Имидж в линейке эволюции или кому и когда нужен мониторинг

Обладающему "явным маркетинговым нюхом" PR-специалисту не надо объяснять, зачем нужен мониторинг. Но чаще - у даже весьма продвинутых Руководителей - возникает вопрос: а мне-то зачем это нужно? Причем возникает он не только у тех, кто впервые сталкивается с подобным методом исследования, но и у тех, кто уже успел воспользоваться этой услугой. И в самом деле - зачем?

За последние несколько лет мониторинг из банального вырезания газетных заметок (пресс-клиппинг) успел разрастись в многорукий, многоаспектный, и, что самое важное - универсальный инструмент исследования информационного пространства. Кондовые методы пяти-шестилетней давности по сравнению с сегодняшним спектром возможностей мониторинга выглядят как самодельный плот рядом с многопалубным лайнером, снабженным новейшими системами навигации. Вот далеко не самый полный перечень областей использования мониторинга:

• экономическая разведка;
• определение позиций Фирмы/Идеи/Товаров/Услуг на рынке;
• исследование конкурентной среды;
• диагностика кризисных ситуаций;
• оптимизация деятельности по связям с общественностью;
• оперативное реагирование на информацию в СМИ;
• коррекция маркетинговой политики и проч.;
• анализ и прогноз политической ситуации.

Но и при таком разнообразии прикладных моментов, мониторинг все еще используется Руководителями для простейшего сбора информации, да и то чаще всего затем, чтобы... замести ее под ковер.

Понятно, что при подобном подходе вторичное обращение в Мониторинговый Информационно-Аналитический центр (МИАЦ) не представляется целесообразным. И тем более уж речь не идет о регулярном использовании мониторинговых услуг.

Не претендуя на всесторонний охват бесконечных возможностей мониторинга в рамках одной статьи, постараемся разобраться, когда, как и что мониторить, а самое главное - что же со всем этим делать.

Классифицируя причины непонимания целесообразности мониторинга, мы выделили три основные тенденции на основе наиболее типовых заявлений Руководителей: 1) мы только открылись/вывели марку на рынок/начали политическую деятельность, на данном этапе нам это не требуется; 2) фирма переживает подъем, мы неплохо развиваемся и без мониторинга; 3) мы фирма известная, солидная, не первый год на рынке, у нас все и так хорошо.

Поэтому прежде чем говорить о мониторинге информационного пространства применительно к тому или иному Объекту, будь то фирма, бренд или политическое движение, полезно определить положение Объекта на так называемой логистической кривой, отражающей жизненный цикл Объекта. Как известно, любая система имеет, по меньшей мере, три этапа (или уровня) развития. Этап первый - зачин, зарождение, начало. Этап второй - развитие, активная деятельность. Этап третий - стабилизация процессов, гомеостаз. На разных уровнях существования Объекта подход к мониторинговым исследованиям должен различаться в средствах и целях мониторинга.

Находясь на первом этапе, Объект выходит на рынок с еще несформировавшимся имиджем, и его первая цель - расположить к себе потребителей. Учитывая, что потребитель по умолчанию относится к всякого рода новинкам по меньшей мере недоверчиво, четкое позиционирование Объекта в этом случае как нельзя более важно. Как правило, Компания, выводящая на рынок новый Объект, абсолютно уверена в том, что потребители и так поймут его полезность и нужность. Так ли это на самом деле, поможет узнать мониторинг, и, если потребуется, скорректировать информационную политику по продвижению Объекта. Отсутствие мониторинга, равно как и нежелание замечать явных тенденций по неприятию Объекта, может серьезно затормозить процесс вступления на рынок.

Закон о замене льгот на денежные компенсации сразу же вызвал бурю негодования в обществе. Несмотря на жесткое неприятие самой сути этого закона, чиновникам понадобилось несколько месяцев, чтобы начать принимать контрмеры: транслировать по телевидению сюжеты и публиковать материалы о благодарных бабушках из глубинки, которые, не имея возможности воспользоваться льготами, с радостью приняли их замену на "живые" деньги. Однако в результате упущенного времени, в течение которого любая полемика по поводу этого закона неизменно несла в себе негативную оценку, все-таки состоявшаяся отмена льгот произвела на общество более чем тяжкое впечатление. Сложилось ощущение того, что власть абсолютно не прислушивается к обществу.

