Триумф интернет-рынка откладывается

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила обзор российского рекламного рынка за I полугодие 2011 года. По данным АКАР, телевидение все еще является самым крупным рекламоносителем, объем размещенной за шесть месяцев рекламы составил более 61 млрд рублей. Но самую высокую динамику роста демонстрирует интернет-сегмент - плюс 57% по сравнению с I полугодием 2010 года. Сегодня интернет занимает четвертое место по объему среди пяти наиболее крупных рекламных сегментов, опережая лишь радио, но при сохранении такой динамики, по некоторым прогнозам, осенью может по объему рекламного размещения обогнать не только наружную рекламу, но и печатные СМИ. Случится ли сенсация?

Ажиотаж вокруг интернет-рекламы продолжается уже несколько лет, и уже не впервые традиционным рекламоносителям предсказывают смерть от рук медийной и контекстной рекламы. Тем не менее, этого до сих пор не произошло, и, я думаю, не произойдет в ближайшей перспективе.

Рост рекламного рынка в его денежном выражении в основном отражает не столько увеличение числа рекламодателей или рекламных возможностей, сколько примитивную медиаинфляцию, которая в отдельных сегментах многократно превышает средний уровень инфляции в стране (на телевидении, к примеру, рост цен в январе 2011 года составил около 30%). Интернет, действительно, пока растет за счет увеличения числа площадок и форм размещения, но 10% инфляции в 57% роста все же присутствуют. Кроме того, мой опыт работы с рекламодателями показывает, что спрос на интернет-рекламу имеет скачкообразную динамику: вслед за бешеной популярностью следует снижение интереса, а затем новый подъем.

Интернет пока остается terra incognita для российского бизнеса - реального понимания того, окупаются ли инвестиции в интернет-рекламу, ни у кого нет, есть лишь интуитивное и зачастую навязанное средой мнение, что не рекламироваться в интернете уже нельзя. Поэтому, когда рынок и экономика в целом находятся на подъеме и есть «лишние» деньги на рекламу, происходит приток средств в интернет-сегмент. Как только бюджет сокращается и каждый рубль на счету - рекламодатели отказываются от ненадежных инвестиций и предпочитают потратить миллионы на размещение ТВ-ролика, который гарантированно обеспечит большое количество контактов с аудиторией и как следствие - финансовый результат. Даже несмотря на высокий уровень инфляции, ТВ-реклама все равно остается самым надежным и популярным каналом продвижения, и вряд ли в ближайшие годы интернету удастся хотя бы приблизиться к ее показателям.
Что касается перспектив интернет-рекламы в конкуренции с наружной рекламой и прессой, то, действительно, здесь шансов на опережение больше. Тем не менее, вероятность того, что уже в 2011 году интернету удастся отвоевать их позиции в рейтинге востребованности различных медиа, крайне невелика.

Во II полугодии 2011 года наружная реклама, показавшая 25%-ный рост в первые шесть месяцев и достигшая объема в 17,5 млрд рублей, еще больше наберет обороты. В горячий предвыборный период наружная реклама всегда крайне востребована, и осенью мы столкнемся с нехваткой площадок и, как следствие, серьезным ростом цен. Этот повышенный политический спрос продержится как минимум до президентских выборов весной 2012 года, так что темпы роста сегмента наружной рекламы будут достаточно высокими, чтобы не дать интернету переместиться на третью позицию в рейтинге популярности.

Печатная пресса, в свою очередь, развивается крайне неторопливо - 11% роста в I полугодии 2011 года практически полностью состоят из инфляции. Новых изданий почти не появляется, спрос рекламодателей на размещение стабилен и не покрывает даже имеющиеся рекламные возможности. Тем не менее, объем рынка печатных СМИ сегодня составляет 19,5 млрд рублей, опережая интернет-рынок на 3,5 млрд. Думаю, этой подушки безопасности рекламе в печатных СМИ хватит еще как минимум на год. Тем более, что темпы роста интернет-рекламы не останутся такими высокими.

Грандиозный приток средств в интернет-рекламу в I полугодии 2011 года во многом связан с тем, что происходило на телевизионном рынке. В конце 2010 года рекламный рынок столкнулся с ажиотажным спросом на телевизионную рекламу, и уже в марте весь инвентарь был распродан вплоть до 2012 года. Кроме того, продажа велась по небывало высоким и постоянно растущим ценам - разница в базовой стоимости одного пункта рейтинга на самых востребованных каналах в феврале 2011 года относительно октября 2010 года составляла от 50% до 65% прироста. В результате рекламодатели, не успевшие закупить необходимый объем ТВ-инвентаря, устремились в интернет, обеспечив ему крайне высокие показатели роста.

Но в июне появились данные о том, что рекламодатели, накупившие заранее рекламное время на вторую половину года, стали отказываться от оплаченных слотов, переоценив свои потребности и возможности. В результате на ТВ не только появился свободный инвентарь в достаточном объеме, но и цены немного пошли на спад. Поэтому осенью, по моему мнению, рекламодатели, сбежавшие в интернет, вернутся на ТВ, и темпы роста интернет-сегмента снизятся.

Я думаю, что интернет обязательно займет позицию второго по значимости и объему рекламного размещения медиа, однако произойдет это ближе к 2014 году. И дело здесь не только в тех причинах, которые я указал, но и в том, что для прорыва потребуется как приход в Рунет новых форм размещения, так и внедрение более точных методов измерения эффективности онлайн-кампаний. Предстоит также выработать систему гарантий достижения этой  эффективности при заключении контракта между клиентом и площадкой. Тогда и пресса, и наружная реклама останутся далеко позади.