Почему пропаганда не есть PR, а PR не есть реклама

Закрытость корпуса профессионалов, у которых есть право называть вещи своими именами, укрепляет фундамент их социального статуса, равно как возвышает степень их "священного" знания над знанием других. С этой стороны пытающимся разобраться в вопросе "что есть что" будет трудно спрятаться от упрека в сугубой научности и умозрительности выявляемых различий. Однако такая встряска нужна: несмотря на все доводы "против", практический смысл выявления различий, конечно же, присутствует.

Применяя каждый из вышеупомянутых типов организации инфопотоков неадекватно ситуации, организатор коммуникации действует неэффективно и (или) наносит вред обществу. Это будет характерно и в политическом, и в коммерческом секторе. Например, если в рекламной легенде медицинского продукта позиционируется его самоценность (постоянная необходимость), то покупатель будет находиться в неведении, возможно опасном для его здоровья.

Реклама сигарет и пропаганда курения - тоже разные вещи, только по каким критериям их нужно квалифицировать, - вот в чем вопрос. Точная квалификация была бы полезна и для регулятивных действий, и для судебных прений, а также определения и защиты общественного интереса. В принципе, для решения этих задач легче квалифицировать концепты пропаганды, pr и рекламы, а затем уточнить их коммуникативные техники. Можно идти обратным путем: только вот технологические различия трудно уловимы, да к тому же они часто сводятся к простому определению ресурсов.

Итак, начнем. Инструментально пропаганда отличается от pr и рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, т.е. она более идеологична, а значит, поляризована и конфликтна. В свою очередь, чаще всего pr определяют как деятельность по установлению взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью. Это значит, что целью такой деятельности является формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию. Наконец, реклама действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения продаж продукта.

Таким образом, объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, буквально, система жизненных координат реципиента, pr - оценка/отношение реципиента к субъекту, рекламы - ориентация в отдельно взятой ситуации. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), pr - позитивного образа к субъекту (отношения), реклама - выбора конкретного товара (действия).

Из этого выходит, что пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества - на уровне производства социального. Ее характеризует иная институциональная система - она действует через институты образования, культуры и искусства, и такие особые структуры как армия, религиозные сообщества, политические организации.

Инструментальная фиксация каждого из типов организации дискурса определяет свой круг  функций: к функциям пропаганды относят социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом).

Напротив, функциями pr признаются: изучение общественного мнения и его формирование, двусторонние коммуникации, предотвращение конфликтов, содействие взаимного уважения и социальной ответственности, гармонизация отношений равноправных субъектов.

Функциями рекламы являются: популяризация товара, его яркая сигнификация, придания ему образа максимальной актуальности по сравнению с другими товарами.

Как видно, концепт каждого из типов организации инфопотоков детерминирует масштаб деятельности и широту функций. Но при этом сквозь функции видно, что pr и реклама применяют принцип альтернативы, т.е. всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подразумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного образа или товара.

В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две альтернативы: принять позицию субъекта либо его противника.

Вследствие этого меняется контекст любого послания пропаганды, pr и рекламы: для пропаганды в центре контекста будет последователь/противник, для pr - партнер, для рекламы - товар.

Соответствующим образом меняется общий тип, или лучше сказать буквально, пафос обращения к реципиенту: для пропаганды это будет вопрос "ты за или против?", для pr высказывание - "ты партнер!", для рекламы - "ты потребитель!".

Здесь появляется вопрос о том, насколько пропаганда является маркетинговой деятельностью. С одной стороны, для эффективной пропаганды существенно тщательное изучение групп реципиентов, чтобы продавать продукт пропаганды "с наименьшими затратами". С другой - так как пропаганда направлена на все население и исключает потребление альтернативного информационного продукта, она считается немаркетинговой деятельностью.

Технологически все концептуальные отличия отражаются в параметрах длительности и интенсивности коммуникации различных типов организации инфопотоков: пропаганда действует в долгосрочной перспективе, pr и реклама - в среднесрочном и краткосрочном периодах, соответственно. Пропаганда требует максимально возможного охвата и умеренной интенсивности (количество сообщений за период времени), хотя, конечно, интенсивность будет зависеть от ситуации, которая складывается из состояния реципиентов и действий противника (конкурента), а также от стратегии и целей субъекта.

