Smart: ч.1. Мозг на колесиках

Бесспорно, дитя 70-х, городской автомобильчик Smart унаследовал и «think small» Билла Бернбаха -  для Volkswagen и «think different» Джека Траута -  для всей рекламной братии. Однако слоганом бренда не стал, как это можно было предположить, «think smart», хотя и употреблялся он в разных автомобильных кампаниях, в том числе  и в кампаниях Smart. Прижился «оpen your mind», что позволило бренду существовать в куда более широком контексте позиционирования.

С тех пор Smart подает себя как самый амбициозный -  технологичный, удобный, надежный, маневренный, экономный, экологичный и забавный вид городского транспорта. Он проповедует так называемый «глокализм», демонстрируя индивидуальность на любом возможном уровне. Он не боится пародировать серьезные авто-марки, прикидывается самоделкой, работает промоутером на тротуаре и «подрезает»   классический билборд.

Каждое преимущество товара отрабатывается несколькими рекламными кампаниями и обнаруживает яркую идею, новый формат или, на худой конец, превосходное качество художественного исполнения. Вот почему поработать для Smart считают за радость как известнейшие агентства разных стран, так и студенты.

Ключевая особенность рекламных идей Smart и их воплощения в дизайне- модульность, завоевавшая умы дизайнеров в 60-е годы. Smart - не роскошь и не средство передвижения, это выражение гуттаперчевой урбанистической мысли, риторический прием-трансформер, каждый раз выбрасывающий новую комбинацию.

Лишь на первый взгляд Smart выглядит плагиатором Фольксвагена-жука. Скорее, он наследует и развивает идею бренда. Вот несколько примеров трансформации small в smart, где видно, что за мелким размером скрывается не только экономия и повседневная необходимость, но  и повышенный контроль, и маневренность, и креативность. Лист принта уже представляется не пространством, а местом парковки изображения.

Для Smart неважно «что», важно «как», и поэтому каждое УТП обыгрывается в прямо противоположном ключе, а вместе с преимуществом неизбежно продвигается и образ, и язык, и медиа - Smart добросовестно отрабатывает свое имя, представляя автомобиль как результат работы мозга.

И даже буквально засунув автомобиль в голову потребителю, Smart умудряется забить нишу и среди мягких органов, и среди костей, подчеркивая то органичность, то механистичность, то тело, то ум.

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Smart Brain
Агентство: Bates Y&R
Страна: Германия

Посмотреть ролик "Evolution" (0.2 Мб)
Скачать ролик

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: Evolution
Агентство: Arih Advertising Agency
Страна: Словения

Точно так же поступает Smart и с демонстрацией ума и глупости в социальном поведении.

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Smart Saddam
Агентство: CRUSH INC.
Страна: Малайзия

Неудивительно, что машинка легко припарковывается в стане анархистов или сексистов.

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Anarchy
Агентство: Springer & Jacoby Werbung GmbH & Co. KG
Страна: Германия

Но, взявшись за ум, Smart встает на страже морали и закона

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Knife
Агентство:
Страна: Испания

Smart  - это целый комплекс преимуществ, но каждый раз, собираясь вновь, как кубик Рубика, автомобиль выдвигает «паровозом» что-то одно.  В центре позиционирования всегда два свойства - мелкий размер и большущее содержание. И это позволяет марке вести себя в рекламе, как ведет себя Алиса в Стране Чудес или сontemporary art в традиционном искусстве: бесконечно уменьшать или увеличивать контекст, обнаруживая себя то среди канц-товаров, то среди монстров, раздутых из обыденных вещей. Однако умудряется всегда ориентироваться на человеческий модуль - тело, ладонь, ближайшее окружение.

Начнем с комфорта и эргономичности. Smart впору считать одеждой или даже кожей, тогда как остальные автомобили претендуют, скорее, на статус мебели.  Действительно, машинка  с открытым верхом буквально надевается на человека, как фуфайка.

Посмотреть ролик "Fat Man Walking" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Компания: MCC Smart
Бренд: Smart
Название: Fat Man Walking
Агентство: Springer & Jacoby Werbung GmbH & Co. KG
Страна: Германия

А по карманам рассовываются разные вещи.

Посмотреть ролик "The Smart" (1.2 Мб)
Скачать ролик

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: The Smart
Агентство: Art Center College of Design
Страна: США

Или еще лучше - уподобить машинку инвентарю безопасности на самолетах:

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Stewardess
Агентство: Springer & Jacoby Werbung GmbH & Co. KG
Страна: Германия

И, наконец, пешеходу.

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Crossing
Агентство: Springer & Jacoby Werbung GmbH & Co. KG
Страна: Германия

В сюжете о комфорте и эргономичности  Smart нередко предстает чем-то вроде лекала для выкройки по человеческим меркам. При этом автомобильчик умудряется угодить как убежденным эгоцентристам, так и влюбленным парочкам.

