Реклама с человеческим лицом

Презентация книги «Reading space», организованная Leo Burnett Moscow, состоялась 26 мая в рамках Киевского международного фестиваля рекламы. Людям не рассказывали о книге, а дали возможность её прочитать.

«Часкор» публикует отрывки из HumanKind Book, специально переведённые Leo Burnett Moscow с английского языка на русский.

Концепция HumanKind ломает шаблоны, сложившиеся в рекламной отрасли в «славные времена» глобального экономического бума конца ХХ - начала ХХI века (которым многие представители отрасли следуют до сих пор). Тогда у людей были бешеные деньги или они могли запросто взять их в кредит. Товары и услуги разлетались как горячие пирожки. Мы формировали потребность в продукции с единственной целью: унять желание клиентов и акционеров получать всё больше, больше и больше. Творчество, исходящее из недр подлинных человеческих потребностей, потеряло свою ценность. Вместо этого под маской творчества появилось «позиционирование».

В связи со всем этим многие из нас, занимающихся продвижением брендов на рынке (а если вы читаете эту книгу, то, возможно, и вы), обленились и начали забывать о том, что самое главное - это люди. Мы находили пути донесения информации, исходя из своих собственных потребностей и амбиций. Люди? Да кто они такие?

Пустое по своей сути, пренебрегающее нуждами людей и несоответствующее миру, в котором мы живём, такого рода творчество постепенно распылялось и окончательно утратило свою силу.

Во многом этому, конечно, способствовал интернет. Современные люди стали более искушёнными, но также и более циничными, - более искушёнными потому, что практически любая информация находится буквально под рукой, и более циничными по этой же причине.

Люди претерпели переход от пассивности к наличию возможностей, от универсальности к желанию (и ожиданию), что всё должно быть сделано по особому заказу, от предполагаемых знаний к непосредственным.

Мы перестали быть в первую очередь «потребителями» и стали прежде всего людьми.

Мы переоцениваем всё по-новому, поскольку, будучи людьми, способны на это. Если существует технология, позволяющая нам лучше познать себя и окружающий мир, сформировать новые представления, выйти в физическом, умственном, психологическом, интеллектуальном, творческом и художественном плане на уровень, которого пока никто не достигал, то в силу своей человеческой природы мы должны постараться до него добраться и сделать это без особых промедлений. Нет смысла противиться этому, ведь по натуре мы исследователи.

Как люди мы изменили своё поведение по отношению к миру, равно как и мир изменился сам. Поэтому и как участникам рынка нам нужно сделать соответствующий сдвиг, чтобы продолжать идти в ногу с жизнью, - в противном случае можно устареть быстрее, чем растаяла Злая ведьма Запада, когда Дороти плеснула на неё водой. Вопрос только в том, как это сделать?

Мы не можем продолжать заниматься построением брендов, а можем лишь вызывать необходимые чувства у людей. Мы не можем больше позиционировать бренды, а можем только создавать содержание, стимулирующее искреннее общение между людьми и брендами, основанное на предназначенности бренда для людей. Мы уже не можем полагаться на рекламные объявления для обращения к людям, а должны предоставлять им возможность действовать. Как участники рынка мы больше не можем заявлять, что наша задача быть двигателем, приводящим бренды в движение, - мы можем лишь наделить людей возможностями и позволить им взять управление в свои руки.

 

«Это Вероника. Она хочет стать миллионершей и поэтому пишет письма Деду Морозу...» От этих фраз, произнесённых в разухабистой манере Николая Фоменко, так и веет 1990-ми и незабвенным роликом «МММ» о Марине Сергеевне, одинокой женщине, которая никому не верит. Эстетический примитив рекламы словно специально говорит на языке интеллектуального убожества, чтобы точно попасть на свою целевую аудиторию и знать, что она вытерпит абсолютно всё. «Это Евгений. Он хочет стать миллионером и поэтому занят поиском клада», — представляет Фоменко персонажа с лопатой и приглашает становиться на более верную дорогу к миллиону, то есть играть в лотерею.

Телереклама: «Время глупеть!»

Именно поэтому данная книга, и без того полная необычайных примеров применения подхода к коммуникациям на основе концепции HumanKind компании Leo Burnett, действительно о людях - о вас и о нас, - о каждом представителе человеческой расы. Ибо без людей, без цели и участия всё это не имело бы значения, и 28 марта 2009 года миллиард людей не погасил бы свет.

