Мифы и стереотипы, воспроизводимые в российской прессе в отношении товаров, производимых в некоторых странах

Диаграмма 1. КАЧЕСТВО

Как видно из диаграммы, наибольшее распространение получил термин "европейское качество". Это во многом обусловлено тем, что Европейский союз в свое время ввел общеевропейские стандарты на многие товары и услуги. Кроме того, в русском языке в последние 10 лет возникли и устойчиво закрепились такие термины, как "евроремонт", "евровагонка", "евростандарт", "евророзетка", "евроокна" и т.п., которые также символизируют "европейское качество" и дополнительно стимулируют употребление этого термина. Это широко используется в рекламе товаров, реализуемых на российском рынке (например, "европейское качество по российским ценам").

Термин "Немецкое качество" имеет более глубокие культурно-исторические корни, (которые, видимо, восходят еще к временам дореволюционной России, когда в нашу страну приехало много немецких инженеров и промышленников, управляющих). Поэтому понятие "немецкое качество" находится в тесной связке с другими терминами, характеризующими с точки зрения россиян немцев – "немецкая пунктуальность", "немецкая аккуратность" и т.д. В настоящее время понятие "немецкое качество" ассоциируется практически со всеми группами товаров, экспортируемых в Россию – начиная от промышленного оборудования и заканчивая канцелярскими принадлежностями.

Устойчивое понятие "японское качество" ассоциируется прежде всего с японской электроникой, японской бытовой техникой и японскими автомобилями и возникло сравнительно недавно (видимо, во времена "развитого социализма", когда советские люди стали обзаводиться "сонями", "шарпами", "панасониками").

Понятие "Британское качество", так же как и "немецкое качество", имеет длительную культурно-историческую предысторию, – дореволюционная Россия закупала в Великобритании считавшееся лучшим в мире английское огнестрельное оружие, станки, продукцию текстильной промышленности. Кроме того, со времен Петра I в Россию по приглашению властей приехало значительное число английских инженеров-кораблестроителей, горных металлургов, архитекторов и других специалистов. В настоящее время понятие "британское качество" в России ассоциируется прежде всего с предметами одежды, английскими автомобилями и английскими чайными брендами.

Понятие "американское качество" размыто и не имеет устойчивых ассоциаций (кроме разве что автомобилей и вычислительной техники, однако сейчас сборка компьютеров и большинства комплектующих к ним производится за пределами США).

Термин "китайское качество" в большинстве случаев несет в себе прямо противоположный смысл – когда речь идет о дешевых некачественных товарах.

Термин "Итальянское качество" чаще всего употребляется в российской прессе в связке с такими терминами, как "итальянская мебель", "итальянская плитка", а также в отношении предметов одежды и обуви.

Что касается "французского качества", то этот термин чаще всего встречается в контексте парфюмерно-косметической продукции, а также по отношению к автомобильным шинам Michelin французского производства.

Диаграмма 2. ТОВАРЫ

Как видно из диаграммы, по упоминаемости в российской прессе лидируют понятия "китайские товары" и "американские товары".

Понятие "Китайские товары" в представлении россиян – это, как правило, незабрендированные, дешевые товары низкого качества от безвестных производителей.

Понятие "американские товары" в российских СМИ выступает скорее как категория макроэкономическая. Этот термин чаще всего употребляется в экономических обзорах наряду с такими терминами, как "курс доллара", "американская экономика", "индекс Доу-Джонс", "ставка рефинансирования" и т.д.

Термин "Европейские товары" эклектичен. С одной стороны, это, подобно "американским товарам", один из терминов, используемых для описания тенденций мировой и европейской экономики. С другой стороны, он часто выступает как синоним таких понятий, как "товары европейского качества", "импортные товары европейского производства", а также "товары, производимые в странах Запада" (в противоположность товарам, производимых в странах Азии)

Что касается "японских", "немецких", "французских" и "итальянских" товаров, то эти термины имеют достаточно выраженные "национальные" ассоциации.

Например, понятие "японские товары" в России достаточно жестко ассоциируется с японской бытовой и компьютерной техникой и японскими автомобилями, иявляется, таким образом, логическим продолжением понятия "японское качество". С другой стороны, термин "японские товары" выступает как элемент конкурентной борьбы с "американскими товарами", "европейскими товарами" и "корейскими товарами" на региональных рынках.

