Unilever - бренд AXE Rise Up

1. Даты проведения проекта: август - октябрь, 2010

2. Рекламируемый продукт: гели и дезодоранты AXE Rise Up

3. Охват городов: вся территория РФ

4. Цели и задачи: Поддержка запуска нового продукта AXE Rise Up в линейке гелей и дезодорантов AXE:
- Создать осведомленность и ажиотаж вокруг AXE RISE-UP с широким охватом аудитории
- Бросить вызов парням (вовлечь в «игру»): могут ли они быть внимательны к деталям и сигналам, которые получают от девчонок/
- Присутствовать с брендом на различных площадках

5. Бриф:
Адаптация глобальной  европейской коммуникации для российского потребителя:
- Адаптация слогана "Wake up and stay alert" и ключевого имиджа кампании
- Рекламные носители: постеры в метро и сити-форматы, POSm
Разработка идеи и структуры интегрированной 360° кампании
Разработка идеи и механики рекламной акции для конечных потребителей
Реализация: агентство InBrief

6. В чем уникальный опыт акции/новизна:
Удачное продолжение европейского ATL-направления в других коммуникационных каналах - предложение связующего компонента, сделавшего кампанию цельной и максимально эффективной.

На основное ключевое послание кампании «фокусируйся на деталях» предлагалось взглянуть совершенно по-новому, с использованием популярной 3D-технологии.

Ключевая сложность состояла в том, чтобы дать возможность целевой аудитории почувствовать суть, основное предложение продукта - 'проснись и обращай больше внимания деталям...»

Чтобы донести до молодых людей разницу «с Axe Rise Up» и «без Axe Rise Up», мы использовали трехмерные изображения и специальные AXE 3D очки. Без AXE Rise Up парень не обращает внимание детали, столь важные в общении с девушками, также как и не видит четко, в полном объеме  3D изображения без 3D очков. Сфокусироваться на главном и рассмотреть все детали можно только с ними. Именно эта идея стала центральной для всей рекламной кампании. Таким образом, и обыгрывался слоган кампании «Будь внимателен к деталям».

При разработке креативной идеи учитывалась специфика целевой аудитории, современные технологий и особенности работы в различных каналах коммуникации.

7. Маркетинговые инструменты, которые были использованы:
- Наружная реклама (сити-форматы, постеры в метро)
- POSM
- Поддержка на ТВ (tag-on к основному адаптированному ролику)
- Онлайн-поддержка проекта: 3D промо-сайт с развлечениями и конкурсами
- Промо-активности в торговых точках (Москва и регионы России):
Подарок за покупку Axe Rise Up -брендированные 3D-очки с уникальным ID - пропуск на 3D-промо сайт
Интерактивная консультация аудитории по продуктам линейки AXE (комплимент за участие - брендированные 3D-очки самым внимательным представителям целевой аудитории)
Специальный проект AXE Rise Up в журнале MAXIM
Специальный проект AXE Rise Up с радио NEXT

8. Почему это сработало:
Соответствие каналов и инструментов кампании ожиданиям целевой аудитории и мировым тенденциям развития технологий

3D бум в 2010 году: стремительное развитие 3D не только на экранах кинотеатров, но и в маркетинге

• Высокий уровень интереса российского потребителя к нестандатрным решениям: устав от огромного количества стандартных рекламных носителей, потребитель с особым вниманием и участием относится к новым форматам подачи информации

9. Решение:

Реализация кампании проходила в несколько этапов:

1 этап: адаптация европейской кампании: «Парни должны понять, что они могут иметь больший успех в общении с девчонками, когда они  по-настоящему проснулись и стали обращать внимание на детали»!:

• Адаптация ключевого имиджа, включая слоган рекламной кампании «Wake up and stay alert» - «Проснись на раз - врубись на два».
• Адаптация рекламных макетов для наружной рекламы (сити-форматы и постеры в метро) и POSM (флажки-гирлянды, шелфтокеры, стопперы и др.), основанные на вопросах, проверяющих насколько парень внимателен к деталям в общении с девушками. Сложность адаптации европейской «игры слов» в вопросах и постулатах заключалась в учитывании менталитета российских парней, соблюдения гайдлайнов бренда и принципов верстки основного visual.

