Профессиональные приемы работы с контекстной рекламой

Начать кампанию контекстной рекламы сейчас предельно просто: пошаговые инструкции популярных сервисов «Яндекс.Директ», Google AdWords и «Бегун» проведут вас по всем этапам настройки, где каждое поле будет снабжено ссылкой на соответствующий раздел помощи. Контекстная реклама предполагает регулярный контроль и быстрое реагирование: всегда есть что улучшить в настройках кампании, чтобы получить большую отдачу. Со временем каждый рекламодатель осваивает выбранные сервисы всё лучше и вырастает из новичка в профессионала с собственными наработками и секретами.

Но кроме официальных руководств есть и «незадокументированные» дельные советы - от организации труда рекламодателя и до некоторых далеко не очевидных хитростей в ведении кампании.

Мы рекомендуем вам разделять кампании поисковой и контекстозависимой рекламы, даже если вы увидите сообщение о возможной потере потенциальных клиентов. В этой статье мы остановимся именно на поисковой рекламе.

Планируйте бюджет: сбор статистики и эффект новичка

Рекламодатели-новички интересуются минимальным бюджетом рекламной кампании.

Во-первых, вы должны учесть, что сначала ваши конкуренты будут «знакомиться» с вами как с новым рекламодателем и скликивать ваш бюджет. С одной стороны, вы получите много кликов и увеличите CTR кампании, с другой - до 40% бюджета в первые дни будет уходить на такие «знакомства». Этот «ознакомительный период» надо просто пережить.

Во-вторых, вам должно хватить бюджета хотя бы на неделю непрерывного ведения кампании. Статистика собирается отдельно по каждому дню; в каких-то тематиках активность пользователей выше на выходных, в каких-то они активны преимущественно в понедельник-вторник. Недельная кампания даст вам достаточно репрезентативные данные, чтобы скорректировать таргетинг, увеличить CTR и понизить стоимость клика.

Чтобы максимально снизить риск траты бюджета вхолостую, постарайтесь максимально точно настроить показ объявлений.

Оцените ваших конкурентов перед началом кампании

После того, как вы определились с ключевыми запросами, посмотрите, какие объявления из них уже размещены на страницах поисковой системы. Слабые стороны ваших конкурентов могут помочь вам сэкономить без потерь в целевой аудитории.

В одной тематике распределение запросов может быть таково, что суммарный объем низкочастотных запросов можем быть даже выше, чем пары высокочастотных. Часто политика многих рекламодателей состоит в выводе в спецразмещение только нескольких высокочастотных запросов. Это мероприятие немного рискованно: чем выше частотность запроса, тем более он размыт, тем сложнее «угодить» пользователю и добиться высокого CTR. Низкочастотный запрос более конкретен - по нему легче составить точное и доходчивое объявление, по которому человек кликнет с охотой. Если конкуренция в высокочастотных запросах для вас слишком острая, а конкуренты не пишут объявлений по каждому запросу, вам стоит начать «завоевание» аудитории с низкочастотных запросов.

После оценки конкурентов по основым ключевым запросам введите в строку поиска ваш ключевой запрос в сочетании с «мусорным словом» (просто абрадакадброй или словом, меняющим коммерческий характер запроса) и посмотрите, стало ли объявлений меньше. Те рекламодатели, чьи объявления вы видите по мусорным запросам, не используют «минус-слова» - их легко будет «обогнать» в качестве кампании и занять самые «вкусные» места по низкой цене.

Изучайте разделы помощи

Невероятно, но многие рекламодатели поначалу пренебрегают чтением разделов помощи, не касающихся напрямую заполнения полей в настройках кампании. Эти разделы не такие уж и объёмные, зато скольких ошибок помогают избежать!

Прочитав всю «Помощь», подпишитесь на официальные блоги разработчиков - будьте в курсе новых возможностей, чтобы опередить конкурентов.

Чтобы создать хорошую рекламную кампанию, новичку придётся часто заглядывать в официальные руководства. Даже опытные рекламодатели время от времени перечитывают инструкции - не будьте самонадеянны.

Называйте кампании понятно

Когда рекламная кампания одна - вы, как рекламодатель, знаете про неё всё. Но десяток-другой-третий одновременно запущенных кампаний уже заставляет задуматься об эффективной структуре названий - вы должны уметь быстро найти нужную кампанию по её названию.

Завершённые кампании уходят в архив, но не стоит списывать их со счетов: статистика и особенности настройки могут пригодиться вам для других кампаний, презентаций, отчётов или выступлений - сохраняйте порядок в вашем архиве.

