Предугадывая желания

Человеческое восприятие подчиняется законам психологии, знание которых очень часто приходит на помощь маркетологам в разработке концепции продвижения бренда. Бренд вызовет лояльность только в том случае, если он представляет интерес с точки зрения потребностей и мотивов поведения потенциального покупателя.

Ежедневно человек испытывает многочисленные потребности. Согласно исследованиям американского ученого А. Маслоу, их можно расположить в виде своеобразной иерархии:

• физиологические (пища, сон, тепло и т.д.);
• безопасность (чувство уверенности, избежание неудач и др.);
• принадлежность и любовь (семья, дружба, единение с определенной группой);
• признание, уважение (самооценка);
• личное самосовершенствование.

Разумеется, большинство из указанных потребностей не требует срочного удовлетворения (за исключением, пожалуй, физиологических). Однако в том случае, когда потребность заставляет человека совершать определенные действия, принимать решения, она становится мотивом, движущей силой любой деятельности.

Кроме того, поступающую извне информацию люди организуют в соответствии с законами и особенностями восприятия:

• целостность. Информация воспринимается целостно даже в том случае, если она неполная;
• апперцепция. Восприятие того или иного объекта, явления, события зависит от предыдущего опыта, знаний, навыков, установок;
• осмысленность. Для полноты картины человеку необходим не только чувственный, эмоциональный образ, но и понимание функциональной сущности предмета;
• избирательность. Не все объекты внешнего мира могут восприниматься сознанием одинаково четко и ясно (принцип «образ - фон»);
• обобщенность. Наша психика воспринимает единичные случаи как части общего.

Таким образом, активность человека в процессе принятия решения о покупке можно изобразить в виде следующей схемы:

Все описанное выше - законы психологии, соблюдение которых необходимо для успешного продвижения бренда. Если некоторое время назад усилия маркетологов были направлены на производство или продажи (агрессивный сбыт), то сегодня все актуальнее ориентация на покупателя, в том числе - и в процессе выхода нового бренда на рынок.

В современной практике маркетинга активно используется понятие «потребительский инсайт», то есть своеобразная подсознательная установка, которая срабатывает в момент принятия решения о покупке товара. И формирование этой установки, и образа бренда - задача маркетологов. Покупатель осуществляет выбор не спонтанно, как это может показаться на первый взгляд, а на основе определенного устоявшегося образа товара. Этот образ - следствие взаимодействия потребностей, восприятия бренда, представлений о наиболее значимых для потребителя качествах данной товарной группы, доступности цены, рекламной информации и т.д. Таким образом, потребительский инсайт занимает ведущее место в формировании имиджа бренда и, как следствие, в его продвижении.

Каким образом психологические особенности и закономерности учитываются в практике маркетинга и рекламы? В первую очередь, речь идет о позиционировании бренда, то есть о создании его особого образа в сознании потребителей, который должен служить удовлетворению потребностей. Позиционирование - это: 1) определенное место на рынке по отношению к конкурентам; 2) восприятие, которое рождается благодаря грамотной и продуманной маркетинговой стратегии; 3) попытка предугадать подсознательные вопросы покупателей к бренду, задать их себе и, тем самым, определить вектор бренда.

Каким должен быть образ бренда, сложившийся в сознании потребителей? В первую очередь, соответствующим их запросам и ценностям, а также логичным с точки зрения технических, функциональных, эмоциональных характеристик. Например, рассмотрим элитный коньяк Courvoisier:

• техническая составляющая (физические свойства): выдержка более 100 лет, уникальность, использование лучших спиртов, мягкий и богатый вкус;
• функциональная составляющая (что дает бренд покупателю): употребление этого коньяка - символ успешности, состоятельности;
• эмоциональная составляющая (какие эмоции вызывает приобретение продукта): гордость, удовлетворение собой и собственными достижениями, ощущение самодостаточности.

Разработка позиционирования - очень сложный процесс, который основывается на применении психологических законов поведения потребителей и включает в себя несколько этапов. Проиллюстрировать их можно с помощью таблицы, раскрывающей позиционирование брендов «Балтика Кулер» и замороженных продуктов «Золотой петушок».

Позиционирование бренда - лишь начальный этап его продвижения на рынок, но от его успешности, от правильной оценки возможностей и постановки задач, от своевременного и всеобъемлющего контроля над процессом зависит успешность всей последующей стратегии и, как следствие, эффективность продаж.