Тенденции и состояние отрасли медиаизмерений и оценки коммуникаций

Более 200 делегатов из 33 стран, представляющих ведущие агентства в области оценки коммуникаций и соответствующие департаменты крупнейших мировых корпораций, обсуждали тенденции и проблемы отрасли под эгидой главной темы саммита «Новости цифрового мира. Влияние на корпоративные коммуникации и медиаизмерения». 

В этом году саммит собрал 5 глобальный организаций, главных представителей нашего рынка: The Global Alliance (Global Alliance for Public Relations and Communications Management), IPR Measurement Commission (Institute for Public Relations), AMEC (The Association for Measurement and Evaluation of Communications), PRSA (Public Relations Society of America) и ICCO (International Communications Consultancy Organization). 

Была представлена сильнейшая линейка спикеров со стороны бизнеса - FedEx Corporation, Yahoo, Royal Philips Electronics, Nissan, Telefonica, Bank Santander, Red Cross (и др.), которые успешно организуют свои коммуникационные стратегии и часто являются новаторами в построении коммуникаций со своими потребителями.

Также участие в дискуссии приняли представители самих СМИ - среди спикеров саммита были Financial Times с презентацией своей новой политики в распространении цифрового контента, который в день презентации стал платным для чтения и распространения; а также Dow Jones со своими новыми решениями для специалистов по коммуникациям.

Данное мероприятие, и это наиболее ценно, задействовало всех участников рынка коммуникаций - бизнес, агентства и СМИ.

Главным итогом встречи представителей отрасли стала «Барселонская декларация принципов медиаизмерений и оценки коммуникаций», которая явилась первым шагом к разработке и установлению мировых стандартов в области медиаизмерений. Все пункты данной декларации были вынесены на обсуждение всех участников саммита и принимались общим голосованием. В результате голосования делегатами были одобрены и приняты 7 ключевых принципов медиаизмерений и оценки PR:

1. Постановка целей и замер результатов - фундаментальные принципы любой PR-программы.
2. Постулата «медиаизмерения требуют количественной и качественной оценки» самого по себе еще недостаточно.
3. Эквивалент рекламной стоимости (AVE) - не измеряет ценности PR-работы и не дает информации для построения PR-активности в будущем.
4. Социальные медиа могут и должны измеряться.
5. Измерение бизнес-выходов коммуникационных кампаний предпочтительней, нежели чем измерение медиа-результатов.
6. Бизнес-результаты могут и должны измеряться везде, где это возможно.
7. Прозрачность технологий и Воспроизводимость - первостепенные принципы в презентации результатов медиаизмерений.

Обобщая итоги, можно сказать, что главным направлением работы и обсуждений стали измеримость коммуникационной деятельности, отказ от показателя AVE, как несостоятельного для измерения ценности коммуникационной работы, а также оценка коммуникаций в социальных медиа и утверждение инструментов работы в них.

Однако, принятие данных принципов всего лишь основа для последующих конкретных действий в области стандартизации и развития оценки коммуникаций. Самые насущные вопросы, следующие за этой декларацией, которые обсуждаются не первый год, отлично выразила в своей статье по итогам саммита Кэти Дэлае Пейн (Katie Delahye Paine), гуру в области измерений и оценки PR, автор не одной популярной книги на эту тему, основатель и президент KDPaine & Partners LLC.

«Точно также как IAB (Internet Advertising Board) и CARSO приняли четкие правила работы и зафиксировали стандарты в области исследования рынков и Интернет-рекламы, также и мы в своей сфере должны прийти к консенсусу по ряду вопросов:
1. Давайте придем к стандартной терминологии в качественной кодировке публикаций - что касается тональности и подтекста статьи (положительная, негативная, нейтральная, сбалансированная);
2. Давайте, по возможности, придем к стандартному определению термина «вовлеченности», применяемому в отношении социальных медиа (engagement);
3. Учитывая тот факт, что использование мобильных устройств для чтения новостей неумолимо и быстро растет, сможем ли мы определить стандарты в отношении специфики влияния восприятия информации через мобильные устройства;
4. Говоря о влиянии, могли бы мы установить свои собственные стандарты или согласиться с определением IAB в отношении влияния особенностей восприятия онлайн-источников (online impression);
5. Можем ли мы получить согласие и поддержку в этих вопросах у отраслевых организаций различных стран, таких как CPRS, PRNZ и так далее».

Сегодня уровень профессионализма в сфере построения коммуникаций вырос и на российском рынке, многие специалисты понимают, что для измерения успешности PR-кампаний необходимо ставить конкретные цели и отслеживать измеримые результаты коммуникационной работы, которые могут быть определены и зафиксированы во времени. Но чтобы продвинуться от понимания к конкретным практикам, необходимо обсуждать и утверждать вопросы, озвученные выше.

Из других обсуждавшихся тем:

Ключевым спикером конференции был заявлен президент корпорации Havas, Фернандо Родес Вила, которого ждали, и который вышел действительно с интересной речью. Основными триггерами стали потеря телевидением центральной роли в построении бренда и окончание века массового потребления продукта. Господин Родес говорит о том, что эра продажи бренда через донесение сообщения до целевой аудитории через традиционные СМИ окончена и называет ее «детской» моделью. Благодаря всей той информации, доступной нам через Интернет, сейчас совершается потребительская революция. Мы возвращаемся к старым стратегиям построения бренда: «Представьте, что Вы продаете бренд в маленькой деревне в 20-ых годах. Прислушиваясь к потребителю, подстраивая свой продукт под него и оставаясь открытым и честным в основных принципах. Так будет в будущем». Виной тому возможности социальных медиа и, как следствие, - изменение поведенческих моделей потребителей.

Большой резонанс вызвало выступление основателя агентства Spectrum Consulting, в прошлом члена правления RIM Porter Novelli (на тот момент Countrywide Communications), основателя одного из крупнейших агентств по медиаизмерениям Metrica, Марка Вестаби (Mark Vestaby), который утверждает,  что уже через 5 лет сфера «медиаизмерений», как таковая, умрет, заменившись на «media insight» - проникновение в суть и понимание глубинных причин, процессов и реакций потребителей. «Вопрос «Почему» все более значим для брендов в мире, где сила PR и маркетинговых департаментов уходит к потребителю, которые сами генерируют контент и комментируют продукты и бренды», - комментирует Марк Вестаби. По его мнению, компании уйдут от «позитивных, негативных, нейтральных» публикаций, но будут выявлять те «почему», которые привели к этой генерируемой информации.

Две трети всего саммита было посвящено оценке коммуникаций в социальных медиа и привязке этих результатов к бизнес-целям и безнес-результатам. Сегодня весь бизнес на Западе работает в социальных медиа, занимается его измерениями и оценкой. Твиттер для западных компаний является мощным инструментом пиара, понимания и работы с потребителем.