Рекламу учат русскому языку

В результате креативные агентства могут лишиться около трети дохода, а телеканалы будут вынуждены увеличить долю эфира на украинском языке на 10-15%.

Проект закона "О языках в Украине", зарегистрированный на днях в Верховной раде, может кардинально изменить рынок рекламы, считают его участники. Ст. 27 позволяет создавать и размещать рекламные сообщения как на государственном, так и на других языках по усмотрению рекламодателя. Сейчас реклама в Украине может быть только на украинском языке.

Адаптацией рекламы, в том числе ее переводом на украинский язык, занимаются креативные агентства. В случае одобрения закона их доход может сократиться на 30-50%, говорит управляющий партнер креативного агентства MEX Татьяна Попова: "Почти все ролики в эфире украинских каналов либо адаптируются, либо снимаются в Украине. Теперь многие компании, работающие на российском и украинском рынках, для экономии бюджетов будут показывать в Украине ролики, снятые в России".

В сетевых агентствах уверены, что работа у них все равно останется. "Адаптация - это не только перевод, это передача основной идеи рекламной кампании на понятном потребителю языке. Менталитет в Украине и России отличается, российские ролики все равно приходится адаптировать",- говорит креативный директор Talan Group Николай Шуклин. В качестве примера он приводит разницу в слоганах рекламной кампании инвестиционного отделения Райффайзен Банка в 2007 году. "В России слоган звучал: 'Для кого-то главное - участие, для нас важна только победа', а в ролике принимали участие олимпийские чемпионы,- вспоминает господин Шуклин.- В Украине потребителю предложили делать 'правильные, спокойные, стабильные инвестиции'".

Получив возможность использовать русский язык, агентства смогут ярче отражать рекламные идеи. "Это развяжет нам руки и позволит использовать потенциал русского и английского языков. Особенно это важно для молодежных брендов, где мы сможем использовать юмор и привычные для потребителей фразы",- говорит директор отдела по обслуживанию клиентов и развитию нового бизнеса агентства JWT Анна Смирнова. "В Украине немного копирайтеров, знающих украинский язык на достаточном для создания рекламных слоганов уровне,- отмечает Николай Шуклин.- Найти русскоязычных копирайтеров гораздо легче".

Наиболее серьезными последствия будут для телевидения и радио. "Реклама занимает около 10-15% эфира. Если вся она станет русскоязычной, каналам придется создавать дополнительный программный продукт, чтобы компенсировать разницу в квоте, указанной в лицензии",- считает руководитель холдинга StarLightMedia ("Новый канал", ICTV, СТБ и др.) Александр Богуцкий. Согласно закону "О телевидении и радиовещании", минимум 75% эфира должно быть на украинском языке. Наружная реклама уже сейчас использует русский язык. "По закону можно было приводить текст сообщения на русском или английском, но обязательно с дублированием на украинский. Рынок вполне адаптировался к существующему законодательству",- говорит гендиректор группы компаний "РТМ-Украина" Олег Невельчук.

Участники рынка высоко оценивают вероятность принятия законопроекта. "Учитывая авторский состав закона, намерения серьезные",- отмечает господин Богуцкий. Проект закона был зарегистрирован народными депутатами Александром Ефремовым (Партия регионов), Петром Симоненко (Компартия) и Сергеем Гриневецким (блок Литвина). Следующим шагом, по его мнению, может стать либерализация языковых обязательств вещателей. "Уже неоднократно звучала идея снизить квоту украинского языка до 50%. Не удивлюсь, если это предложение появится как инициатива перед вторым чтением",- говорит руководитель холдинга StarLightMedia.