Транс-реклама: объект и тело.
Транспортная реклама - один из самых актуальных сюжетов в отпускной период и, к тому же, один из самых творческих. О транспортном средстве и его телесном измерении - наш первый рассказ.
Объект
В рекламе самолетов, пароходов и оленей первое дело - показать лцом транспортное средство. У русских рекламистов особых идей на этот счет нет. Берется пароход. Показывается «стильно», в духе а-ля 20-е годя ХХ века, или «не стильно», в митьковском духе. Ну, есть еще чистоплотная и пафосная, как синий воротничок, съемка самолетов и электропоездов в ТВ-рекламе Аэрофлота и РЖД. Видимо, наша нынешняя реклама все еще отражает «перестройку», то есть, новое строительство того же самого из того же материала. И заточена она на «всемерное удовлетворение потребностей» некоей «единой общности», что, может быть, и правильно, да скучно до зевоты. Так как батон нарезной в продвижении не нуждается - достаточно честного пекаря.
За границей дела обстоят куда лучше - там или уже не цепляются, или еще не успели уцепиться за привычные формы. Получается живо. В принципе, никто не запрещает показывать объект таким, какой он есть, и больше вообще ничего не показывать. Важно - как показать. Так, в филиппинской тьмутаракани жители деревни Мадрид вырыли и оборудовали одну-единственную станцию метро, заставив зрителей, затаив дыхание, как настоящая деревенщина, вглядываться в каждую деталь банального вагона... Агентство McCann Erickson.
Посмотреть ролик "The Philippine Madrid" (4 Мб)
Скачать ролик
Компания: Metro de Madrid
Бренд: Metro de Madrid
Название: The Philippine Madrid
Агентство: McCann Erickson
Страна: Испания
Имидж транспортного средства не избежал фантастики и магии, и вот вам несколько симпатичных примеров, богатых национальным духом и стилем. Так, например, для китайцев самолет - волшебная птица.
Бренд: Airbus 380
Агентство: Ogilvy & Mather China
Страна: Китай
А для более «западных» тайцев аэробус вместе с аэропортом - архитектурное чудо света.
Посмотреть ролик "Сны" (1.3 Мб)
Скачать ролик
Компания: Malaysia Airlines
Бренд: Malaysia Airline System Airbus A 380
Название: Сны
Страна: Таиланд
И если английские эстеты из Bartle Bogle Hegarty предпочитают видеть в терминале гигантский аквариум, то голландские хулиганы из YoungWorks готовы устроить реальную катастрофу, только бы «приколоть» молодежь летать на боингах X-Travel.
Посмотреть ролик "Aquarium" (1 Мб)
Скачать ролик
Компания: British Airways
Бренд: British Airways
Название: Aquarium
Агентство: Bartle Bogle Hegarty
Страна: США
Посмотреть ролик "Boeing 737" (2.7 Мб)
Скачать ролик
Компания: X-Travel
Бренд: X-Travel
Название: Boeing 737
Агентство: YoungWorks
Страна: Нидерланды
Не обходится реклама объекта и от антитезы типа «не летайте» и «не ездите». Два веселых гэга: разбушевавшаяся стихия, и появившийся откуда ни возьмись хищник не оставит от вас живого места. Значит - время летать. И тут американцы из Barrie D'Rozario Murphy ничем не отличаются от французов из Devarrieuxvillaret - только одним ближе Тихий Океан, другим - допотопный динозавр.
Посмотреть ролик "Sea Orchestra" (2 Мб)
Скачать ролик
Компания: United Airlines
Бренд: United Airlines
Название: Sea Orchestra
Агентство: Barrie D'Rozario Murphy
Страна: США
Посмотреть ролик "Что должен делать Mister Lesec?" (2.7 Мб)
Скачать ролик
Компания: Transilien-SNCF
Бренд: SNCF
Название: Что должен делать Mister Lesec?