Пропаганда может быть завуалирована при помощи создания видимости свободного потребления сообщений, проходящих по различным каналам, тогда пространство выбора фактически усложняется, используется различная подача информации, а основной текст интенсивно растворяется в своих инвариантах. Таким образом достигается баланс между суммарной избыточностью и оригинальностью сообщений. Однако при этом опасность увеличения непонимания между отправителем и получателям сообщения только возрастает.

Несмотря на это, идеологическое должно, на мой взгляд, растворяться в многочисленных посланиях пропаганды, которая должна по большому счету выступать как основной инструмент трансляции ценностей доминирующей культуры и социального опыта. Если пропаганда распределена по различным каналам и действует совокупно, интенсивность сообщений пропаганды снижается, а значит, снижается информационный прессинг над реципиентом до уровня постоянного информационного подкрепления социального контроля.

Еще одним отличием пропаганды, в котором причудливо соединились элементы концептуального и технологического, является единые ценности и убеждений, картины видения мира у всех субъектов коммуникации в структурной цепи субъект/коммуникатор. Идентичные ценности либо как минимум общее видение проблемы, процесса, отдельного вопроса является условием, без которого коммуникативная схема пропаганды просто не работает. Иначе послания будут отражать настроения и нести соответствующую смысловую нагрузку тех, кто их озвучивает. Напротив, т.к. pr и реклама продают образ, отношение или товар, для них в меньшей степени существенно, насколько идеологически чисты связи между субъектом и коммуникатором. В этом случае все сводится к качеству прохождения данных и адекватному пониманию сообщений.

В наше время многое меняется: символическое выходит на первый план, оттесняя на второй план идеологическое, которое хоть и символично, но в более рациональной степени. РR и реклама больше работают с образами и товарами, популярностью и продажами, нежели с ценностями и убеждениями. Меняется сама культура: символические формы начинают доминировать над смысловыми. Все это, конечно, не нивелирует, но в итоге затемняет роль пропаганды. Реклама осуществляет продажу товара при помощи различных мотивов (от эмоциональной безопасности до эротичности), невольно вклинивается в область пропаганды, когда использует мотивы социального подчинения и контроля. Однако отличием между пропагандой и рекламой является то, что рекламные знаки выступают в плоскости легенды информационного сообщения: "если бы они несли в себе информацию, то это был переход к полю практических поступков. Они же играют другую роль - указывать на отсутствие того, что ими обозначается. Образ создает пустоту - именно в этом его намекающая сила" (Ж.Бодрийяр, Система вещей, М., 1995, с.146). Фактически в рекламе задействованы мотивы, ориентирующие человека на подражание, имитацию собственного действия.

Следует отметить и нечто общее у сообщений политической пропаганды, pr, рекламы: т.к. в современном обществе власть состоит также в том, чтобы называть вещи "словами", любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал. Конечно, этот потенциал будет зависеть от легитимности субъекта, от которого оно исходит, от доверия к каналу информации, которое озвучивает мнение субъекта, его охвата, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения. Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будут играть pr и рекламные техники. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов, в дело вступает пропаганда.

Однако существуют сугубо пропагандистские методы, которые ни в коей мере не могут быть использованы в pr и рекламе. К ним причисляют дезинформацию, цензуру и использование образа врага. Как правило, эти мобилизационные методы применяет только государство и только в кризисных ситуациях.

Пропаганда обычно строится на основе референтной и ассоциативной связи, создаваемой между получателем сообщения и коммуникатором в отношении позиции субъекта и(или) образа противника. То есть через призму инфопотоков пропаганды конструируется негативное отношение к оппозиции и(или) формируется идентичность групп(ы). Обычно эти группы являются относительно, поэтому пропагандистские усилия трудно не заметить. К тому же многочисленные обратные связи при отправлении пропаганды широко симулируются, чтобы увеличить ее эффективность - не станет же немецкий солдат, сидя в окопе, прочтя листовку писать ответ английскому аппарату пропаганды. В случае с pr и рекламой обратная связь - это то, без чего они не существуют.

В мире, где знание конструируется как накопление, дискурс конституируется на основе повторения посланий с присущим им идеологическим зарядом и под влиянием среды, пропаганда - это действенное оружие вести другого в мире многих, создавая ему "приемлемую" жизненную картину мира. Современная пропаганда отличается тем, что при помощи мифологем либо рациональных предложений, их знаковой и агрессивной экспрессии говорит человеку не "кто он", а "кто он в отношении другого". Это, на мой взгляд, является основным различием.