Табачники спрячутся за законом о социальной рекламе

Как указывают BFM.ru участники рекламного рынка, если закон вступит в силу, то процесс утверждения рекламы до ее размещения существенно увеличится по времени, кроме того, экспертного института, который бы мог объективно оценить эффективность и уместность социальной рекламы, нет. Представители общества потребителей считают, что за появлением данной инициативы стоит табачное лобби.

Директор Агентства социальной информации, член Общественной палаты Елена Тополева-Солдунова в интервью BFM.ru заявила о том, что к разработке данного законопроекта эксперты приступят в течение ближайшего квартала. «В нем будет четко прописана терминология - что считать социальной рекламой, а также прописаны положения об оценке эффективности и этичности той или иной кампании. Сейчас некоторые проекты социальной рекламы являются явно неоднозначными», - говорит она.

Заместитель руководителя рабочей группы, вице-президент «МедиаСоюза» Елена Зелинская в эфире радиостанции «Эхо Москвы» сообщила, что данная инициатива возникла после того, как на улицах Москвы, Московской области и ряде других крупных городов появились плакаты социальной рекламы против курения, изображающие младенца, об спину которого затушена сигарета. Комитет рекламы, информации и оформления города Москвы обратился в ФАС, и данные плакаты были убраны с билбордов. Но позднее появился другой плакат - с изображением руки с перерезанными сигаретой венами. Как заявила Зелинская, в первом случае плакат с младенцем провоцирует на насилие.  Второй образ, по ее мнению, также не приемлем, так как «демонстрирует суицидальные намерения», заявила она «Эху Москвы».

В рамках законопроекта планируется установить, что перед тем, как реклама предстанет перед публикой, она должна быть оценена с точки зрения эффективности и протестирована. «Разговоры о необходимости данного закона ведутся уже давно, сейчас положения о социальной рекламе содержаться внутри Закона «О рекламе». Долго обсуждался вопрос - нужно ли подготовить просто изменения к этому закону или же написать новый закон о социальной рекламе. Решили, что нужен отдельный закон», - уточняет она.

Участники рекламного рынка в интервью BFM.ru отмечают, что процедуры согласования содержания социальной рекламы в настоящее время не существует. По словам Тополевой-Солдуновой, и в развитых странах - в США и Великобритании, к примеру, утверждение кампаний социальной рекламы не контролируется, там все держится на саморегулировании. «Однако российский рынок социальной рекламы еще слишком молод, чтобы все держалось на саморегулировании. В Москве, к примеру, согласовывать проекты необходимо только для бесплатного размещения», - приводит она пример.

Образы, о которых говорят представители Общественной палаты, были разработаны рекламной компанией ADV в рамках проекта «Все равно?!», наружным оператором выступил News Outdoor. Председатель Совета директоров группы ADV Дмитрий Коробков инициативу о написании закона BFM.ru комментировать отказался. Он отметил, что социальная реклама не может и не должна быть шокирующей во всех случаях, но в то же время она и не должна существовать в категориях «нравится - не нравится». «По этому пути, кстати, идут табачные компании, размещающие красивую рекламу о вреде курения», - напоминает он.

«Социальный проект «Все равно?!», призванный пропагандировать здоровый образ жизни и направленный на борьбу с пороками общества, вызвал сильную реакцию, - признает Коробков. - Задачей, которую мы ставили перед собой, было преодоление апатии общества, побуждение его к формированию нетерпимого отношения к вредным привычкам, разрушающим здоровье. Проект будет продолжаться в течение года и мы, в силу своей личной ответственности, будем стремиться влиять на сознание людей для формирования их духовных потребностей и этических норм».

Управляющий директор News Outdoor Максим Ткачев также считает, что только такие кампании способны достучаться до людей. «Мы согласны с тем, что эта реклама имеет провокационную составляющую. Мы хотели достучаться до курильщиков, заставить их добровольно изменить образ действий. И то, что постеры о вреде курения вызвали широкую дискуссию на разных уровнях, доказывает - кампания «Всё равно?!» эффективна», - говорит он BFM.ru.

