Сеть 2.0 – игра на поле бренда

Социальные медиа становятся все более важным каналом для достижения компаниями целевых аудиторий. Сейчас не существует компании или торговой марки, которая бы не присутствовала в сегменте web 2.0 общения: пользователи как минимум упоминают бренд в дискуссиях, оказывая таким образом существенное влияние на его имидж. На волне интереса к пользовательскому контенту многие компании экспериментировали с присутствием в социальных медиа: реализовывали разовые проекты, выстраивали отношения с лидерами мнений, открывали официальные сообщества и представительства бренда в блогах и социальных сетях. Однако эти активности не были систематизированы и формировались в большинстве своем по принципу актуальности того или иного инструмента. Сейчас компании начинают задумываться о стратегическом и системном подходе к работе в социальных медиа, понимая, что работу в них нужно планировать и постоянно оценивать на предмет соответствия целям и задачам, которые ставит перед собой бренд.

Стратегический подход

Стратегический подход к работе в социальных медиа выражается прежде всего в одновременном задействовании разноуровневых инструментов. Например, наиболее часто стратегия бренда в социальных медиа отражает такие составляющие, как долгосрочные активности (ведение и развитие собственных сообществ), краткосрочные активности (в основном в рамках промокампаний и вирусных проектов), управление репутацией и работа с лидерами мнений. Планирование в данном случае осуществляется на среднесрочную перспективу (с горизонтом в 1-3 года).

В 2010 г. произошел важный сдвиг: вместо ретрансляции контента компании приходят к активной постоянной работе в социальных медиа, нацеленной на вовлечение аудитории в коммуникацию и получению обратной связи.

Создание платформы

Первым шагом для компании при работе в социальных медиа является создание социомедийной платформы бренда. Платформа позволяет решать основные задачи, которые ставит перед собой бренд в социальных медиа: присутствовать там, где есть целевая аудитория, углублять связь пользователей с брендом, выявлять и поддерживать бренд-амбассадоров, и, наконец, непосредственно стимулировать продажи.

При построении платформы очень важно определить, где именно присутствует целевая аудитория и в зависимости от этого выбирать каналы и форматы официального присутствия бренда в социальных и контентных медиа. С одной стороны, в последние год-два уже недостаточно работать только с одним каналом, всегда нужна конвергенция различных типов социальных медиа, с другой - очень важно не переусердствовать с числом активностей, которые бренд ведет в социальных сетях, поскольку это будет размывать как усилия команды по работе с социальными медиа, так и целостный образ компании в сети. Наиболее правильный подход - сконцентрироваться на 3-5 основных площадках, активно развивая их и направляя в эти каналы присутствия аудиторию, а на остальных площадках иметь заранее подготовленные брендированные аккаунты, которые можно будет потом использовать для работы.

В некоторых случаях бренд может использовать только один канал присутствия в социальных медиа и он будет представлять собой полноценную платформу. Например, препарат для борьбы с проблемной кожей Clearasil значительную часть своей аудитории с легкостью может охватить ВКонтакте.ру. В данном случае платформа заключается скорее не в разных площадках, а в разных инструментах, которые эта социальная сеть позволяет использовать. Например, наряду с группой бренд запустил несколько брендированных приложений, которые быстро стали популярными (в крупнейшем из них уже более 330 000 участников).

Вторым краеугольным камнем создания платформы является ее концептуальная целостность. Наибольший отклик среди аудитории находят сообществах, которые во-первых, образованы не вокруг бренда, а вокруг определенной тематики или лайфстайла, и, во-вторых, нацелены на инсайты потребителей. Например, Intel в социальных медиа играет на территории футурологии (сообщество i_future), а уже упоминавшийся Clearasil апеллирует, с одной стороны, к стремлению молодежи меняться и экспериментировать, а с другой - желанию стать более уверенным в себе, поэтому их представительство clearasil.vkontakte.ru носит название «Группа для тех, кто не боится меняться и точно знает, чего хочет!».

Вовлечение в коммуникацию

Одна из наиболее важных задач уже после создания платформы в социальных медиа - вовлечь пользователей в коммуникацию, «привязать» их к сообществу. На этапе разработки платформы мы определяем список тем, которые интересны ЦА исходя из выделенных нами инсайтов - все общение в социальных медиа организуется вокруг интересов аудитории, что позволяет максимизировать отклик аудитории.

Наиболее простой способ вовлечения пользователей в коммуникацию - проведение конкурсов в брендированных сообществах. Это, с одной стороны, позволяет довольно быстро привлекать в сообщества участников, а, с другой стороны, способствует появлению активного ядра аудитории, представители которого в творческой манере обыгрывают тематику, на которую идет общение в группе. При этом призы влияют на результат и вовлеченность аудитории гораздо меньше, чем точное попадание в инсайты ЦА. 

Вторым важным моментом является постоянный тактический креатив community-менеджера - в сообществе должны поддерживаться все злободневные и актуальные новости и темы. В первую очередь это относится к обсуждениям и оформлению сообщества, а также к специфическим форматам в зависимости от социальной сети (например, «игры» в обсуждениях или фотоальбомах ВКонтакте.ру).

Для увеличения вовлеченности пользователей в коммуникацию необходимо тщательно анализировать отклик аудитории на каждую из активностей и постепенно увеличивать долю того, что дает большее вовлечение.

Социальные медиа и вовлечение пользователя в прямую коммуникацию с компаниями и брендами - это крупнейший фундаментальный сдвиг в бизнес-коммуникациях со времен индустриальной революции и массового производства. В 2010-2011 годах перед компаниями будет стоять уже не задача выхода в социальные медиа (с ней бренды уже в той или иной степени справились), а систематизация работы с пользователями в социальных медиа на основе собственной платформы и вовлечение пользователей в долгосрочную и качественную коммуникацию с брендом. Те, кому это удастся наилучшим образом, получат сильное конкурентное преимущество, поскольку будут постоянно присутствовать в жизни пользователей.