.         Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (к примеру, кириллического и латинского).

7.         Нейминг должен позволять создавать поддерживающий имя визуальный ряд - логотип, рекламный персонаж, бекграундер, фудзону.

8.         Часто к названию применяется требование международного использования. Международное использование не обязательно, но желательно - и межнациональная интеграция и глобализация экономики делают это требование все более актуальным.

9.         Нейминг позволяет подобрать "КРАСИВОЕ" доменное имя для дальнейшего продвижения в Интернете

10.       Нейминг должен обеспечивать охраноспособность НАЗВАНИЯ. Владелец разработанного ИМЕНИ должен иметь возможность защитить свои права от недобросовестных конкурентов.

Сколько стоит нейминг

Теперь продающие имена разрабатываются в профессиональных нейминговых и брендинговых агентствах.

В профессиональном нейминговом агентстве над именем работают лингвисты, патентоведы, маркетологи, культурологи, бренд-менеджеры и дизайнеры.

Название создается на основе позиционирования, стратегии бренда, исследований и видения менеджмента. Cпециалисты PR2B Group учитывают не только юридические, смысловые и фонетические свойства слова, но и его роль в дальнейшем продвижении. На основе Имени будут разрабатываться логотип, фирменный стиль и слоган фирмы, домен сайта, а также - маркетинговые мероприятия и материалы. Даже рекламировать и пиарить красивое Имя Бренда легче - оно быстрее запоминается и узнается потребителями.

Нейминг - не только само по себе придумывание имен, это еще и сложная процедура отбора. Вы платите не просто за эффектное и красивое имя, взятое, что называется, «с потолка», но и за соответствие предлагаемых имен определенным характеристикам, которые помогут Вашему Имени стать Брендом...

Критериями отбора названия могут быть:

1.         Проверка на охраноспособность Имени (Вы бы не хотели, чтобы Вам запретили заниматься Вашим бизнесом из-за того, что Ваша марка принадлежит кому-то еще, но не Вам, верно?)

2.         Соответствие маркетинговым требованиям (Имя должно продавать Ваш бренд, и экономить ресурсы на продвижении, да?)

3.         Лингвистическая экспертиза (Ваше имя должно быть приятным и легким в использовании, согласны?)

4.         Кросс-культурный анализ (Ваше имя не должно иметь негативных значений в других культурах и вызывать ехидную усмешку, правда?)

5.         ... и так далее, если, конечно, Вы хотите получить в итоге БРЕНД...

Профессиональный нейминг «до результата» с процедурой отбора стоит в России порядка 80 000 - 180 000 рублей, в зависимости от тех целей и задач, которые Вы ставите перед Именем Бренда, а при построении глобальных брендов, с учетом кросс-культурных особенностей, стоимость может значительно возрасти...

...Когда предлагается «нейминг» за 9 000-10 000 рублей (...за десять вариантов, не «до результата», заметьте, так что будьте готовы платить еще, еще и еще по 10 000...), Вы должны понимать, что речь идет о предложении названий, не проходивших установленную процедуру отбора, ведь только государственная экспертиза в Роспатенте стоит больше....

Справка об авторе:

Владимир Александрович Журавель - с 2010 г. - президент PR & Branding agency PR2B Group.
В 2005-2009 гг. работал в РА «Старый город» в качестве директора по развитию бизнеса и стратегическому планированию, руководил креативной студией, брендинговым и пиар направлениями.
Ранее В.А. Журавель работал в качестве руководителя пиар-структур торговых сетей М.Видео, ВикториЯ и агентства финансовой информации AK&M, а также - в аппаратах М.Н. Полторанина, С.В. Ястржембского и С.Д. Беленкова.
Владимир Журавель - кандидат исторических наук (2003), специалист по истории международной экономики, преподает курс «креативный менеджмент» на философском факультете Московского государственного университета.