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Infinite
Агентство: Contrapunto BBDO
Страна: Испания

Посмотреть ролик "Smart bench fortwo in Paris" (1.5 Мб)
Скачать ролик

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Smart bench fortwo in Paris
Агентство:
Страна: Франция

И даже контур заставляет почувствовать машинку в руках

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Nutcracker
Агентство: Springer & Jacoby Werbung GmbH & Co. KG
Страна: Германия

К слову сказать, у графики Smart есть одно непременное свойство: минималистичный буквализм. Она естественным образом тяготеет к контуру, условному знаку, иероглифу, заменяющему «реальный» образ неким индексом, типа дорожного знака.

Довольно остроумно (потому что противоположно!) обыгрывается тема запасных помещений. Smart может заставить вас радоваться двум вещам сразу: что вас не убьют злодеи с заднего сиденья, и что, если уж случилась беда, то ваш труп непременно влезет в багажник.

Посмотреть ролик "Backseat" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: Backseat
Агентство: BBDO Campaign
Страна: Германия

Посмотреть ролик "Killers" (1.1 Мб)
Скачать ролик

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: Killers
Агентство:
Страна: США

Продвижение самого маленького цикла вращения двигателя (при этом весьма мощного) заставляет Smart работать с двумя ближайшими к человеку пространствами - внутренним и внешним.  На бетономешалке, например, автомобильчик крутится вокруг своей оси:

Посмотреть ролик "City cement trucks" (1.6 Мб)
Скачать ролик

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: City cement trucks
Агентство: Proximity Canada / BBDO Toronto
Страна: Канада

А на принтах уподобляется компактным пространствам - окну, кухонному шкафу, туалету в поезде, кабинке срочной фотографии.

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: Phone Box
Агентство: BBDO Düsseldorf
Страна: Германия

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Photo Booth
Агентство: BBDO Düsseldorf
Страна: Германия

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: WC
Агентство: BBDO Düsseldorf
Страна: Германия

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Lift
Агентство: BBDO Düsseldorf
Страна: Германия

Не избегает Smart и другой метафоры - мелкой безделушки. Сам автомобильчик не только быстро подвергся так называемой кастомизации, но и стал любимым объектом художественного дизайна и лучшим рекламоносителем, еще раз доказав, что ему можно куда больше, чем большим собратьям.

Уподобление игрушке породило массу веселого и остроумного эмбиента, представляющего Smart то фастфудом (рекламные брошюры Smart из вендинговой машины), то башмаком, то велосипедным замком.

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: Giant shoehorn
Агентство: BBDO Toronto
Страна: Канада

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: Bike lock
Агентство: BBDO Toronto
Страна: Канада

Мелкая, но умная вещичка в приложении к человеческому модулю, рождает тему яйца, которая отрабатывается сразу в двух ключах: надежности и богатства содержимого и доступности. Совсем как Курочка Ряба, Smart несет два типа яиц: золотые и простые. Заметьте, что в одном случае яйцо легкомысленно мутируют в игрушку, а в другом «cheap -cheap» скаламбуривает в «цып-цып».

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Egg
Агентство: BBDO New York
Страна: США

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Ballon
Агентство: BBDO New York
Страна: США

В последнем примере Smart - нечто вроде эмбриона. Ему советуют завязывать с питием и лишними калориями, дабы вырос из него нормальный, взрослый автомобиль. Одна из любимых тем бренда - ироничная мимикрия под другие марки.

Компания: MCC Smart
Бренд: Smart
Название: Porsche
Агентство: Springer & Jacoby Germany
Страна: Германия

В арсенале бренда есть примерно такой диалог между обычной машиной и Smart: «- Ты больно мелкий! - А ты больно жирный!».

В конце концов, жирно и рыхло до нереальности становится все, что не Smart.

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Lorry
Агентство: Contrapunto
Страна: Испания

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Cow
Агентство: Contrapunto
Страна: Испания

А мелкий означает настоящий, твердый, ощутимый. Мы верим, и хитрый бренд вновь загоняет нас в корпус, сделанный по мерке человеческой черепушки, будто забыв, что не так давно машинка  сама занимала место мозга.

Компания: MCC Smart
Бренд: Smart
Название: Smart Tridion
Агентство: Springer & Jacoby Germany
Страна: Германия

Рекламная кампания - об электронной системе отключения топлива на стоянках светофоров  еще раз доказывает: не мы играем машинкой, а она играет нами. Ее фантазии игрушечны и мультяшны, и, кто знает, не такие ли сны видят Свифтовы лилипуты или дети?

Посмотреть ролик "Screensaver Transit" (0.9 Мб)
Скачать ролик

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Screensaver Transit
Агентство: Ponto de Criacao
Страна: Бразилия

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Screensaver Fish
Агентство: Ponto De Criação São Paulo
Страна: Бразилия

В довершение картины человеческого модуля - Smart- медиа: крошечные билборды, сувенирка, direct и даже нечто вроде уличного event.

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Little Billboard
Агентство: BBDO Toronto
Страна: Канада

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Little Gifts
Агентство: BBDO Toronto
Страна: Канада

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Christmas Card
Агентство: BBDO Toronto
Страна: Канада

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Curious street
Агентство: Diesel
Страна: Канада

В следующий раз мы убедимся в том, что Smart манипулирует не только нашим умом и телом, но и окружающим пространством, заставляя нас принимать то эликсир природы, то яд цивилизации. Как всегда, гомеопатическими, и поэтому безопасными рекламными дозами.