Целебная лихорадка. Приносит ли пользу ажиотажный спрос

Однажды в начале 1990-х никому еще неизвестный Арас Агаларов, будущий владелец торгового города "Крокус-сити", прогуливался по обувной выставке в Милане в поисках поставщиков для своего московского магазина. Вдруг его внимание привлек модный сапог, стоявший в окне одного из павильонов. Агаларов заинтересовался и хотел было зайти в павильон, чтобы пообщаться с владельцем. Но на пороге молодому предпринимателю преградили путь двое итальянцев внушительного вида и вежливо, но настойчиво стали расспрашивать его, кто он такой и что ему надо. "С непривычки я оторопел от такого обращения, – вспоминает Арас Агаларов. – А потом оказалось, что итальянцы нередко таким образом набивают себе цену. Дескать, их обувь не для всех. Им ничего не стоит дать посетителю от ворот поворот, если только он не солидный, известный предприниматель".

Ограничение доступа к товару – один из способов формирования ажиотажного спроса. Иногда российские и зарубежные компании сознательно идут на этот шаг, чтобы подстегнуть заснувшие продажи. Однако при этом они рискуют выпустить на волю джина, поведение которого порой непредсказуемо.

Наша родина – СССР
"Ажиотажным назвается спрос, значительно превышающий обычный, характерный для данных рыночных условий интерес к некому продукту или услуге, – говорит Андрей Стась, управляющий партнер агентства a2z marketing. – Объем этого "значительно" не может быть определен, поскольку зависит от многих факторов. К примеру, сезонное увеличение продаж элитных алкогольных напитков в декабре на 50 – 60% по сравнению с среднемесячными ажиотажным спросом считаться не может. В то же время, если, например, некий производитель виски показал в этот период рост на 150%, можно утверждать, что на его товар наблюдается ажиотажный спрос". Сергей Рекунов, директор по продажам компании "Качалов и коллеги", указывает еще на один признак всплеска продаж: оформление заказов на непроизведенный товар, то есть с отстрочкой поставок.

Получается, что ажиотажный спрос почти всегда сопровождают два старых знакомца любого российского/бывшего советского гражданина: очередь и дефицит. Оба весьма неблагоприятно влияют на имидж товара, что заставляет некоторых маркетологов делать вывод о вреде ажиотажа. "Спрос характеризуют как ажиотажный, если фирма не в состоянии его удовлетворить, – считает Михаил Дымшиц, гендиректор агентства "Дымшиц и партнеры". – Это всегда вред, так как невозможность купить товар "блокирует" марку, и в следующий раз ее просто не выберут. Потребитель "обижается" на производителя. В зависимости от товарной группы 60 – 80% покупок определяются покупками предыдущими. Если по каким-то причинам человек планирует купить товар, но сделать этого не может, у него формируется негативное отношение к марке самого товара. Негативные эмоции устойчивее позитивных. Это связано с тем, что с биологической точки зрения важно накапливать информацию об опасностях. Впоследствии причину своих эмоций человек забывает, но само отрицательное отношение остается, и любое упоминание товара или вообще покупателем игнорируется или даже усиливает этот негатив. В социологии известно: обсуждать какое-то предубеждение – значит его усиливать".

Поскольку четкой границы между ажиотажным и повышенным спросом провести нельзя, складывается впечатление, что любая компания, продвигающая свои товары или услуги, стремится к "взрыву" спроса. Обостренный интерес публики испытала на себе шведская розничная компания IKEA, которая в марте 2000 года открыла в Химках свой первый магазин. Потребители выстроились в километровые очереди, дабы узнать, что такое шведская система торговли мебелью. Таксисты у метро "Речной вокзал" до сих пор не могут забыть те "золотые" дни – дни открытия магазина, когда его посетили 37 500 человек. Никогда и нигде IKEA еще не пользовалась такой популярностью. Когда компания открыла второй магазин в Теплом стане, взглянуть на него пришли 45 100 человек. Впрочем, IKEA отрицает причастность к формированию ажиотажного спроса. "Конечно, такой интерес свидительствует о нашей популярности, но мы не хотели бы видеть в магазине толпу, – говорит Инге Юлиуссон, директор по маркетингу российского подразделения IKEA. – Это создает дискомфорт у посетителей, ведь формат нашего магазина не рассчитан на спешку и давку. Поэтому в первые дни работы мы стараемся мобилизовать всех сотрудников. Даже наш генеральный директор Леннарт Дальгрен упаковывал товар на кассе".

Но даже когда гиперформаты перестали быть для россиян диковинкой, любопытство наших сограждан не иссякло. И в августе 2002 года открытие дискаунтера (магазина, продающего товар по низким ценам) "Ашан" ознаменовалось настоящим "мамаевым нашествием". Посетители сметали товар с полок под чистую. Оторопевшие мерчандайзеры магазина не успевали пополнять запасы.

