Правильное стимулирование на аутсорсинг

Зачастую покупателя привлекают возможностью выиграть какой-либо приз, приняв участие в своеобразной лотерее. Тут даже малознакомым с данными статистики людям известно, что возможность выиграть привлекательный приз заставляет человека, принципиально не участвующего в лотереях, выбирать определенный сорт жевательной резинки или сигарет.

Большинство акций проводятся по принципу «купи товар, пришли этикетки и выиграй приз». Один из распространенных вариантов - гарантированный подарок, который получают первые несколько тысяч участников, приславших этикетки.
Другой вариант - когда потребитель должен купить товар, найти выигрышный купон или особый знак под крышкой, а потом обратиться в центр выдачи призов.

А тенденция последнего времени -  производители тяготеют к двухступенчатой системе розыгрыша: сначала маленький сувенир для всех или по крайней мере для большинства участников, а потом им предоставляется возможность выиграть главный приз.

Лотерея - организованная и узаконенная акция, основанная на игровых принципах, в которой организатор создает призовой фонд, представленный товарами (услугами), проводит розыгрыш этого фонда и награждает лиц, признанных выигравшими по условию проведения лотереи. Стимулирующие лотереи отличаются тем, что призовой фонд организатор создает за счет собственных средств, а лица, пожелавшие стать участниками лотереи, не несут расходов за получение права на участие. К стимулирующим лотереям предъявляются требования, определенные Федеральным законом Российской Федерации « О лотереях № 138-Ф3».

На территории РФ требуется специальное разрешение, поэтому производители любыми способами пытаются сделать так, чтобы рекламную акцию не связывали с лотереей. При этом должны быть соблюдены следующие условия. Во-первых, отсутствие фиксированного призового фонда, ведь число победителей заранее неизвестно. Во-вторых, каждому участнику предоставляется право самому выиграть, то есть выполнить определенные действия. В этом случае выигрыш зависит исключительно от воли и поступков участника, а не организаторов акции. Кроме того, заранее не определяется количество выигрышных билетов, и все билеты могут быть выигрышными. Специалисты также рекомендуют прописать правила игры так, чтобы приз не был случайным. Например, компания рассылает футболки первым пяти тысячам потребителей, собравшим по десять этикеток, или приз получает каждый тысячный участник, приславший письмо. Если компанию уличают в том, что она под видом рекламной акции проводит лотерею, промоушн приостанавливают, а на нарушителя накладывают штраф. Чтобы наверняка защитить себя от этого, некоторые производители получают в Минфине бумагу, что планируемая ими акция лотереей не является.

Все конкурсы, проводимые среди потребителей, можно разделить на два вида: длительные или моментальные акции.

Моментальные проводить проще, а затраты на них по сравнению с общероссийскими розыгрышами невелики. Обычно их организуют на местах продаж, выставках и т. д. Как правило, это беспроигрышные лотереи.
Длительные акции, как правило, проводятся по всей России. Компаниям они обходятся гораздо дороже моментальных лотерей, поскольку их сложнее организовать и они требуют мощной рекламной поддержки в СМИ. Проведение подобного рода конкурсов под силу только крупным производителям, при этом компания получает отличный промоушн для своего бренда.

Обычно первый месяц конкурса уходит на информирование потребителей. Ведь для начала потенциальных участников нужно проинформировать, что и как им делать, чтобы что-то получить. Эти правила обычно публикуют в прессе, интернете и т. д. Многие компании организуют "горячие линии", куда каждый потребитель может позвонить и уточнить детали. В течение второго этапа, покупатели начинают приобретать акционный товар, собирать этикетки и присылать их организаторам. А в течение третьего этапа, обрабатываются письма и подводятся результаты конкурса.

Здесь довольно важный вопрос - кто будет нести расходы, связанные с получением приза, ведь любой крупный выигрыш облагается 35-процентным налогом. Так, например, согласно правилам акции, которую сейчас проводит PepsiCo для напитка Pepsi Light, победитель получит годовой абонемент в один из фитнес-клубов и должен сам заплатить все налоги.  Но иногда получению приза может помешать какой-нибудь нюанс, который в правилах не пропишешь. Скажем, победитель некоего конкурса выиграл тур на Сейшелы, но оказалось, что у него нет купального костюма и загран. паспорта, да и визу не дают. А деньгами призы никто не выдает.

