Школа рекламиста

Ориентир на классика – Доминик Геттинс

Ориентир на классика – Доминик Геттинс

Доминик Геттинс, ведущий копирайтер агентства RSCG Wnek Gosper, определяет правила, по которым должен создаваться эффективный и оригинальный рекламный текст, побуждающий потребителя приобрести рекламируемый товар.

Доминик Геттинс, так же, как и Дэвид Огилви, указывает при создании рекламы на ценность фактической информации: «...правильнее в первую очередь собрать всю необходимую для работы информацию. Точная, проверенная и своевременная информация - вот основа рекламируемого продукта».

«Проверяйте достоверность каждого используемого факта. Имеет ли он право на использование? Используется ли он только потому, что это обычный порядок вещей? Является ли он важной характеристикой рекламируемого продукта? Если так, то является ли он важной причиной, по которой продукт можно приобрести?»

«По существу, правило «Будьте актуальными» имеет отношение к характеру коммуникации... Характер коммуникации является особенным предметом для изучения, поскольку он сочетает в себе представление о рекламном послании, которое было отправлено, с представлением о послании, которое будет получено»

Объективный факт «можно использовать как причину для покупки продукта. Чем ближе вы окажетесь к объективным фактам, тем менее напыщенными будут ваши слова».

«Слогану необходимо уделить внимание даже для того, чтобы проверить его на соответствие и привязать к нему вашу концептуальную работу. Теоретически, все рекламные сообщения должны в известной мере оправдывать свои слоганы. Слоган является руководящим принципом творческого процесса... Сосредоточьте внимание на слогане перед тем, как начать писать рекламное сообщение, и десятки лет определенности и добрых отношений клиента и рекламного агентства могут быть вам обеспечены»

«Иногда слоган бывает в форме обещания, уникального самого по себе. Тем не менее, он должен говорить о чем-то. Изречение должно соответствовать текущей ситуации, а также служить увеличению продаж продукции на длительный срок. <...> Ваш слоган должен нести информацию, которую вы хотите передать с максимально отличительными признаками в минимальном количестве слов»

«И все же слогану необязательно быть коллекцией умных, захватывающих слов внизу страницы под логотипом. Он просто может быть удачной рекламной идеей»

«Не выражайте словами идею, которая уже показана на иллюстрации. Если вы говорите: «Собака бежит за брошенной палочкой» и показываете бегущую собаку, ваше сообщение будет избыточным».

«Покажите собаку и скажите: «Вилберфорс любит бегать за брошенными палочками», и между иллюстрацией и словами будет заключена идея, которую человек может представить».

Д. Геттинс продолжает мысль Д. Огилви о главной цели рекламного объявления - продаже рекламируемого продукта, - и основную роль отводит подбору правильных слов: «Когда вы завершили всестороннее обдумывание вашего послания, ваш следующий шаг заключается в выборе правильных слов. Вам может казаться, что идеальный способ выражения рекламного предложения будет чрезмерно поэтичным для работы, за которую платят деньги. Но в этом и есть сущность искусства создания рекламы. Выражение вашего предложения в прямой неабсурдной манере может оказаться достаточным... Имея в распоряжении небольшое количество слов, как это обычно бывает, вам необходимо рассмотреть тонкие смысловые различия между их вариациями и найти изречение, которое подойдет лучше всего».

Отдельное внимание Д. Геттинс уделяет выбору лексических средств в разделе «Двадцать вещей, которых следует избегать». Весь этот список основан на глубоком анализе существующей рекламы собственного сочинения автора и его коллег: Тони Энтина, Стива Хейдена, Алистера Кромптона и, конечно же, Дэвида Огилви.

«Рекламные сообщения часто создаются с использованием метафор, поскольку в них рекламируемый продукт показывается важным и основательным. Однако недостаток метафор может быть в том, что рекламное сообщение оказывается поглощенным самим собой. Хуже того, такое сообщение может подразумевать, что рекламодатель не готов говорить напрямую с аудиторией».

