Какие письма открывают чаще?

10 нюансов составления заголовка

Содержательность.. Читатель должен понять, о чем письмо. Иначе все остальные уловки не будут иметь смысла. Когда вы получите лояльных подписчиков, для которых вы авторитет сами по себе - можете заигрывать с читателем сколько угодно (об этом - ниже). Пока же уверенности нет, получатель не будет открывать письмо, чтобы понять, о чем оно - он должен понять это по заголовку. Примите это за аксиому, несмотря на то, что она верна лишь отчасти.

Описательность. Как ни парадоксально, выигрывают не продающие заголовки, а описательные. Mailchimp провели исследование, согласно которому чаще открывают письма с заголовками типа «Рассылка от Компании Х», и реже - с заголовками типа «Товар Х со скидкой 20%». Хороший заголовок не пытается ничего продать, иначе письмо можно проигнорировать еще до открытия. Чем разнообразнее содержание каждого отдельного письма, тем более описательным должен быть заголовок. Например, для рассылки блога работают заголовки типа «Новый пост в блоге», для рассылки магазина - «Новые предложения от Магазина Х», для рассылки интернет-сервиса - «Дайджест сервиса Х» и т.п.

Полезность. Исходя из заголовка, получатель должен решить, что письмо может быть потенциально полезно. Если полезность неочевидна, то рекомендуется использовать формулы заголовков: «Кто еще хочет...?», «22 способа...», «Малоизвестные способы...», «Быстрый способ...», «Все что вы хотели знать о... но боялись спросить» и т.п. Подобные формулировки хороши для информационных писем, но для продающих могут быть опасны (см. пред. п.).

Краткость. Любое письмо можно сжать до 140 символов. Во-первых, получив сухую выжимку из текста, вы сможете переосмыслить его и отредактировать, чтобы он больше соответствовал основной идее. Во-вторых, получателю будет сразу понятно, интересно ли ему это письмо. В-третьих, хороший заголовок можно и нужно использовать не только в email-рассылке, но и в твиттере, и в других инфоканалах. Если он уместится в 120 символов, у вас будет место для сокращенной ссылки (типа bit.ly/p8EhUS). Amazon вообще рекомендует среднее число 52 символа - справедливо замечая, что длинные заголовки отображаются не целиком во многих почтовых программах.

Структура. Самое главное - в первых двух-трех словах (подлежащее, сказуемое, дополнение). Например: «Сегодня Apple изобрел телефон!» (из презентации iPhone Стива Джобса). Слово «сегодня» для формата рассылки можно убрать. Все детали - после двоеточия, тире, точки и т.д. Получатель письма не тратит много времени, решая, читать письмо сразу, оставить его на потом, отложить в долгий ящик, удалить или отправить в спам. Письма, начинающиеся с приветствий («Здравствуйте») и неопределенных слов («Свежие новости») - в проигрыше.

Актуальность. Никому не нужна информация, если она несвоевременна. Если ваша аудитория - интернет-маркетологи, а в кинотеатрах идет фильм «Социальная сеть», сделайте заголовок «Эта статья - не про фильм „Социальная сеть"». И наоборот, если айпады перестали быть сенсацией (сенсации живут пару дней) - заголовок с их участием сработает в минус. Следите за информационным потоком. Подпишитесь на твиттеры «лидеров мнений» и опережайте их на шаг. В свою очередь «звезды» привлекают внимание более-менее постоянно. Например, заголовок хорошо начинать с героя повествования: Apple, Хабрахабр, Цукерберг (для айти-аудитории). Но будьте осторожны, герой не спасает, если заголовок в целом неактуален или бессодержателен.

Персональность. Немецкое подразделение Amazon часто пишет полное имя адресата в заголовке, а американское и британское - раз в месяц в качестве эксперимента. Почему? Немцы получают меньше спама. В России со спамом все «хорошо», а с культурой email-маркетинга - плохо, поэтому обращение в заголовке письма вызывает скорее негативную реакцию. Тем более обращение занимает место. С другой стороны, вы можете придать письму персональный характер.

