Итоги-2010 и прогнозы-2011 на украинском PR-рынке

2010-ый стал вторым годом кризиса на украинском PR-рынке. Но наряду с  кризисными явлениями, во второй половине года начали проявляться и некоторые позитивные тенденции.  Эксперты отмечают, что кризис постепенно уходит в прошлое, как для клиентов, так и для ведущих операторов рынка.

Основные тенденции 2010 года, которые отметили специалисты, следующие.

Информационная активность.

Информация о рынке в большей степени появлялась на Интернет-ресурсах. Специализированные информационные Интернет-ресурсы по-прежнему играли ключевую роль в поддержке PR-рынка, в отличие от деловой прессы, где материалов, посвященных PR-коммуникациям выходило крайне мало.

Ряд операторов рынка активизировали свою информационную активность, путем распространения новостей, релизов и других текстовых материалов.

Информационную активность рынка поддержали отраслевые организации, путем проведения традиционных ежегодных мероприятий.

Тендеры на PR-обслуживание

По имеющейся информации  из открытых источников, количество тендеров на PR-обслуживание в течение 2010 составило около 180. При этом, осенью 2010 г. наблюдался значительный рост количества тендеров, организаторами которых выступали как крупные украинские производители, так и международные бренды, а также ряд средних компаний сектора В2В.

Основными проблемами многих тендеров были следующие: непрозрачность, отсутствие равных условий для всех участников и «незавершенность» (победитель не был назван либо решение было отложено на неопределенное время).

К участию в тендере организаторы приглашают в среднем 4-5 участников, однако нередко количество участников неоправданно велико и достигает 10 агентств и более. Еще одной проблемой, которая, как и все ранее перечисленные, снижает эффективность проводимых тендеров, является отсутствие четких целей и критериев оценки предложений. 

PR-услуги

Одной из наиболее востребованных услуг является разработка и внедрение комплексных коммуникационных программ на период полгода-год.

Значительно увеличился спрос на услуги в сфере Интернет-PR. В основном в этом направлении практикуется обсуждение на форумах и блогах, работа в социальных сетях, а также комментирование публикаций и «зачистка» негатива в Сети.

Немного возрос  спрос на консалтинг, узконаправленные тренинги и обучение, а также услуги по установлению контактов с лидерами мнений и привлечению их к участию в PR-кампаниях.

В целом, на протяжении года, большинство клиентов как бы стояли на перепутье, выбирая между традиционными инструментами (например, статьи, пресс-мероприятия) и новыми (например, видео, активности в соц.сетях).  Удачных примеров комбинации офф-лайн и онлайн-инструментов пока немного. 

Целевые аудитории

Большинство компаний уделяют главное внимание связям со следующими ключевыми аудиториями: потребители и  партнеры по маркетинговой цепочке.

Возрождается репутационное направление, что в первую очередь связано с желанием получить   инвестиции для развития бизнеса. Некоторые компании начали постепенно возвращаться к социальным проекта в сфере КСО.

Таким образом, в списке целевых аудиторий опять появились  инвесторы и общественные организации.

СМИ для большинства компаний остаются вспомогательной аудиторией.

Рынки

PR-активности начали задействовать во всех отраслях  рынка. Клиенты возвращаются к пониманию важности PR-технологий в комплексе маркетинговых коммуникаций, формированию репутации во время выхода из кризиса.

Тем более, что и в компаниях, и на рынках произошло много изменений, которые необходимо разъяснить общественности. Многие компании предстали в новом качестве, и  формируют  свое новое лицо.

По прогнозам специалистов, наиболее перспективными рынками для PR-услуг в течение ближайших 6 месяцев могут быть следующие: FMCG, финансовый, автомобильный рынки, ритейл, сельское хозяйство, фармацевтика,  а также (но в меньшей степени) - строительство и недвижимость и «интеллектуальные В2В» (например, IT).

Аутсорсинг

По мнению специалистов ИАЦ, аутсорсинг постепенно возвращается к показателям 2006-2007 годов, и в 2010 году составил  в среднем 35% с тенденцией к увеличению. В этом отношении клиенты традиционно разделились на две основные группы - те, кто осуществляет PR-активности своими силами, и компании, которые активно задействуют внешние структуры - PR-агентства.

Количество клиентов, которые задействуют аутсорсинг в области PR,  в 2010 году достигало цифры 200-250 компаний. В среднем одно агентство обслуживало от 3 до 7 клиентов  в течение года по схеме абонентского обслуживания, без учета разовых обращений.

Общей тенденцией на рынке является стремление  клиентов или вернуться к прежней (докризисной) активности, или задействовать PR, как новый, ранее не используемый инструмент маркетинговых коммуникаций.