Возможно, продумать идеальный шаблон для наименования кампаний сразу не получится, но лучше задуматься об этом заранее, с вашей первой кампании.

Группируйте объявления по разным кампаниям

Все рекламные кампании собраны в вашем аккаунте рекламодателя, а все объявления в свою очередь разложены по кампаниям.

Если вы работаете в рекламном агентстве, не собирайте объявления разных рекламодателей в одной кампании. Разделение кампаний позволит быстро узнать статистику только по одному рекламодателю при необходимости легко составить отчёт.

Однако не стоит группировать все объявления одного рекламодателя в одну кампанию. Если вы рекламируетесь по нескольким товарам, один из которых может закончиться, то часть объявлений придётся отключать. Чтобы не выбирать их вручную, лучше пользоваться правилом «один товар - одна кампания». На такой способ группировки не единственный - в каждом случае вам придётся выбирать оптимальное решение: например, сортировать по городам, где проходит кампания.

Заранее продумайте, какие операции вам придётся делать с объявлениями: задавать общие минус-слова, собирать статистику, изменять таргетинг по времени и месту, управлять ставками, приостанавливать кампанию. Группировать объявления стоит на основе наиболее часто повторяющихся операций.

Одна ключевая фраза - одно объявление

К одной ключевой фразе может существовать до нескольких высокочастотных синонимов: «тюнинг автомобилей», «авто тюнинг», «автотюнинг», «тюнинг машины». Часто рекламодатели упоминают лишь один вариант запроса в тексте и заголовках объявлений и упускают тем самым возможность увеличить CTR объявлений на 25%.

В официальном блоге «Яндекса» ещё в 2005 году была опубликована следующая статистика: «...в среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления, и на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления. А если заголовок начинается с одного из слов фразы, то средняя кликабельность таких объявлений вырастает на 25%».

Помните, что чем выше CTR, тем дешевле вам обходится каждый клик и тем эффективнее ваша рекламная кампания. Пишите больше разнообразных объявлений: составляйте объявления для каждого высокочастотного запроса, даже если он является лишь одним из синонимов.

Владейте синтаксисом запросов

Само по себе знание синтаксиса не научит вас создавать блестящие рекламные кампании, однако вы должны знать все предоставляемые конкретным сервисом возможности, чтобы максимально точно таргетировать ваши объявления по ключевым запросам.

Упомянем здесь лишь два оператора «Яндекса»:
 восклицательный знак ставится прямо перед ключевым словом без пробела для того, чтобы задать точную словоформу: сравните «врать» и  «вру» (высоковольное распределительное устройство):

знак плюс ставится перед служебными частями речи  (предлогами, частицами и пр.), чтобы насильно включить их в поисковый запрос: сравните «автомобиль +с водителем» и «автомобиль +без водителя». 

 Ведите параллельно нескольких кампаний и рокируйте их

Цена за клик зависит от CTR. Чтобы снизить ее, разбейте вашу кампанию на две идентичных и выставьте им разный таргетинг, а спустя какое-то время поменяйте их местами.

Например, вы заметили, что люди чаще кликают по вашим объявлениям вечером и ночью - разделите вашу кампанию на две, одна из которых будет вестись только днём, а вторая - ночью. Когда «ночная» кампанию наберет высокий CTR, поменяйте ей временной таргетинг на дневное время, а «дневную» кампанию начните показывать только ночью - так клики вам обойдутся значительно дешевле. К сожалению, часто пользоваться этим приемом не получится - статистика учитывается за последние 28 дней.

 Не тратьте время на рутину

Чем больше кампаний вы проведете, тем больше вероятность, что многие из них будут полностью или частично копировать друг друга - вам захочется как-то автоматизировать этот процесс. Для начала попробуйте офисные программы работы с таблицами, такие как Microsoft Excel - они позволяют создавать шаблоны для составления ключевых запросов и даже текстов объявлений и использовать автозамену. При такой организации труда вам нужно будет всего лишь немного подправить шаблон при создании новой кампании, а сэкономленное время потратить на нечто более полезное, чем рутину.

К сожалению, автозамены нет ни в «Яндекс.Директе», ни в Google AdWords, ни в «Бегуне»; единственная официальная программа, которая может помочь вам в облегчении рутинного труда - это AdWords Editor от Google.

 Высший пилотаж

Внимательно анализируйте статистику. С опытом вам сможете прогнозировать всплески активности - например, увеличение числа покупок после дней выплаты зарплаты или спрос на определенные товары в зависимости от погоды или времени суток.

Эти нехитрые приемы позволят вам сэкономить ваше рабочее время и добиться высоких показателей CTR для ваших рекламных кампаний!