Millward Brown представляет новую метрику пре-тестов, измеряющую "вирусный потенциал" видео-роликов

Новая метрика измерения вирусного потенциала - CVP (от англ. Creative Viral Potential), разработанная в Millward Brown, значительно упрощает прогнозирование успеха рекламного ролика еще до его запуска. CVP - это первая метрика предварительного тестирования, которая позволяет маркетологам точнее предсказать возможность вирусного распространения того или иного рекламного ролика. Ею уже сегодня могут воспользоваться клиенты исследовательской методологии LINK^TM компании Millward Brown.

CVP была разработана на основе анализа поведения пользователей, просматривающих видео ролики на YouTube (всего проанализировано 102 рекламных ролика) вместе с данными предварительного тестирования. Такой подход позволил выявить четыре важных компонента успеха «вирусной» рекламы:
- Awareness Index - степень вовлеченности аудитории в просмотр, этот параметр уже давно используется рекламодателями при тестировании ТВ роликов;
- Buzz - параметр, определяющий степень того, насколько ролик вызывает желание у пользователей «поговорить о нем с друзьями»;
- Celebrity - фактор, использующий степень заметности знаменитости, участвующей в рекламе.
- Distinctiveness - степень оригинальности/отличительности ролика

Комментируя полученные результаты, глобальный директор по инновациям Millward Brown Данкан Саутгэйт сказал: "С точки зрения рекламодателя, шансы ролика на большой «вирусный эффект» относительно невелики. Однако потенциальные выгоды от такой рекламы достаточно существенны, чтобы стремиться к этому. И наша новая испытанная методика предварительного тестирования существенно облегчает такую задачу".

«Есть много медиа-факторов, которые способствуют вирусному распространению роликов. Главную роль здесь играет степень рекламной поддержки на ТВ, что подтверждается успехом в онлайн многих рекламных роликов, показанных во время серии игр Супер Кубка этого года. На число просмотров также существенно влияют правильный «посев» рекламы и PR-поддержка: сначала реклама распространяется среди тех, кто формирует общественное мнение, и уже после этого раздувается общая «шумиха», обеспечивающая более широкую вовлеченность аудитории», - говорит Саутгэйт. - Однако наше исследование с очевидностью показывает, что огромное значение в обеспечении успеха вирусной рекламы имеют четыре вышеуказанных креативных фактора».

Чтобы продемонстрировать возможности новой методики тестирования, в Millward Brown провели дополнительный анализ восьми успешных вирусных роликов, недавно запущенных в США. Его результаты подтверждают, что для достижения успеха крайне важен высокий показатель Awareness Index. Однако и ролики со средним значением этого параметра имеют шансы на успех в случае, если им удается добиться хороших показателей Buzz, Celebrity и Distinctiveness.

Три из восьми роликов имели среднее значение вовлеченности в просмотр (Awareness Index) среди всей аудитории в целом, но они достигли большого вирусного эффекта, благодаря высокой вовлеченности в конкретной целевой группе. Компания Audi нацелилась на «зеленых» потребителей, Carl's Jr обращался, главным образом, к мужской аудитории, а Google Nexus One - к молодежи. Тем не менее, другим роликам (Old Spice, Etrade, Snickers и Coca-Cola) удалось выполнить достаточно редкий трюк: при высокой вовлеченности и отличительности, они смогли вызвать интерес у широкой аудитории.

Ниже представлены основные факторы, определившие успех этих рекламных роликов:

Методика исследования

Компания Millward Brown проанализировала поведение пользователей, просматривавших 102 рекламных ролика на YouTube (31 ролик из Великобритании и 71 - из США) в феврале 2010 года. Все они в окончательной редакции были протестированы с помощью новой методики Link, разработанной Millward Brown, и системы CVR (Creative Viral Potential). Общее количество просмотров на YouTube было разделено на время присутствия ролика на сайте - в результате получился параметр «число просмотров в неделю». Это позволило провести объективное сравнение роликов, независимо от длительности присутствия ролика на YouTube. После этого данные предварительного тестирования по этой методике были сопоставлены с фактическим числом просмотров за неделю для того, чтобы определить, какие ролики обладают наибольшими шансами на «вирусное распространение».

Полный отчет о проверке системы CVP будет опубликован в этом году в профессиональном журнале о рекламе International Journal of Advertising.

10 основных советов при создании вирусной рекламы

Не забывайте о фундаментальных правилах хорошей рекламы:

• Обеспечьте вовлеченность аудитории в просмотр.
• Сделайте свою рекламу приятной для просмотра.
• Ваш брэнд должен быть составной частью рекламы.

Кроме того:

• Сделайте так, чтобы о вашей рекламе говорили.
• Подумайте о том, может ли знаменитость сыграть свою роль в расширении охвата рекламы.
• Ваша реклама должна быть оригинальной, выделяться на фоне остальных.

Факторы вирусного успеха:

• Широкий «посев».
• Легкость обнаружения ролика (используйте простые названия файлов, подумайте: может быть, стоит потратиться на платные услуги поисковых систем, чтобы ваш ролик был в верхних строчках).
• Интеграция с другими медийными каналами.
• Вера в успех!