• Если содержание письма уникально для каждого получателя, будет полезно указать это в заголовке. Например, получая письмо с заголовком «Рекомендуемая афиша кино», я знаю, что список фильмов в письме предназначен именно для меня, и ни для кого другого. Тот же Amazon.de чаще персонализирует заголовки писем про скидки и акции - они выглядят более заманчиво, когда предлагаются лично вам, а не всем клиентам.
• Если содержание письма одинаковое для всех получателей, вы можете апеллировать к потребностям получателя. Например, «Как настроить вашу рассылку под свой сайт». Правда, мы в количестве получаем подобные письма от спаммеров (а-ля «Как заработать миллион?»), поэтому прежде чем использовать подобные заголовки, вы должны убедиться, что получатель поймет, о чем речь. Например, письму с заголовком про настройку рассылки предшествует подтверждение регистрации на сервисе рассылок.

От кого. Зачастую наименования отправителя в поле «от кого» - недостаточно для получателя, чтобы понять от кого и о ком письмо. Если в «от кого» отображается название, то в заголовке вы можете указать, что из себя представляет отправитель: интернет-магазин, маркетинговый гуру, компания по продаже сантехники и т.д. Полезно указывать подобную информацию в каждом заголовке. Таким образом, первая часть заголовка отражает содержание письма, вторая - содержание рассылки и сущность отправителя. Вы можете позволить себе не указывать подобную информацию, если у вас раскрученный бренд.

Острые темы. Заголовок «Чай вдвоем признались в гомосексуализме» обеспечивает внимание людей, относящихся к «телеаудитории». Заголовок «Мы закрываемся» в письме от мейджора рынка (про закрытие акции, линейки, чего угодно, но не самой компании) встревожит клиентов этого рынка. Заголовок «Все клиенты врут» зацепит маркетологов и продажников. Перенимайте опыт новостных сайтов: популярны маловероятные вещи, граничащие с фантастикой («Нашли раковый ген») и разоблачения («Двойная бухгалтерия *название компании*). Всегда есть спрос на секс и насилие.

Интрига. Пожалуй, самый эффективный и самый сложный способ привлечь читателя через заголовок. Секрет прост: читатель должен задаться вопросом, на который он не может ответить, не прочитав письмо целиком. Соответственно, самый простой способ создать интригу - заголовок в форме вопроса. «Врут ли вам ваши клиенты?» - если получатель не телепат, он не может ответить на этот вопрос. Разумеется, вопрос должен затрагивать интересы получателя.

Сплит-тест заголовков

Итак, вы воспользовались перечисленными принципами, но не удовлетворены откликом. В этом случае совет простой: пробуйте другие варианты и следите за разницей в эффективности - проводите сплит-тесты.

В UniSender можно проводить сплит-тесты при помощи Google Analytics, что позволяет интегрировать email-маркетинг с другими рекламными кампаниями - можно сравнивать эффективность разных заголовков писем с эффективностью других маркетинговых инструментов.

1. Разделяем базу адресатов на столько частей, сколько заголовков мы хотим протестировать.
2. Создаем для каждой части базы свою рассылку в Unisender.
3. Придумываем для каждой рассылки значение параметра Campaign и вводим его в настройках интеграции с Google Analytics в Unisender - в «Личной информации» в разделе «Личный кабинет». Рекомендуемые значения других параметров настройки указаны на рис. ниже. 
                                                                                                     
4. Запускаем рассылку и ждем 24 часа, пока Google Analytics не обновит статистику.
5. При желании - смотрим показатели по всем рассылкам целиком (Источники трафика → Все источники трафика → фильтр Источник/канал: unisender/email). 
                                                                                                      

6. Сравниваем показатели рассылок с разными заголовками (Источники трафика → Campaigns → фильтр Кампания: {{{CampaignId}}}).

   Исходя из значений в столбце «Посещения», можно судить об эффективности того или иного заголовка.