Как мы уже говорили выше, главным условием правового проведения акции является обязательная регистрация лотерей. Так, если есть желание избежать проблем с Законом, то легче сразу оформить акцию как стимулирующую лотерею, собрав весь пакет документов и наблюдать как ФАС «гнобит» конкурентов за обратные действия.

Строгое соблюдение норм закона на первоначальном этапе планирования и согласования акции, гарантия успешной реализации задуманного.

Также¸ при проведении подобных акций, следует иметь ввиду следующее:

• Срок проведения стимулирующей лотереи ограничивается двенадцатью месяцами.
• Лотерея может быть организована только на той территории, на которой реализуются соответствующие товары.
• Конечной целью проведения лотереи является увеличение объема продаж товаров, в реализации которых заинтересован организатор проведения лотереи.
• Федеральная налоговая служба РФ имеет полномочия выдавать разрешения на проведения лотерей.
• Регистрация лотерей требует от организатора подготовительного периода для сбора документов и подачи уведомления о проведении акции с указанием срока, способа проведения, территории, на которой будет проходить лотерея, товаров, являющихся объектом розыгрыша и дальнейшей реализации.

КСТАТИ:
Документы, необходимые для получения разрешения на проведение лотереи на территории Российской Федерации.

В ФНС необходимо представить следующие документы:

1. Уведомление о проведении стимулирующей лотереи.
2. Условия проведения стимулирующей лотереи;
3. Способ информирования Участников стимулирующей лотереи о сроках и условиях ее проведения;
4. Признаки и свойства товара (услуги), позволяющие установить взаимосвязь рекламируемой продукции (услуги) и проводимой стимулирующей лотереи;
5. Способ заключения договора между организатором стимулирующей лотереи и ее участником;
6. Способ информирования участников стимулирующей лотерей о досрочном прекращении ее проведения;
7. Порядок хранения невостребованных выигрышей и порядок их востребования по истечении сроков получения выигрышей;
8. Учредительные документы в виде нотариально заверенных копий (Устав).

Дополнительно:

1. Справку ИФНС об отсутствии задолженности по налогам и сборам с датой, не ранее даты представления последней налоговой отчетности
   (в целях подтверждения отсутствия задолженности по налогам, в противном случае наличие или отсутствие задолженности ФНС проверит по запросу в территориальную ИФНС обязательно, что может стать безусловным запретом на проведение лотереи);
2. Запрос о предоставлении выписки из ч. 2 государственного реестра всероссийских лотерей.
3. Решение о назначении единоличного исполнительного органа (копию);
4. Доверенность на лицо, в лице которого организатор утвердил условия стимулирующей лотереи, подписал уведомление и иные приложения, с указанием соотвествующих полномочих на это.

Оформление отношений заказчик - исполнитель

Почему формирование правил стимулирующих конкурсов, игр, мероприятий надо поручать профессионалам? Многие рекламодатели воспринимают правила рекламной акции как некую вынужденную формальность. И ограничиваются тем, что им сформулирует отдел маркетинга. Но вовсе не обязательно возлагать на плечи маркетингового отдела соблюдение «юридической чистоты», а передать данную задачу на аутсорсинг. Правила рекламной акции - это локальный нормативный акт, в котором закрепляются права и обязанности организатора и участника рекламной акции. Они должны быть не только понятными, они должны соответствовать более чем пяти федеральным законам.
На практике существует три способа оформления отношений заказчика и компании, которая принимает на себя функции организатора стимулирующей лотереи.

№1 Договор на организацию и проведение лотереи заключается в форме агентского договора. Заказчик поручает проведение лотереи, передает организатору денежные средства, включая деньги на закупку призового фонда, которые организатор лотереи тратит согласно утвержденной заказчиком смете.