В целом, аутсорсинг становится более актуальным, поскольку  произошли кардинальные изменения на рынке медиа, появились новые формы коммуникаций, сильно возросло влияние Интернет. Инструменты и формы продвижения стали более изощренными, интерактивными.  Разобраться в этой ситуации собственными силами компаниям сложно, в результате - они стремятся привлечь в качестве PR-партнера агентства, обладающие реальным опытом реализации проектов  в кризисное и пост-кризисное время (2009-2010-2011 г.г).

Операторы рынка

Общее количество операторов по Украине уменьшилось более чем в два раза, по сравнению с 2008 годом,  и составляет около 40 компаний. При этом, ситуация в различных агентствах сильно отличается - наряду с компаниями, которые сжали свой штат до нескольких человек  и существуют по сути формально, есть агентства которым удалось сохранить постоянных клиентов и ключевой персонал, и успешно привлекать новых клиентов.

Количество PR-консультантов, которые оказывают определенные услуги фактически на условиях фри-ланса, постепенно сокращается, так как возрастают объемы и требование качества со стороны компаний-клиентов. Показательно, что в некоторых агентствах вместо сотрудников, работающих неполный день, принимают специалистов на полный день, а также вводят в штат сотрудников, которые ранее работали внештатно.

Все компании, которые оказывают PR-услуги,  можно сегментировать по количеству проектов/клиентов, которые они обслуживают и специалистов, работающих на постоянной основе на протяжении года.

Исходя из этого, на рынке существует три-пять крупных компаний (от 20 специалистов, от 10 клиентов на абонентском обслуживании), до 20 средних  агентств  - 10-15 специалистов, от 5 до 10 клиентов на абонентском обслуживании, и более 20 малых, которые чаще всего созданы в 2008-2010 г.г.  (3-5 человек, 1-5 клиентов).

Выводы и прогнозы

Бизнес за время кризиса преимущественно стал воспринимать PR как один из важных инструментов влияния на ключевые аудитории, например партнеров, клиентов, потребителей, чиновников, инвесторов.

Сегодня клиенту нужны профессиональные структуры, которые могут увеличивать активности, разрабатывать и воплощать стратегические программы развития бизнеса. Возросли требования к качеству обслуживания и эффективности (достижение поставленных целей, получение результата). Одновременно, клиенты ожидают оптимизации стоимости на PR-услуги и гибкости в схемах работы.

В целом тенденции на украинском рынке PR довольно оптимистичны: количество клиентов постепенно увеличивается,  появились новые услуги, агентства стали более гибкими и креативными.  Некоторые агентства вырабатывают новые схемы привлечения и обслуживания клиентов.

Можно прогнозировать, что в первой половине 2011 года ситуация на PR-рынке Украины будет развиваться по позитивному сценарию:

Постепенное восстановление и развитие, за счет нацеленности клиентов на стратегическую PR-деятельность и связи PR с маркетингом, а со стороны агентств - за счет новых услуг, открытия новых ниш, модернизации традиционных форм и привязки пиар-деятельности, как к маркетингу, так и к репутационной составляющей.

В ходе подготовки материала был проведен опрос операторов рынка, на вопросы анкеты ответили более 15 компаний. Ниже приведены наиболее содержательные ответы экспертов на некоторые вопросы.

Вопрос: Как бы Вы оценили итоги года для украинского PR-рынка?  Чем 2010 год отличался от предыдущего?

Валентин Королько, Президент компании Mainstream Communication & Consulting, зав.кафедры связей с общественностью, психологии и педагогики НаУКМА:

«Одним из основных итогов года можно считать то, что PR-индустрия выдержала период жесткой проверки экономическим кризисом 2009 г. Сильные профессиональные PR-компании доказали свою полезность компаниям-клиентам в условиях рецессии.  Компании, предлагающие услуги на уровне технологий организации отдельных локальных ивентов, корпоративных мероприятий и их коммуникативного сопровождения во многих случаях не выдержали проверки кризисом».   

Валерий Курейко, генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating:

«Рынок однозначно отошел от кризиса, начал активную деятельность, как со стороны клиентов, так и со стороны работающих агентств. Количество клиентов, желающих работать в PR, увеличилось  в два-три раза (по сравнению с 2009). Наравне с запросами на маркетинговый PR, проявился интерес к репутационному PR и КСО».

Наталья Холод, генеральный директор агентства «Варто»:

«Я считаю, что в 2010 году клиенты стали несколько смелее  и активнее. По итогам года на примере  нашей компании, могу сказать, что Клиенты и характер  контрактов  изменились.  У клиента появилось более глубокое понимание пиар и большинство компаний от разовых проектов перешли на комплексное  долгосрочное  обслуживание».