"Немецкие товары" – это широкий спектр товарных групп, ориентированных в первую очередь на потребление в "личных" и "хозяйственных" нуждах (автомобили и бытовая техника, инструменты и отделочные материалы, одежда и обувь, предметы бытовой химии, спортивные товары и т.д.)

Понятие "Французские товары" чаще всего ассоциируется с французскими духами, винами и продукцией французских кутюрье. Кроме того, в последние годы термин "французские товары" стал часто употребляться в связке со словом "бойкот": в США (в ответ на отказ Франции поддержать вторжение в Ирак) и в Израиле (в ответ на французский "антисемитизм") прошли достаточно шумные кампании по бойкотированию французских товаров.

"Итальянские товары" чаще всего ассоциируются в российских СМИ с одеждой и обувью, мебелью, электробытовыми приборами, продукцией итальянских домов моды. Понятие "итальянские товары" ассоциируется также с такими понятиями как "качество", "стиль", "мода". В целом позиционирование термина "итальянские товары" в российских СМИ достаточно хорошо коррелирует с результатами социологических исследований, проведенных центром "Пьеполи" под патронажем Итальянского института внешней торговли.

/…/ Прежде всего, отметили исследователи, у марки "Сделано в Италии" отменный имидж в России – в стране, занимающей лидирующее место среди импортеров итальянских товаров. Для 94% опрошенных россиян итальянский товар является синонимом хорошего продукта, среди характеристик которого на первое место ставится качество (51%), на второе – аккуратность исполнения (44%) и на третье – внешняя привлекательность (41%).

Приблизительно у восьми жителей России из десяти "Сделано в Италии" ассоциируется с обувью и одеждой, однако, согласно статистике, чаще всего приобщение к "итальянскому" происходит за столом. 74% покупок итальянских товаров в России приходится именно на спагетти и прочие макаронные изделия, которые доступны всем.

Будь кошелек россиянина потолще, картина сразу бы переменилась. Как показали данные опроса, при отсутствии финансовых проблем самым популярным итальянским товаром у российского покупателя стал бы автомобиль. Пока же в России "Феррари" и "Мазератти" – предмет культа, хотя, если учитывать недавнее открытие салона "Феррари" в Москве, для избранных – уже счастливая реальность.

Российский потребительский рынок быстро меняется, и рост покупательной способности населения предоставляет итальянским товарам дополнительные возможности. Как ясно продемонстрировал опрос, в России умеют отличить качественный товар от суррогата (65% опрошенных заявили, что вещь, произведенную в Италии, способны отличить от подделки). /…/ (Газета "Трибуна", 23.06.2004)

Если теперь проранжировать отношение частоты упоминания понятия "качество" к частоте упоминания термина "товар" в привязке к рассматриваемым странам, то мы получим следующую картину, характеризующую "качественное наполнение" "товарной массы":

Диаграмма 3. Соотношение "страновых" понятий "качество" / "товар"

Как видно из диаграммы, наибольший индекс "качества" имеют товары немецкого производства.
Не слишком сильно от них отстают европейские товары.
Остальные европейские страны и Япония имеют умеренные показатели индекса.
Интересно, что наименьшее значение индекса "качества" демонстрируют американские и китайские товары. В отношении китайских вопросов нет (см. выше).
Что же касается американских товаров, то такой низкий показатель можно, вероятно, объяснить следующими причинами:

1. Понятие "американские товары" не имеет лидирующих имиджевых позиций почти ни в одной товарной группе, ориентированной на массового потребителя (за исключением, быть может, компьютерных технологий и сигарет).
2. Америка – страна, где намешано много наций, – не имеет собственных ярко выраженных длительных "культурно-антропологических" символов.
3. "Американское производство" приобрело транснациональный характер, поэтому многие товары (например, те же компьютеры) постепенно теряют "страновую" идентификацию.
4. Некоторые американские корпорации и американские бренды настолько сильны и известны в мире и в России (например, Coca-Cola, Microsoft, Boeing, Ford), что сами по себе являются самодостаточными "симвовами" Америки и имеют развитую собственную мифологию, поэтому слабо поддаются имиджевому обобщению и ассоциированию в какие-либо "типы", "классы" и "иерархии".