№2. Договор между заказчиком и организатором заключается в виде договора на оказание услуг (обычно мы заключаем на проведение лотереи, но можно и заключить договор на, допустим, оказание услуг по проведению рекламных мероприятий, направленных на продвижение торговой марки, то есть Исполнитель по договору самостоятельно определяет формат мероприятий и выбирает проведение стимулирующей лотереи). Заказчик перечисляет организатору определенную сумму, которая является вознаграждением организатора. Затем организатор за собственный счет формирует призовой фонд и проводит лотерею.

№3. Договор между заказчиком и организатором на предмет проведения стимулирующей лотереи не заключатся. Заключается иной договор либо денежные средства передаются иным способом (допустим, договор на оказание маркетинговых услуг, юридического консалтинга и т.д.).  Причиной такого оформления, а возможно, и неоформления взаимоотношений, может случить желание сохранить полную конфиденциальность заказчиком, чтобы юридически нельзя было проследить его связь с проводимой лотереи.

Итак, вы можете передать на исполнение сторонней компании полное сопровождение стимулирующей лотереи и, выступая в качестве официального оператора лотереи, они проведут лотерею от имени вашей компании. При соблюдении определенных условий такая компания также можетвыступить в качестве организатора стимулирующей лотереи и провести ее от собственного имени.

Ниже представлен стандартный перечень услуг при организации и проведению стимулирующей лотереи.

1. Представление готовых механик стимулирующих акций на выбор клиента. Разработка детальной концепции рекламной акции.
2. Юридическое сопровождение (регистрация), подготовка или юридическая экспертиза условий стимулирующей лотереи. Формирование правил иного маркетингового мероприятии (конкурс, игра и т.д.) в соответствии с требованиями законодательства.
3. Публикация условий (правил) любых маркетинговых мероприятий (стимулирующая лотерея, конкурс, игра и т.п.). Публикация итогов розыгрышей тиражных стимулирующих рекламных акций (лотерей)
4. Уведомление победителей о выигрыше, получение от победителей информации, необходимой для представления в налоговые органы, выдача призов
5. Организация центра выдачи призов
6. Закупка призового фонда.
7. Разработка фирменного дизайна рекламной акции (подготовка макетов всех рекламно-информационных материалов)

КСТАТИ: По каким мотивам ФНС обычно запрещает проведение стимулирующей лотереи?

По Закону о лотереях мотивами запрета на проведение стимулирующей лотереи являются следующие:

- представление неполного комплекта документов, необходимых в соответствии с Законом о лотереях;
- несоответствие представленных документов требованиям Закона о лотереях;
- представление недостоверных сведений;
- наличие у организатора лотереи задолженности по уплате налогов и сборов.

Однако из нашей многолетней практики мы можем сформулировать более детальные и распространенные мотивы запретов ФНС в регистрации, которые необходимо учитывать при подготовке условий стимулирующей лотереи и иных приложений к уведомлению о проведении:

- нарушение указания о сроках проведения лотереи, не соответствующих началу всех мероприятий по проведению лотерей и выход за общий срок лотереи мероприятий по  выдаче призов;
- ненадлежаще прописаны способ и момент заключения договора на участие в лотерее между участниками и организатором;
- ненадлежаще прописаны алгоритм случайности розыгрыша призового фонда;
- несоответствие лотерейного оборудования условиям невозможности предопределения результатов розыгрыша призов до начала его проведения;
- ошибки при отнесении проводимой лотереи к тиражной, бестиражной или комбинированной;
- отсутствие указания на публикацию итогов тиражей в СМИ, если стимулирующая лотерея тиражная;
- несоблюдение общих принципов проведения лотереи.

Как пример

Приведем пример из опыта нашего агентства. Определенное время назад нами была проведена стимулирующая лотерея для компании «Сибирский Берег». Со всей страны дети участвовали в призовой акции от ТМ «Бомбастер». Письма, которые соответствовали всем условиям акции, участвовали в автоматизированном розыгрыше, а победителей выбрала специально разработанная программа.

