Диана: А ваша одежда умеет экономить?

Цели и задачи коммуникационного проекта

Маркетинговые цели: Формирование у сети «Диана» позиции «эксперта по уходу за одеждой», рекомендующего европейский стиль ухода за одеждой (регулярное пользование услугами химчистки), и улучшение показателей эффективности деятельности в период сезонного спада.

Задачи коммуникационного проекта и критерии его успеха:

• сохранение и расширение доли рынка;
• увеличение объема продаж на 25%;
• увеличение числа посещений 10%;
• формирование лояльности аудитории;
• увеличение процента повторных посещений на 150%;
• улучшение показателей эффективности;
• увеличение среднего чека на 20% (до начала акции - 800 руб.).

Справочная информация

Сеть химчисток-прачечных «Диана» - это самая крупная в России федеральная сеть химчисток (по данным Ассоциации предприятий химической чистки и прачечных), в составе которой присутствуют все существующие форматы предприятий химчистки (полнопрофильные предприятия, специализированные цеха, производства в ТЦ, приемные пункты, выезд на дом, клининговая компания, меховой холодильник):

• 22 полнопрофильных предприятия химчистки и стирки (12 - в Москве, 6 - в Московской области, 4 - в областных центрах: Владимире, Иваново, Рязани, Ярославле);
• около 600 приемных пунктов;
• специализированные предприятия - ковры (2), пух-перо (2), мех и меховой холодильник (1);
• клининговая компания;
• круглосуточное и выездное обслуживание (на базе собственного автопарка);
• собственный колл-центр (горячая линия и прием заказов).

Все точки продаж сети «Диана» оформлены с использованием фирменного стиля в бирюзовых тонах, и являются очень узнаваемыми даже без показа брэнда. Все приемщицы сети одеты в форму фирменных тонов, автопарк забрэндирован. Основными конкурентами можно назвать такие сети химчисток, как Лисичка, Леда, Лавандерия. Многие сети химчисток работают в качественно ином формате - мини-производство в ТЦ с усеченным технологическим циклом (только текстиль и мех), их спектр услуг отличается от мультисервисной сети «Диана».

Цели рекламной кампании и их достижение

Цели рекламной кампании и критерии ее эффективности

Цели рекламной кампании:

• Развитие европейского стиля пользования химчисткой, с более частым посещением, у клиентов сети «Диана».
• Создание мотивов посещения химчисток «Диана» в летний период за счет напоминания и дополнительного value-предложения.

Критерии эффективности:

• Увеличение оборота компании на 25%.
• Улучшение показателей эффективности - увеличение частоты посещений на 150% и показателей среднего чека на 20% (по данным внутренней отчетности).

Положительное восприятие рекламной кампании и формирование WOM-эффекта на втором этапе компании (до 12% на втором этапе), а также знания основных носителей не мене 6% (по результатам анкетного опроса посетителей химчисток «Диана», выполненного по специальному заказу).

Основная идея проекта

Чистка одежды в химчистках «Диана» - не только удобный способ позаботиться о своей одежде, но и способ разумной экономии.

Как пришли к основной идее

В России стиль ухода за одеждой качественно отличается от Европейского - химчистка считается роскошью, легкая одежда (в т.ч. костюмы) сдаются в чистку только после полного загрязнения (несколько раз в сезон, по данным исследования, проведенного Ассоциацией предприятий химической чистки и прачечных). По сравнению с Европой, где те же костюмы сдаются на профилактическую чистку раз в неделю (по данным Deutsche Textil-Reinigungs-Verband) налицо существенная разница в стиле жизни и взглядов на уход за одеждой. Таким образом, существует потенциал развития компании за счет привлечения дополнительных клиентов путем формирования потребности более частого ухода за одеждой.

Лето - традиционный период скидок в отрасли химчисток и прачечных, особенно на уход за зимней одеждой. В это время дорогостоящую чистку шуб, пуховиков и другой зимней одежды проводят экономные, пользующиеся скидками клиенты, которые готовы ради этого достать зимнюю одежду из шкафа. Проведение акции и промоушен в это время - это заведение потребительского потока именно в сеть химчисток-прачечных «Диана».

По данным Аналитического отдела сети химчисток-прачечных «Диана», наиболее эффективными каналами коммуникаций (по итогам предыдущих акций) являются (в порядке убывания) - реклама в местах продаж (особенно в точках продаж, расположенных в крупных ТЦ, концентрирующих большой клиентский поток, в т.ч. проходящий «мимо» точки продаж), WOM-коммуникации (за счет полученных купонов, листовок), биллборды на крупных магистралях, пресса (охватные издания, ориентированные на женскую аудиторию), внутренние каналы коммуникации (сайт, листовки, упаковка).