HumanKind (человечество) - это ответ миру, который иногда представляется бесчеловечным и недобрым. «Kind» (англ. «добрый») не в смысле альтруизма - хотя, несомненно, иногда именно так оно и есть, - а в смысле уважительного отношения ко всему.

Работы, создаваемые с применением концепции HumanKind, учитывают потребности и устремления людей, их ум, чувство юмора, ощущение радости жизни, понимание жизненных возможностей и ограничений, и, пожалуй, самое главное - в мире, где многим из нас кажется, что мы просто не в состоянии успеть сделать всё желаемое, - они уважают их время. Они вознаграждают людей за время, которое те тратят на наши коммуникации.

Неотъемлемой частью определения HumanKind является глубокое понимание и чуткое отношение к тому, что значит быть в первую очередь человеком, личностью - будь то отец или мать, подросток или отрок, лапландец или латыш, африканец или афроамериканец, инструктор по йоге или игрок в боччу, кларнетист или каменщик, фермер, выращивающий брюссельскую капусту, или руководитель фирмы, наделённый большими полномочиями, мужчина или женщина, гей или гетеросексуал, рыжий или блондин.

В Leo Burnett мы действительно уделяем этому много внимания, поскольку ценности, изначально привнесённые в компанию её основателем Лео Бернеттом, сохраняются в наших сердцах. HumanKind лишний раз подтверждает основные принципы, опираясь на которые человек Лео Бернетт создал компанию Leo Burnett.

Лео Бернетт был человеком, который всё делал по-своему. Это был простоязычный выходец со Среднего Запада, которого редко можно было увидеть без сигареты в зубах и который решил сделать яблоко символом своей компании после того, как обозреватель одной чикагской газеты заявил, что его агентство, основанное во время Великой депрессии, потерпит неудачу, а его, как любого другого никчёмного бедняка, вскоре можно будет увидеть на улице продающим яблоки. Это был человек, который не любил многосложных слов или вычурных идей, не несущих в себе никакого смысла, кроме многосложности и вычурности. Лео Бернетт умер в 1971 году, но его ценности и значение, которое он придавал творчеству как не просто одной из движущих сил рекламы, а именно той самой, до сих пор живы в каждом сотруднике в более чем 90 представительствах по всему миру, носящих на сегодняшний день его имя.

Лео Бернетт - это тот человек, который на практике признавал первостепенную важность людей и старался, чтобы уважение и интерес к людям ощущались во всём, что делало его агентство.

Поэтому неудивительно, что компания Leo Burnett выросла в агентство, которое в лучшем случае работало с клиентами, владеющими крупными брендами, применяя массовые обращения, направленные на крупные аудитории. Для этих брендов оно создавало большие доступные идеи, сила которых заключалась в размахе и доступности, а также в их заразительной мнемонической энергетике, - то, что Лео Бернетт называл «большими стойкими идеями». Например, Marlboro Man, весёлый зелёный гигант (Jolly Green Giant), Тигрёнок Тони (Tony the Tiger), мальчик-пончик Пилсбери (Pillsbury Doughboy).

Концепция HumanKind соответствует первоначальному видению и ценностям Leo Burnett, помогая нам неизменно создавать внушающие благоговение инновационные работы, которые формируют наследие агентства, в то же время не позволяя ему (наследию) диктовать будущее. Она учитывает требования настолько стремительно развивающегося, конкурентного и сложного мира, что наш основатель не мог даже догадываться о его появлении.

HumanKind - это подход, который отличают честность, прозрачность и искренность. Он основан на уважении к людям, интуитивно реагирует на их жажду к творчеству, воображению и установлению контакта и, наконец, способствует формированию убеждения о том, что творчество способно менять поведение и жизнь людей. Мы ориентируемся на идеи и действия, которые становятся частью социальной материи.

Теперь маркетологам уже недостаточно производить впечатление, оставаясь на расстоянии, - люди должны находиться в самом центре каждой коммуникации, создаваемой нами как маркетологами. Иными словами, мы должны позволить людям войти в момент - и акт - коммуникации. Чтобы люди могли по достоинству оценить получаемый опыт, он должен что-то привносить в их жизнь. Если коммуникация должна изменить поведение людей, надо сделать её частью такого поведения. Нельзя сказать - хорошо, мы изменим поведение людей, но наша коммуникация никак не будет с ним связана. Всё чаще эффективные коммуникации - подобные рекламным щитам McDonald's на Пиккадилли-сёркус - это коммуникации, вплетённые в поведение, живущие в нём.