2 этап: интеграция концепции в другие коммуникационные каналы.

Креативная идея, предложенная InBrief: основное послание для аудитории кампании осталось прежним - фокусируйся на деталях - но на него предлагалось взглянуть совершенно по-новому, с использованием 3D-технологии.

Идея заключалась в том, что сфокусироваться на главном и рассмотреть все детали можно только,  надев специальные 3D-очки. Именно эта идея стала центральной для всей рекламной кампании. Таким образом и обыгрывался слоган кампании «Будь внимателен к деталям».

3D-очки с уникальным ID кодом стали связующим звеном между off line и on line коммуникациями, были пропуском на 3D-сайт с развлечениями. Это удачно выбранный инструмент коммуникации с целевой аудиторией позволил стимулировать продажи продукта и количество посещений интерактивного сайта.

Онлайн-поддержка проекта: 3D промо-сайта AXE Rise Up - axeeffect.ru (реализовация рекламным агентством «Грэйп») с несколькими активностями:

• видеоигры, разработанные официальным европейским рекламным агентством компании Unilever BBH London и адаптированные под российского потребителя
• чат-рулет: оригинальный формат видео-интервью девушек с последующим конкурсом для посетителей на внимательность к деталям.

Для более четкого восприятия 3D изображений девушек посетителям были необходимы специальные 3D-очки с уникальным ID-кодом, которые можно было получить, купив продукцию AXE.

Подарки для победителей конкурсов на сайте: 3D-фотоаппараты, брендированные будильники, радио для душа  и денежные призы.

Анонс 3D-сайта осуществлялся ТВ тэгом:  за отведенные 5 секунд мы рассказали о USP продукта, привлекли внимание целевой аудитории к сайту и рассказали об основных активностях на нем.

Промо-активности в торговых точках (Москва и регионы России):

- Подарок за покупку продукции под маркой AXE -  брендированные 3D-очки с уникальным ID - Консультация по линейке AXE и выдача самым внимательным представителям целевой аудитории комплимента - 3D-очков

Специальный проект AXE Rise Up в журнале MAXIM (реализация: журнал MAXIM совместно с агентством InBrief):

Редакция MAXIM,  вдохновленная 3D-историей, выпустила 3D сентябрьский номер, в рамках которого были организованы следующие активности AXE:

• 3D-фотосъемка и интервью с известной российской моделью Любовью Семеновой. Все ее фотографии в номере были выполнены в 3D-формате. Просмотр фотографий можно было осуществить с помощью брендированных 3D AXE очков, были вложены в номер
• Размещение серии рекламных макетов AXE Rise Up

3D-технология стала основой номера: еще несколько компаний разместили 3D-рекламу на страницах MAXIM.

Специальный  проект AXE Rise Up с радио NEXT (реализация: радио NEXT совместно с агентством InBrief):  парням нужно было просто прислушаться к деталям разговора девушек в радиоролике (видеодорожка на основе основного ТВ ролика) - самые внимательные получили подарки

10. Результаты проекта:

• AXE Rise Up стал вариантом №3 в гелях для душа и вариантом №5 в дезодорантах в портфолио AXE на момент окончания рекламной кампании.
• План продаж на вариант AXE Rise Up был перевыполнен на 12%.
• Доля рынка AXE выросла на 8%
• 700000 человек получили возможность взглянуть на мир по-новому: через 3D очкиJ

11. Целевая аудитория (не больше 100 слов):

Мужчины 15-25 лет,  ядро 18-23 лет.

Посмотреть ролик "Axe Rise Up" (7.9 Мб)
Скачать ролик