Отделом Рекламы и Дизайна сети «Диана» была разработана механика коммуникации и визуальный ряд, нацеленный на мотивацию дополнительного ухода за одеждой с помощью химчистки, при этом дополнительной мотивацией становился купон на серьезную для рынка скидку 20%.

Как воплотили основную идею в жизнь

Механика акции была разбита на 2 шага.

На первом шаге коммуникации с потребителем работали визуальные носители - плакаты в точках продаж, биллборды, реклама в социальных сетях и на собственном сайте. Целью этой коммуникации было привлечь клиентов в точки продаж с необходимым для получения скидки количеством вещей с первичным посещением. Креативная стратегия подразумевала обращение к клиенту от имени его вещей, отрисованных через яркие, запоминающиеся имиджи наиболее распространенных для сдачи в химчистку предметов гардероба.

На втором этапе при помощи купона с подробной информацией о механике получения скидки, а также ассортимента, на который распространяется эта скидка, а также консультирование персоналом точек продаж. На этом этапе клиенты мотивировались на повторное посещение в период сезонного спада.

Коммуникационная стратегия была сформирована путем использования носителей четырех типов:

1. Охватные имиджевые носители - 50 биллбордов на вылетных магистралях г. Москвы и наружная реклама в регионах (остановки, щиты на торговых центрах). Данный носитель позволил быстро привлечь внимание к акции, обновить интерес к брэнду, активизировать потребность ухода за одеждой, в т.ч. за зимней одеждой, value- предложением. Также к этой категории относится реклама в местах продаж, особенно в ТЦ, где реклама была нацелена на «проходящий мимо» поток покупателей.
2. Реклама с формированием рациональной потребности профессионального ухода за одеждой - использовались охватные издания для Москвы и регионов присутствия сети «Диана», каждый рекламный модуль сопровождался статьей, посвященной уходу за одеждой.
3. Интерактивное продвижение - реклама в социальной сети «Одноклассники», на собственном сайте компании.
4. Поддерживающий носитель рекламы и подтверждение права на скидку - акционные купоны (с полным перечнем акции, также формировали сарафанное радио).

Печатные СМИ:

• потребительские журналы;
• газеты.

PR:

• упаковка.

Диалоговая:

• интернет сайты.

Наружная реклама:

• рекламные щиты.

Розничные продажи:

• реклама в местах продаж.

Другое:

• реклама сезонных услуг на упаковке;
• параллельная ценовая акция.

Дополнительно с проведением акции «А ваша одежда умеет экономить» проводилась реклама оборотоформирующих услуг на эполетах (накладках на плечики, носитель с гарантией приносится покупателем домой). Услуги, рекламируемые на эполетах, совпадали услугами, продвигаемыми по акции, формируя таким образом дополнительную потребительскую потребность.

Кроме того, на потребность первичного обращения в точки продаж либо на сайт компании работала постоянная акция «Цена недели» (скидка на 1 вещь каждую неделю), привлекающая клиентов и позволяющая информировать их о начале новой сезонной акции.

Результаты

Рекламные материалы были положительно восприняты потребителями, причем был достигнут желаемый WOM-эффект на последней стадии кампании - в начале августа увеличилась доля клиентов, узнавших об акции от друзей и знакомых, на 2-ом этапе акции увеличилась в 2 раза.

Было возвращено 24% от розданных купонов, сформировавших существенную добавочную часть оборота Компании в период экстремальных погодных условий.

Были превышены экономические цели по росту оборотов сети (на 37%), увеличения количества посещений химчисток (на 9% в июле и 12% в августе по сравнению с маем) и %% повторного посещения. Причем по повторным посещением рост в пиковый период (август) составил 2,4 раза, но, главное, сохранился эффект - рост повторных посещений в сентябре по отношению к маю составил 1,94 раза (по данным внутренней отчетности Компании).

Достигнут устойчивый рост среднего чека. Причем в период акции наблюдался рост среднего чека как по потребителям, использующим купон на скидку (+44% с учетом скидки), так и не использующим его (+19%). В среднем в период акции средний чек вырос на 24% (по данным внутренней отчетности Компании).

Основным фактором, действующим летом 2010г., была жара и смог, негативно повлиявшие на результаты акции, в связи с резко изменившимся потребительским поведением в отношении одежды (в части офисов был даже отменен дресс-код), ухода за одеждой, снижением деловой активности и массовым отъездом потребителей из Москвы. Тем не менее, итоги акции следует признать положительными, существенно поддержавшими оборот компании в тяжелых климатических условиях.