Вся глобальная сеть Leo Burnett ориентируется на концепцию HumanKind как на стрелку компаса, и наличие такого единого ориентира даёт нам общую перспективу, с которой мы можем видеть себя, и эффективное средство оценки своей работы. В конце концов, всё в этой отрасли крутится вокруг двух вещей - это люди и поведение. Поэтому отправной точкой всегда будут являться люди.

Наблюдать за людьми - наша задача.

Наша работа в том, чтобы вызывать у людей эмоции. Естественно, её можно подкрепить разумными соображениями (рассказав о функциональных преимуществах, предлагаемых нашими клиентама), однако наша конечная цель - установить эмоциональную связь с людьми на всю жизнь. Такая связь сохранится, если вы найдёте истинное предназначение бренда для людей, с которым не сможете не согласиться сами, и будете поддерживать и прославлять его, используя для этого человечные и творческие методы.

В середине февраля в Рунете появилась настоящая бомба - запрещённая реклама Года молодёжи. Сначала видео появилось на сайте молодёжного движения «Россия молодая», затем его многократно залили на YouTube, RuTube и Smotri.com. Вирусный ролик, в котором молодёжь агрессивно обвинили в развале страны, сработал. Ссылки полетели по «аськам», блогеры перепостили ролик бессчётное количество раз. Мы все попались на крючок.

Концепция HumanKind обращена к современному миру, в котором мы живём, со всей его знаменитой неразберихой, красотой, технологиями и чудесами. Этот маркетинговый подход заявляет, что маркетинг способен удовлетворять истинные потребности людей, и никак не наоборот. Как же это сделать?

Людям нужно больше взаимодействия с брендами, которые их привлекают. Они хотят быть союзниками, а не мишенями, нуждаются в возможности не просто получения, а активной проверки обещаний о качествах бренда. Им нужны права, позволяющие открыто и громко заявлять о своём опыте использования бренда. Именно эту задачу и берёт на себя наша компания.

Мы способны сделать так, чтобы маркетинг вновь встал на службу этой благородной цели, и в определённой мере в этом заключена суть HumanKind.

Банка-камера Kronenbourg 1664, кампания, созданная Leo Burnett Moscow

Учитывая популярность пива среди любителей горячительных напитков, для привлечения интереса к пиву (не считая того, на что оно способно само по себе) нужна прорывная идея, сопоставимая по масштабам чуть ли не с Россией. Оказывается, пиво Kronenbourg 1664 способно мыслить масштабно. Исследования показали, что передовые ценители искусства, на которых изначально был направлен бренд прежде всего в России, особенно русские мужчины, всегда искали новые пути творческого самовыражения, что идеально совпало с исторической связью между брендом и миром искусства.

Осознав это, мы поняли, что хотя банка - это банка, в то же время она может стать камерой - банкой-камерой по принципу камеры-обскуры, - которая даст потребителям пива Kronenbourg возможность творить с её помощью. Такая банка-камера должна была не просто позволить людям создавать богатые образы, но и вознаграждать за соприкосновение с новым, поистине уникальным способом самовыражения.

Для наглядной демонстрации и приближения банки-камеры к людям мы попросили известного французского фотографа Мишеля Сетбуна сделать с её помощью снимки своего любимого Парижа. Фотографии Лувра, Сены и других достопримечательностей Парижа захватили воображение людей более чем за тысячу миль от Парижа в Москве настолько, что Kronenbourg провела там выставку работ Сетбуна, сделанных с помощью банки-камеры. Интерактивные инструкции по созданию банки-камеры дали тысячам потенциальных российских фотографов-умельцев шанс создать собственную камеру, собственные художественные работы, а также сформировать в значительной степени личные ассоциации с брендом. Это в конечном итоге привело к тому, что все банки, выпущенные ограниченной партией, были распроданы на два месяца раньше, чем ожидалось.

Но самое важное, что банка-камера стала примером реализации концепции HumanKind, которая позволила изменить представления людей о бренде Konenbourg - то, чего он позволяет добиться (не просто расслабиться), то, каким образом он дал возможность для художественного выражения (классные фотографии), и, конечно же, их поведение (они его купили).