Вряд ли IKEA и "Ашан" сознательно стремились к такому ажиотажу. Во всяком случае, выручка IKEA в первые дни работы магазина почти не отличалась от выручки последующих недель. А вот "Ашану" ажиотаж едва не стоил добрых отношений с некоторыми поставщиками. Они утверждали, что мерчандайзеры магазина с опозданием выставляли на полки товар со склада, а в результате продажи оказались ниже, чем могли быть (торговым представителям компаний работать в зале "Ашана" сначала запретили). Здесь, скорее всего, имел место самопроизвольный ажиотаж, секреты возникновения которого кроются в психологии российского потребителя. "Если ажиотажный спрос возник неожиданно, то компания может оказаться в неловком положении, – говорит Андрей Стась. – Во-первых, ее производственные мощности рискуют оказаться неспособными удовлетворить текущий спрос, а на их перестройку (имеется в виду – управленческую) может уйти довольно много времени. Во-вторых, есть опасность, что логистика не справится с такими объемами. Дополнительные затраты, направленные на удовлетворение этого АС, могут "съесть" всю дополнительную прибыль. К тому же компания может потерять свое лицо, оказавшись неспособной удовлетворить спрос".

Чтобы этого не случилось, компании предпочитают сами инициировать ажиотаж. А вызвать этого джинна можно лишь особыми заклинаниями.

Спрос сметает предложение
Строго говоря, нашествие на "Ашан" частично вызвано действиями самого гипермаркета, поскольку самый простой способ инициировать ажиотаж – резко снизить цену. Классический пример – история, которая приключилась с сотовым оператором "Вымпелком" в октябре 1999 года. Компания разработала новый продукт под маркой "Би+". За $49 долларов потребителю предлагался "боекомплект" в коробке: мобильный телефон Philips Aeon и контракт на выгодный тариф "Би+ Приват". По тем временам это был настоящий прорыв – такого простого и дешевого способа приобщиться к сотовой связи еще никто не предлагал. Очереди в пунктах продаж стояли всю ночь. На третий день компания была вынуждена ввести советское правило – один телефон в одни руки. На четвертый день в магазине "Партия" уже записывали желающих приобрести "коробочки" на неделю вперед. То, что творилось в те дни с "Би+", было похоже на цепную ядерную реакцию: повышенный спрос вызвал дефицит, дефицит вызвал ажиотаж, ажиотаж – еще больший дефицит и т.д. В декабре 1999 года "Вымпелком" вышел на рекордную отметку – 75 000 подключений (раньше стандартным показателем было 20 000 – 25 000). В компании признают, что из-за неточной оценки маркетологов они не смогли в полной мере использовать волну ажиотажа.

В аналогичной ситуации оказалась Ford, которая в середине 2002 года открыла автомобильный завод во Всеволжске. В октябре того же года компания приступила к сборке Ford Focus по цене $10 900. Конкуренты – например, Škoda – продавали аналогичные модели минимум на $2 000 дороже. В итоге, к декабрю 2002 года очередь желающих купить новый Ford Focus растянулась на шесть месяцев. Компания явно не ожидала такого поворота. В июле завод начал работать в две смены. Но между размещением заказа и получением автомобиля все равно проходило 2-3 месяца. Возможно, перспектива сесть за руль лишь через полгода отпугнула часть покупателей, но ажиотаж все равно пошел Focus на пользу – объем продаж в первом полугодии 2003 года вырос на 162% по сравнению со вторым полугодием 2002-го.

Покупай, а то проиграешь
Более изящный способ вызвать ажиотаж – посеять страх перед грядущими переменами. "Ажиотажный спрос часто провоцируется компаниями осознанно, – считает Андрей Стась из a2z marketing. – Два наиболее распространенных подхода – анонсирование предстоящего повышения цен и объявление о том, что товар заканчивается. Оба этих подхода активно эксплуатируют различные компании, работающие на рынке недвижимости. Они добиваются того, что значительное количество площадей распродается еще на "нулевом" цикле. Пример – деятельность компаний "Дон-Строй" и "Капитал Групп". Такая деятельность оправдана для многих видов бизнеса, где требуется предварительное привлечение денежных средств клиентов для финансирования производственного процесса".

В декабре 2002 года для очистки склада от устаревших моделей ажиотажный спрос вызвал Сергей Шуняев, гендиректор компании Rover, производящей ноутбуки. Шуняев установил цену $699 за компьютер – конкуренты продавали аналогичные модели за $900-$1 000. Но дело было не только в цене – каждый день она вырастала на $20 долларов. За два дня склад из 1000 компьютеров оказался пустым. Шуняеву даже не пришлось включать свой "счетчик".

Похоже, в России ажиотажный спрос из ошибки маркетинга превратился в удачную находку. Советское прошлое не позволяет российскому потребителю относиться к дефицитному товару с пренебрежением. Как можно было 10-15 лет назад не любить черную икру, водку, а то и обычную колбасу? И пока россиян окончательно не избалуют рыночной экономикой, им трудно будет проходить мимо длинных очередей, не спросив по привычке: "Что дают?".