Вскрытие рекламы

Это означает, что теперь телеканалы, использующие его в своих фильмах или телепередачах, будут обязаны либо избавляться от него, либо сокращать время показа рекламы.

Такое решение было принято при рассмотрении дела о скрытой рекламе консоли Nintendo Wii в рамках телешоу «Дом-2» телеканала ТНТ.

В одном из сюжетов участники телешоу обсуждали игровую приставку Nintendo Wii и наперебой расхваливали её преимущества. По мнению УФАС, ТНТ, таким образом, нарушил положение закона «О рекламе», иными словами, обманул телезрителя, не предупредив заранее, что мнения участников телепередачи являются рекламой. Экспертизу сюжета проводила заведующая кафедрой журналистики Казанского госуниверситета профессор Светлана Шайхитдинова. В итоге выяснилось, что в эфире прозвучала «информация для неопределённого круга лиц, нацеленная на привлечение внимания аудитории к этому продукту. Это называется рекламой».

Это, однако, ещё не всё. Специалисты продолжают: «Разговор о приставке длился 2 минуты 8 секунд, ещё 9 минут транслировались рекламные блоки в перерывах, а по закону реклама не должна превышать 15 процентов времени вещания в течение часа».

В УФАС уверены: ничего противозаконного в такой рекламе в общем-то нет, но не нужно её скрывать. Давайте будем регулировать наравне с традиционными рекламными паузами.

Директор по новому бизнесу BBDO Media Group Олег Николаев: «Такая реклама может быть как очень эффективной, так и совсем нет, обходиться как почти бесплатно, так и очень дорого. Специфика только в том, что обычный риск успеха рекламы умножается на риск успеха контента. Иными словами, эффективность и цена PP сильно связаны с тем, куда проходит интеграция. Условно говоря, шанс снять гениальный клип, который люди с первого раза полюбят и будут сами друг другу показывать, меньше, чем попасть с PP в гениальный фильм или сериал, за который будут биться каналы. Но аналогично можно заплатить приличные деньги за интеграцию в то, что вообще никогда не доберётся до экранов, а если и доберётся, то ваш продукт заметите только вы сами».

Стоит заметить, что самому «Дому-2» все законодательные акты нипочём. Чем больше на это шоу «наезжают», тем оно становится популярнее. Например, с 21 октября 2009 года по решению суда его запретили показывать в дневное время. Шоу перешло в ночной режим вещания, и из-за этого его аудитория только выросла. А объёмы проданной под него рекламы выросли на 6%.

Речь, однако, стараниями УФАС, идёт уже не только о ТНТ. Product placement на ТВ пользуется значительным спросом. ТНТ же - главный игрок на этом рынке. На сайте телеканала рассказывается о рекламной кампании Taft: после того, как продукцией этой компании стали пользоваться в «Доме», её продажи выросли на 95%. Минимальный проект по интегрированному спонсорству обходится заказчику примерно в 200 тыс. долларов. При этом гендиректор агентства Brandworks Мария Капралова в интервью «Коммерсанту» говорит, что каждый такой проект должен длиться два-три месяца.

На почве product placement ФАС конфликтует с телевидением уже не первый раз. В 2003 году Первый канал наказали за то, что персонажи мюзикла «Золушка» излишне активно налегали на водку Nemiroff. Тогда телеканал отделался штрафом в 40 тыс. рублей. Насколько значительна сумма такого штрафа? В 2008 году выручка ТНТ составила 420 млн долларов. 8 млн из этой суммы как раз и есть доходы от product placement.

На этом, однако, преследование этого способа продвижения товаров не заканчивается. Несколько месяцев адвокат актрисы Татьяны Васильевой потребовал признать неправомерной сделку между МТС и продюсерской фирмой Игоря Толстунова («Профит»). По мнению истца, в фильме «Тариф «Новогодний» содержится скрытая реклама МТС, на что актриса не подписывалась. Оператор за эту услугу заплатил «Профиту» 11,3 млн рублей. Сам фильм собрал 4 млн долларов.

«Тариф «Новогодний», впрочем, далеко не пионер этой рекламной технологии. Тимур Бекмамбетов заработал на скрытой рекламе в фильме «Чёрная молния» (шёл в кинопрокате этой зимой) 1,5 млн долларов. «Дневной дозор» собрал несколькими годами ранее около 3 млн долларов.

«Product placement - отдельный вид рекламы, который позволяет представить такие стороны продукта или бренда, которые затруднительно сделать прямой рекламой, а именно - показать продукт в действии. Стоимость затрат на product placement невозможно сравнивать с традиционной рекламой, поскольку пакет участия определяется в рамках каждого отдельного проекта, зависит от договорённостей сторон и масштабов присутствия бренда.

У «Билайн» был позитивный опыт, речь идёт о фильме «Ирония судьбы 2». Присутствие бренда в фильме было полностью интегрировано в сюжетную линию, и каждое появление «Билайн» в кадре играло роль в рассказываемой истории. 95% посмотревших фильм заметили «Билайн» и только 9% сочли наше присутствие неуместным или раздражающим», - прокомментировала складывающуюся ситуацию руководитель службы по связям с общественностью массового рынка «Вымпелком» Елизавета Фетисова.

Кампании просто product placement актуальны и для других стран. Скрытую рекламу уже запретили, например, в Великобритании, правда, пока это относится только к брендам алкогольной продукции или ресторанов и продуктов быстрого питания. Ранее данная рекламная технология использовалась довольно широко, так как открыто рекламировать эти продукты в стране уже нельзя давно. Теперь же в случаях, если на ТВ показываются логотипы алкогольных или фастфудных компаний, они должны в обязательном порядке быть заретушированы.

Эксперт агентства Screen Digest Дэниэл Кнэпп отмечает, что это решение не стало для рынка неожиданностью: «Было ясно, что это случится. Общество сильно обеспокоено ожирением и подростковым алкоголизмом». В целом же рынок product placement в Великобритании оценивался экспертами в 95 млн долларов, и львиную его долю как раз составляли те, кто сейчас попал под запрет. Впрочем, история эта также, возможно, получит продолжение: компания ITV намерена добиться от властей отмены нового постановления. Противники запрета утверждают, что скрытая реклама раздражает пользователей гораздо меньше, нежели открытая, так как общий сюжет фильма или телешоу не прерывается.

К этому популярному виду рекламы есть претензии и в Дании, где на неё наложен полный запрет.

По оценкам разных специалистов, за последние пять лет цены на скрытую рекламу выросли в 10 раз. Упоминание бренда в книге стоит десятки тысяч долларов, в фильме - сотни. Продюсеры утверждают: product placement может вполне покрыть до 10% от расходов на фильм и до 20% расходов на сериалы. Трудно представить, как продюсеры обойдутся без этого источника дохода.

Да и как быть с тем, что Microsoft в рамках своей многомиллионной рекламной кампании поисковика Bing выступила спонсором популярного мультсериала The Simpsons на британском телевидении? Неужели от таких грандиозных планов придётся отказаться?