Для участия в лотерее участнику необходимо было направить письмо, содержащее информацию о себе,  приложив собранное изображение одного из призов: пляжного мяча, бадминтона или летающей тарелки, - и отправить на абонентский ящик акции. Изображение приза собиралось из внутренних лент, находящихся в упаковках сухариков «Бомбастер». В каждой упаковке можно было найти 1/3 изображения предмета. Количество писем, отправленных одним участником лотереи, не ограничивалось: чем больше писем, тем больше шансов получить главный приз. А в качестве поощрительного подарка выступали предметы, соответствующие собранным изображениям.

Основной целевой аудиторией акции были дети до 15 лет. Но, как выяснилось в ходе проекта, письма охотно писали и взрослые. Во втором этапе акции возраст участников был разнообразен. Так, детей до 15 лет было подавляющее большинство, и эта цифра составила - 4169 человек.  Участников в возрасте от 15 до 25 лет было 211 человек. Потребители 26-35 лет прислали 148 писем, а 36-45 лет - 59. От людей старше 46 пришла 41 заявка на участие.  Соотношение мужчин и женщин среди участников второго этапа акции составило 3028 к 1600 писем.

Для реализации акции была сформирована рабочая группа из нескольких сотрудников агентства. Во-первых, клиент-менеджер - человек, который общался с заказчиком и регулировал работу координатора. Последний, в свою очередь, отвечал за общую организацию проекта и набор полевого персонала. Сотрудники РА заносили информацию об участниках в базу данных. Программную оболочку для нее мы  разрабатывали специально для акции: совместно с заказчиком сформулировали требования, после чего программист воплотил нашу задумку в реальность. После создания программа прошла несколько этапов тестирования. Главное ее предназначение заключалось в том, чтобы выдать случайным образом основного призера, а на первом этапе - определить также обладателей других крупных призов (велосипедов, роликовых коньков и  скейтбордов).

Розыгрыш призов проводился единовременно среди всех участников акции с использованием лотерейного оборудования (компьютер, оснащенный специальной программой и базой данных участников). Каждому из писем с правильно собранными изображениями призов присваивался индивидуальный порядковый номер.  Победителем розыгрыша стал автор письма, номер которого совпал со значением, случайным образом сгенерированным программой.

Ход розыгрыша фиксировался специальным документом -  протоколом. Розыгрыш проводился в присутствии специальной комиссии, члены которой поставили подписи под результатами, после чего нотариус в их присутствии заверил результаты.

Давайте  ознакомимся со статистикой, которая, безусловно, может о многом сказать.

Было прислано:

• 1092 письма из России;
• 16 писем из Белоруссии;
• 7 писем из Казахстана;
• 1 письмо из Узбекистана;
• 1 из Киргизстана;
• 1 из Туркменистана.

В акции приняли участия граждане 63 субъектов Российской Федерации, из 388 населенных пунктов Российской Федерации

По результатам розыгрыша, обладателям 101 приза (20 велосипедов, 30 скейтбордов, 50 роликовых коньков и поездка в Диснейленд) отправлялась телеграмма с информацией о выигрыше.

По завершению первого этапа агентство Ace Target  подвело итоги. Выяснилось, что наиболее активными участниками акции стали девушки и женщины, а также потребители в возрасте до 15 лет - 83%, что говорит о верной направленности механики данной акции. Больше всего писем - 349 - пришло из Сибирского региона (в том числе из Новосибирска - 75), что неудивительно, так как это «родной» для компании «Сибирский берег» регион, где хорошо налажена сеть дистрибуции.

Акция была проанонсирована в интернете и СМИ. Например, на сайте компании «Сибирский берег» была открыта страничка, посвященная сухарикам «Бомбастер» и деталям акции. Первый этап проекта, реализованный летом с розыгрышем  призов в сентябре, не освещался по ТВ. Однако его результаты настолько вдохновили заказчика, что было решено провести второй этап с привлечением медиа.

Сейчас можно сделать выводы, что стимулирующая лотерея - в настоящее время действительно эффективная механика. Если стандартные промо-акции уже стали привычными, то розыгрыши вызывают интерес, особенно среди детей. Вспомним, что акция проходила в 2 этапа. И если сравнивать их результаты, то можно отметить шестикратное увеличение количества участников в течение второго флайта. Соответственно, и объем купленных сухариков значительно увеличился.