По мнению Д. Геттинса, роль, которая отводится словам, используемым в рекламном объявлении, заключается в том, что они «должны зацепить умы людей».

Следует избегать сложных конструкций, сложных предложений, акцентирования, клише, длинных слов, многосложных причастий, скучных слов, личного стиля, абстрактных слов, ошибок, двусмысленности и т.д. Следует избегать условных наклонений и страдательных залогов: «Сначала напишите так, как вы думаете, а затем преобразуйте сообщение в простую декларативную форму».

«Сложноподчиненные и сложносочиненные предложения. Они не противоречат правилам, но часто бывает лучше разделить их на отдельные предложения».

«Клише представляют собой фразы, которые люди уже слышали много раз. Зачем говорить то, что было сказано до вас? Как бы то ни было, истребите столько клише, сколько сможете».

«Но здесь есть исключения. Клише может быть поэтичным, уместным, давно забытым или обладать особым характером. Оно может наделять сложный предмет знакомыми чертами и не досаждать».

«Единственной причиной, по которой вы можете использовать длинное или малоизвестное слово, является важность точной передачи смысла... Каждый раз, когда вам встречается длинное или причудливое слово, потратьте 15-30 секунд на поиск его простого аналога».

«Многосложные причастия вредны... Многосложные причастия делают рекламу трудной для восприятия, поэтому от них лучше избавляться».

«Старайтесь использовать живые, увлекательные слова. Это еще один способ передать много информации в небольшом пространстве... Слова «проскользнул», «пропорхнул», «проковылял», «пронесся» скажут о человеке больше, чем «прошел»... Слова, содержащие обширную информацию, могут составлять емкие изречения».

«Создавая рекламные материалы для прессы, избегайте слишком частого повторения одинаковых слов в одной части текста, особенно в одном абзаце... Иногда намеренные повторения могут служить цели привлечения внимания. Но грубый прием бессмысленных повторений не так хорош, как использование блестящей идеи».

«Если вы хотите сделать ваш диалог более естественным, используйте манеру настоящего общения людей... Ваша задача заключается не в том, чтобы скопировать настоящий диалог людей, но в том, чтобы заключить в словах ваших персонажей наибольший объем полезной информации».

Неопределенные прилагательные «могут нанести вред интонации прямой рекламы». Избегать следует и употребления таких слов, как: экспертная оценка, ценность, невероятный, смотрите!, качество, удача, непревзойденный, бесплатно, - которые «ничего не добавляют к рекламному сообщению, кроме дешевого глянца».

«Если в вашей рекламе необходимы слова, они должны быть самыми конкретными. Людям гораздо легче читать о котах, собаках, растениях, сыре, носках и мире твердых вещей, чем о подозрительности, внимании, невозмутимости и эволюции».

Д. Геттинс рекомендует избавиться и от слов «когда приходит время...» в начале рекламного сообщения и «поэтому...» в начале последнего или предпоследнего предложения. Их использование является избитым приемом рекламы».

«Чтобы превратить ваше рекламное объявление в поток, полезно подумать о взаимосвязях.

Первая строка должна заставить вас прочесть вторую. Вторая строка должна взять слово или идею из первой строки и плавно перенести его в третью. Третья строка должна продолжить этот процесс. Процесс не должен быть механическим. Простым способом соединения является использование связующих слов или фраз, как это показано ниже:

Связующие слова полезны.

Действительно, в начале предложений они создают ощущение потока.

Разумеется, некоторые короткие фразы тоже выполняют эту функцию. Тем не менее, не следует использовать их часто.

В конце концов, это может сделать рекламу раздражающей».

05.08.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом &quot;секретно&quot;Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
&quot;Наша индустрия – самодостаточна&quot;: ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум &quot;Матрица рекламы&quot; о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум &quot;Матрица рекламы&quot;: к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

27.01.2025 - 05:34
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация