Медиа-анализ маркетинговой акции "100 дней с норвежской семгой"

Актуальность и необходимость всестороннего анализа подобных проектов неоспорима, прежде всего, из-за большого количества рисков, возникающих при работе с социальными медиа. Все больше специалистов интуитивно понимают, что использование подобных инструментов может дать значительный результат, но отсутствие практики глубокого анализа существующих кейсов может привести к репутационным рискам.

Сам проект представляет собой полностью интегрированную в платформу lady.mail.ru маркетинговую акцию, состоящую из нескольких этапов:

• Этап 1. Отборочный тур. Фотоконкурс. Конкурс проводился в период с 20 февраля по 10 марта 2010 года. Всего было прислано 2465 фотографий. По итогам были отобраны 10 участников-любителей.
• Этап 2. Конкурс. Все участники были разделены на 2 группы: профессионалы и любители. В течение 100 дней они вели блоги на mail.ru и livejournal.com, рассказывая о себе, о здоровом питании, об опыте приготовления норвежской семги.
• Этап 3. Подведение итогов. По результатам голосования (за каждый пост могли голосовать зарегистрированные на mail.ru пользователи) были определены 2 победителя (по одному в каждой группе).

Уникальность проекта заключается в том, что маркетинговая акция за счет специфики социальных медиа была использована как PR-инструмент, информирующий целевую аудиторию о преимуществах продукта и культуре потребления. При этом воздействие происходит за счет обмена мнениями и опытом реальных людей, что вызывает больше доверие, чем публикации в традиционных СМИ.

В случае проведения проекта в социальных медиа существует несколько особенностей по сравнению с традиционными СМИ:

• 1 этап - Мероприятие /информационный повод. Проводится под контролем пресс- службы, но требует более детальной подготовки. Так как у блогеров нет редакционной политики, они не зависят от рекламных бюджетов, а восприятие событие зависит сугубо от личностных факторов.
• 2 этап - Реакция на мероприятие/Отписка. У блогеров нет обязательств, они могут сегодня согласиться написать о событии, а завтра забыть об этом. Специфика блогов позволяет распространяться информации непредсказуемо. И не всегда пишут о событии именно те пользователи, с которыми была проведена работа.
• 3 этап - Распространение информации. Реакция на нее, преломление или вовсе перевирание не зависят от авторов проекта. Информация живет своей жизнью. То есть автор проекта заранее не может предсказать, что напишут, кто напишет, сколько напишет и сколько человек получит эту информацию.

Проанализировать результаты проекта стало для НКВЭР стратегической задачей с целью корректировки дальнейшей работы организации с социальными медиа.

Живое общение участников акции, их эмоции, позиции и активность нашли прямое отражение в строгом языке цифр и графиков, привычном специалистам-маркетологам. Были глубоко проанализированы такие параметры, как информационный масштаб акции, степень вовлеченности и заинтересованности блоггеров, их отношение к продукту (норвежское семге), увеличение его узнаваемости и популярности в среде блоггеров. Остановимся лишь на нескольких.

Во-первых, для оценки эффективности проекта был использован параметр вовлеченности аудитории - вызвал ли данный контент обсуждение в блогосфере и какая потенциальная аудитория была охвачена.

Вовлеченность оценивалась методом подсчета рейтинга комментируемости постов. Пик количества комментариев пришелся на апрель, именно в этот момент посты участников проекта вызвали больше всего обсуждения, а значит, была привлечена заинтересованная аудитория.

Что же касается анализа влияния постов, была проведена оценка сообщений по тональности. Негативные упоминания о проекте были отмечены преимущественно в комментариях. Их доля составила менее 10%, что достаточно немного для социальных медиа в целом.

В результате проект «100 дней с норвежской семгой» показал себя очень успешным и социальным. Участники создали некий комьюнити по здоровому питанию, привлекая все большую аудиторию, призывая своих друзей поддержать их в проекте. Проект приобрел вирусность и вылез за пределы Mail.ru. По словам самих участников, многим друзьям были разосланы ссылки по различным социальным сетям с просьбой отдать свой голос за них. Пользователи нашли контент очень полезным и интересным. Об этом можно судить по их отзывам и комментариям на проекте.

Норвежский Комитет по вопросам экспорта рыбы известен активным использованием перспективных методов продвижения своей продукции - норвежской рыбы и морепродуктов - на российском рынке. Зачастую, он является пионером в различных областях маркетинга, продвигая свой товар самыми передовыми методами, сочетающими низкую затратность и высокую эффективность. Как отмечает директор по коммуникациям НКВЭР Ольга Гилерович: «Благодаря безупречной и грамотно выстроенной работе агентства PR News, мы получили исчерпывающую информацию о проведенном проекте. Увидели области/зоны наибольшего интереса, специфику восприятия блогерами информации, а заодно и оценили недоработки в организации акции». Кроме того, политика НКВЭР при продвижении продукции весьма открытая - Ольга Гилерович вела собственный блог «вне конкурса» и просто общалась с участниками проекта. К примеру, застряв в аэропорте Брюсселя в связи с отменой всех авиарейсов (из-за облака вулканической пыли, вызванного извержением вулкана в Исландии), она ежедневно ела семгу и делилась впечатлениями об этом в своем блоге.

«Нам было интересно работать с проектом «100 дней с норвежской семгой». Мы разработали особый метод, который позволяет увидеть действительно качественный «объемный» результат, поэтому мы планируем и дальше развиваться в этом направлении», -- утверждает генеральный директор агентства PR News Лилия Глазова.