Агентство: Devarrieuxvillaret
Страна: Франция
Но, как и в случае с филиппинским роликом, за живое больше всего задевает «реализм» ситуации, точнее, реалистически поданный казус. Поэтому вне конкуренции - блестящий ролик Ogilvy & Mather Werbeagentur "Silent night". Дело не только в том, что под Новый Год упорно не заводится машина, а в том, что об этом буквально вопит саунд-трек. Один из редких случаев удачного применения саунд-эмбиента в рекламе. Несжатая, между прочим, полоса адвертайзинга.
Посмотреть ролик "Silent night" (1.3 Мб)
Скачать ролик
Компания: German Rail
Бренд: German Rail
Название: Silent night
Агентство: Ogilvy & Mather Werbeagentur
Страна: Германия
Между объектом и графическим образом или логотипом в транспортной рекламе располагается субъект, способный на перформанс. У нас он пока не встречается, что странно, зато к нему охотно прибегают компании как развитых, так и развивающихся стран. Возможно, здесь дело в традициях общественного жития. Живое и веселое чувство локтя в рекламе оказываются по душе всем, кроме нас, задушенных демонстрациями, взятием зимних, восстаниями на дворцовых и в потасовках на манежных. Шутка и симптом.
Зато свежо и задорно смотрится паровозик из индийской массовки лихо «чухающий» по обаятельным грязным улочкам. И если уже упомянутое мадридское метро, помимо евро-вагонов, продвигает чувство локтя филиппинских работяг, то индийская «гусеница» прекрасно передает радость сплотившихся в экстазе игры бездельников (агентство Ogilvy & Mather). Ни то, ни другое, заметим, не внушают ни свободы планирования, ни уверенности в завтрашнем дне, ни способности работать, как часы. Но почему-то все ужасно счастливы.
Посмотреть ролик "Rail Gaadi" (2 Мб)
Скачать ролик
Компания: Indian Railway
Бренд: Indian Railway
Название: Rail Gaadi
Агентство: Ogilvy & Mather
Страна: Индия
Очень напоминают индийских рикш канадские парочки из ролика "Together". «Public transportation moves society forward» (агенство Bleublancrouge).
Посмотреть ролик "Together" (2 Мб)
Скачать ролик
Компания: Gouvernement du Québec
Бренд: Ministère des Transports du Québec
Название: Together
Агентство: Bleublancrouge
Страна: Канада
Впрочем, общественный транспорт можно продвинуть и без помощи пресловутой целевой аудитории. Например, посредством черно-белой клавиатуры рояля. «The best way to the Jazz Festival is on public transport» - гласит плакат австрийского агентства Marmalade для Metlink Public Transport. Согласитесь, остроумно, учитывая, что джазу нас научили «черные».
Компания: Metlink Public Transport
Бренд: Metlink Public Transport
Название: Piano
Агентство: Marmalade
Страна: Австралия
Очень любит транспорт перформансы с птичьего полета: это - своего рода мостик между человеко-автобусом и поле-логотипом. Ниже - два симпатичных примера.
Saatchi & Saatchi London рекламирует всемирный масштаб British Airways.
Тематически ролик - привет нашему «искренне вашему Аэрофлоту», сделанному в фотошопе. Здесь же реальная многотысячная народная масса складывается в смешную улыбающуюся рожицу. Налицо - всемирность, народность и...бюджет.
Посмотреть ролик "Всемирный" (4 Мб)
Скачать ролик
Компания: British Airways
Бренд: British Airways
Название: Всемирный
Агентство: Saatchi & Saatchi London
Страна: Великобритания
Другой пример - куда более забавный - от Kitchen Leo Burnett: один большой автобус может устранить километр очереди из легковушек. Заказчик - "Big Bus".
Посмотреть ролик "La cucaracha" (1 Мб)
Скачать ролик
Компания: VBZ Public transport
Бренд: VBZ Public transport
Название: La cucaracha
Агентство: Ruf Lanz Werbeagentur AG
Страна: Швейцария
И, наконец, чисто французский способ «перевести на личность» парижское метро, превратив его линии в аксессуары физиономии. Агентство BETC Euro RSCG.
Собственно, вот и все об объекте и субъекте в рекламе транспорта. Далее - ландшафт и логотип. Не менее знаковый для отечественной рекламы.
16.06.2011
RSS
Комментарии
Написать комментарий