Елена Тополева-Солдунова говорит, что шокирующих рекламный плакатов появляться не должно. Для этого в рамках законодательной инициативы предполагается, что оценкой рекламных проектов до выхода могли бы заняться представители здравоохранения, психологи, некоммерческие организации и другие подобные эксперты.

Максим Ткачев утверждает, что без участия специалистов по рекламе в данном случае обойтись будет нельзя. «Для того, чтобы в городе появлялась настоящая социальная реклама, в экспертный совет должны войти в том числе и представители рекламного сообщества, подтвердившие свою компетентность и заинтересованность в этих вопросах», - говорит он BFM.ru.

Инициаторы законопроекта уточняют, что оценку эффективности рекламы можно проводить по различным методикам, в том числе с помощью фокус-групп. Представители рекламных компаний в ответ отмечают, что подсчитать эффективность социальной рекламы - непростая задача. «Как, к примеру, подсчитать эффективность рекламы «любите друг друга»? - задают они риторический вопрос. Один из участников рекламного рынка, пожелавший остаться неназванным,  в разговоре с BFM.ru отмечает, что восприятие социальной рекламы зависит и от многих факторов - от уровня доходов, образования и прочего.

«Мы можем разместить ролик или билборд в Москве и Питере и он будет воспринят иначе, нежели в менее крупных городах, - говорит он BFM.ru. - Уже хотя бы поэтому с оценкой того или иного проекта явно могут возникнуть сложности. В России нет такого рода экспертного сообщества или таких компаний, которые бы могли однозначно выносить вердикты», - говорит собеседник BFM.ru.

«В любом случае, если закон все же появится, то процедура между разработкой кампании и ее публичным появлением может растянуться на продолжительное время». Сейчас, по словам эксперта, в Москве согласование социальных рекламных проектов, в случае такой необходимости, может занимать от одной недели и больше.

Председатель правления Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), член Общественно-консультативного совета при ФАС России Дмитрий Янин утверждает, что за появлением данной инициативы стоит табачное лобби, а представители Общественной палаты, которые сейчас заявляют о необходимости появления данного закона, связаны с табачными компаниями. К примеру, говорит он, фонд «Участие», председателем правления которого является Елена Зелинская, в 2008 году получил от «Филип Моррис» грант. А Агентство социальной информации, возглавляемое Тополевой-Солдуновой, в свое время участвовало в подготовке корпоративного социального отчета «Бритиш Американ Тобакко Россия».

«Они обязаны заявить о конфликте интересов, а потом высказывать свою точку зрения о конкретном проекте, - говорит Янин BFM.ru. - Сама идея цензуры в случае с антитабачными кампаниями мне кажется неприемлемой. На западе мы могли бы увидеть более шокирующие плакаты. В России же антитабачная реклама гламурна. Я считаю, что антитабачная реклама оказалась правдивой, а потому вызвала неприятие у тех, кто сейчас лоббирует появление закона».

Елена Тополева-Солдунова считает, что заявления о том, что законопроект лоббируется табачными компаниями «слишком изощрены», о чем она и сообщила BFM.ru.

Сама КонфОП в 2009 году пыталась бороться с табачной рекламой. «...Организация неоднократно пыталась пресечь размещенную в московском метро рекламу сигарет, выпускаемых компанией «Филипп Моррис» и БАТ-ЯВА, но безуспешно. Слоган сигарет «Муратти: Драгоценные грани твоего стиля», по мнению ФАС, не способствует восприятию курения как элемента социально успеха. Точно так же ранее не вызвал сомнений ФАС слоган БАТ-ЯВА «Для настоящих мужчин», фоном для которого служил «смелый матадор», - говорится в сообщении.