Вопрос: Какие новые тенденции проявились в 2010 году?

Валерий Курейко:

«Увеличился процент реальных заказов, реальных проектов и клиентов. Практически во всех заказах присутствует Интернет-PR.  Происходит активное взаимопроникновение off-line и on-line форм и каналов. Клиент ищет агентства, не просто переживших кризис, а активно работающие структуры. Клиент правильно задает вопрос «Покажите работы, проекты, рекомендации и команду специалистов за период 2009-2010 годов?»

Валентин Королько:

«Мировой опыт свидетельствует, во-первых, об усилении внимания к вопросам социальной ответственности. Во-вторых, мы наблюдаем возрастание внимания к взрыву цифровых медиа и социальным сетям в пространстве Интернет, которые коренным образом меняют  традиционные представления о связях с общественностью.  Теперь вопрос состоит в том, что делать с этим взрывом «новых медиа» (блого-сфера,  социальные сети Ning, фейсбуки, твиттеры и т.д., которые бросают вызов господству традиционных медиа)? А ведь новые социальные сети - это, по-сути, естественная территория PR, где формируется повестка дня для общественности самой общественностью без посредничества СМИ...»

Денис Камышев, директор PR-агентства «Четвертый Рим»:

«Клиенты стали поувереннее, хотя аккуратность осталось прежней. Рынок слегка подрос. Заметно выросло и поколение новых пиарщиков, воспитанных уже опытным первым поколением, набивавшим шишки. Продолжают активно реализовываться проекты по цифровым инструментам и интернету».

Вопрос: Как бы Вы оценили общую активность компаний-клиентов в области PR: увеличилась, уменьшилась, осталась на том же уровне?

Валерий Курейко:

«Значительно увеличилась. Видно, что пришли новые руководители, владельцы, прагматики, ставящие конкретные цели, желающие получать реальные результаты от PR-деятельности».

Валентин Королько:

«Обеспечение функций в области PR  компаниями-клиентами силами собственных PR-службами существенно уменьшилось. Работники этих служб (подразделений) были первыми, кто попал под сокращение в условиях рецессии. Остались только те, кто действительно приносит пользу для решения стратегических задач компании, а так же те, кто необходим для обеспечения ключевых функций по укреплению внутрикорпоративной культуры.  Для решения  же текущих задач в области PR -  компании-клиенты скорее используют аутсорсинг. Это надежнее и нередко дешевле».  

Наталья Холод:

«Я не почувствовала того,что конкуренция уменьшилась. Услуги пиар стали на себя более активно перетягивать рекламные агентства,которые  под PR подразумевают  не качественный комплекс услуг формирующих имидж, а лишь производную от рекламы. Побочный для рекламного агентства инструмент продаётся клиенту как полноценный. В результате у клиента формируется мнение,что пиар - это что то не понятное и не работающее ,  основаное на размещении в СМИ рекламных статей».

Вопрос: Ваши прогнозы на 2011 год?

Валентин Королько:

«Скорее всего, крупные по меркам Украины профессиональные PR-агентства, имеющие опыт проведения международных и национальных социальных и информационных кампаний будут востребованы государственными структурами для проведения кампаний с целью преодоления негативного общественного мнения относительно непопулярных законодательных актов и постановлений (Налоговый кодекс, Пенсионный кодекс, Бюджет Украины-2011 и др.) Такие же профессиональные PR-агентства будут привлекаться к международным, национальным информационным и рекламным кампаниям в связи с подготовкой к  Евро 2012».

Наталья Холод, генеральный директор агентства «Варто»:

«Я считаю, что в 2010 году клиенты стали несколько смелее  и активнее . По итогам года могу сказать, что клиенты и характер  контрактов  изменились... У клиента появилось более глубокое понимание пиар и большинство компаний от разовых проектов перешли на комплексное  долгосрочное  обслуживание».

Денис Камышев, директор PR-агентства «Четвертый Рим»:  

«Классический PR останется востребован, как и ранее. Да, Интернет-инструментарий усилит свое присутствие, но взрыва все равно не будет, будет пошаговый рост».

Валерий Курейко:

«Произойдет увеличение объема рынка до 30% - на это можно рассчитывать за счет увеличения количества клиентов и увеличение бюджетов компаний, переход клиента от решения тактических, разовых задач к стратегическим.  Наиболее востребованными будут:  Интернет-PR, второе место за разработкой комплексных программ продвижения на 6-12 месяцев. На третьем  месте различного рода разовые проекты, отдельные мероприятия. На четвертую позицию вышел консалтинг и обучение, тренинги».