Второй этап жизненного цикла характерен экспансией Объекта на рынок и расширением Целевой Аудитории. На этом уровне важно отслеживать малейшие изменения имиджа, а также "прочесывать" конкурентную среду. Это период постоянного поиска новых стратегий, нестандартных ходов. Изучаются новые социальные потоки, которые Объект может использовать для своего продвижения. Также проводится мониторинг других Объектов рынка и самого рынка в целом. "Вылавливание" информации настроено в первую очередь на то, что полезно Объекту. Основной упор при подготовке отчетов по мониторингу делается на построение гипотез и наиболее эффективных вариантов развития событий, даже если эти варианты предполагают объединение с "врагами". Перефразируя известную реплику Черчилля, на данном этапе "У Объекта нет постоянных врагов или постоянных друзей. У Объекта есть только постоянные интересы". Очень важный аспект мониторинга на втором этапе - внешние угрозы имиджу Объекта в информационном поле. Это может быть:

1. Прямая дезинформация. Успешно работающий банк "Х" стал испытывать внезапный отток клиентов. Результатом мониторинга СМИ стало выявление информации, ставящей под сомнение надежность банка. Был также установлен источник этой информации. Аналитики ИАЦ "PRoPR" рекомендовали руководству банка "Х" вступить в полемику с оппонентами на страницах газеты "Коммерсант" и сделать ряд разъяснений в новостных телепрограммах. Односторонние обвинения и намеки переросли в аргументированный диалог, и высказывания оппонентов утратили негативную окраску.
2. Информация, добытая разведывательным путем конкурентами Объекта, дается с опережением и с нежелательной для Объекта окраской. В период "долговых" споров между компаниями Ленэнерго и ТЭК, со стороны Ленэнерго в прессе появлялись произвольные комментарии по поводу мер, которые только собиралась предпринимать ТЭК для урегулирования конфликта. Так как в скандал была вовлечена третья сторона - городская администрация Санкт-Петербурга, - в ИАЦ "PRoPR" был разработан план по урегулированию конфликта прежде всего административным путем, в том числе и путем кадровой перестановки. Проблема долгов из стадии скандала плавно перешла в стадию переговоров, и в конце концов стороны сумели найти обоюдоприемлемый выход из ситуации.

На третьем этапе деятельность Объекта достигает своего "потолка", стабилизируется. Поле активности ограничено Конкурентами. Это ситуация, когда пирог уже поделен, и у Объекта есть своя определенная доля. Наступил период спокойного состояния системы - гомеостаза, и Руководителям кажется, что мониторинговые исследования Объекту не нужны: имидж сформирован и узнаваем, доходы стабильны, внешняя среда более или менее известна... Но как раз третий этап отличается повышенной потребностью в мониторинге. Во-первых, необходимо "поддерживать огонь" имеющегося имиджа. Любой "провал" в информационном поле может привести к дисбалансу позиций Объекта и перестановке сил. Во-вторых (и это, пожалуй, самое важное для данного этапа), именно сейчас необходимо исследовать информационную среду на предмет улавливания новых тенденций для качественного скачка в развитии Объекта. Упускание тенденций - самая распространенная причина потери позиций Объекта на рынке.

В корпорации IBM считают, что как отдельная фирма, так и какая-то отрасль промышленности в целом могут оказаться на обочине, если по каким-то причинам перестанут правильно воспринимать происходящее. Хрестоматийный пример - производители конных экипажей, не желавшие понять, что происходит с транспортной системой страны; киноиндустрия тоже едва устояла на ногах, когда появилось телевидение. Бонзам киноиндустрии потребовалось не меньше 10 лет, чтобы осознать свою причастность к бизнесу развлечений и перестать воспринимать себя как "специалистов, делающих фильмы для показа в кинотеатрах".

Существенный момент - получение объективной информации из независимых источников. Проплаченные материалы, равно как и специализированные полурекламные издания, финансируемые компаниями или ассоциациями, действующими в рамках анализируемого рынка, должны быть исключены из мониторингового поля, так как они способны серьезно исказить информационную картину.

Еще год назад представители петербургского рынка недвижимости на страницах профильных изданий уверенно заявляли о том, что "наиболее выгодное вложение денег - покупка недвижимости, так как рынок перегрет, и цены будут расти". Между тем уже тогда количество сделок стало резко сокращаться, а в прессе зазвучали слова о том, что для отечественного покупателя цены на недвижимость непомерно высоки. В результате искусственного удержания цен на высоком уровне уже к весне 2004 года на рынке наблюдалось значительное уменьшение доли продаж, а к осени число сделок сократилось втрое. В конце года цены стали падать, но прошедший период принес риэлтерам не один миллион убытков.

Важность систематического контроля имиджа объекта, информационной обстановки вокруг него очевидна. Неконтролируемая негативная информация способна не только нанести серьезный урон репутации Объекта, но и подорвать его положение на рынке (а может быть, и уронить весь рынок, если Объектом является внушительный сегмент рынка, например, группа аналогичных компаний). И Мониторинговый Информационно-Аналитический Центр выступает здесь как инструмент исследования для выработки стратегических решений по позиционированию Объекта в рыночном пространстве и в целом во внешней среде. Обеспечивая своеобразный коммуникационный аудит, МИАЦ позволяет учитывать тенденции и векторы развития событий.