Кувалдой – по детству. Маркетинг абсурда

Ниже - почти полный текстт статьи Натальи Самовер , размещенный на сайте «Архнадзора».

«Универмаг «Детский мир» - последний крупный проект Алексея Душкина - открылся 6 июня 1957 года. И с самого начала символическое значение этого объекта значительно превысило его безусловную градостроительную значимость.

Совсем не случайно в тяжелейшие послевоенные годы в центре столицы был построен крупнейший в Европе универмаг детских товаров. Мерная поступь могучих арок на фасадах каменным эхом откликалась на шаг парадных батальонов по брусчатке Красной площади, но внутри, в интерьере центрального зала была заключена куда менее официозная и неожиданно гуманная художественная мысль: советский народ сражался с фашистами и победил ради того, чтобы рождались наши дети, чтобы у них было счастливое детство и много игрушек. В убранстве центрального зала триумфальные мотивы классической архитектуры смешались с мотивами детских игр, и возник единственный в своем роде «детский ордер» с забавным фризом, в метопах которого расположились зайчики, уточки и черепашки.

Душкинский «Детский мир» стал уникальным памятником Победе.

Это был дворец для детей народа-победителя. Образ веры страны в свое будущее.

У этого здания был свой праздник, и это, конечно, был главный праздник детства - Новый год. «Детский мир» успел отпраздновать его пятьдесят один раз. Пятьдесят один раз в центральном зале чудесным образом вырастала огромная елка, увешанная игрушками. И что бы ни говорили взрослые о том, где находится главная елка Москвы, дети точно знали - она находится в «Детском мире».

Дед Мороз устроил здесь свою неофициальную резиденцию задолго до появления коммерческого проекта в Великом Устюге. И становясь взрослыми, уже наверняка зная, что Деда Мороза не существует, москвичи и гости столицы все-таки твердо знали - существует «Детский мир», а значит у их детей и внуков тоже будет этот праздник. И елка, и карусель, и много-много игрушек вокруг, и мороженое в вафельном стаканчике.

Этот уникальный детский дворец вошел в память нескольких поколений - в нашу общую историческую память, если мы еще считаем себя чем-то целым»

«1 июля 2008 года универмаг «Детский мир» был закрыт на реконструкцию.

И настала тишина. Изнутри не доносилось звуков и не проникала информация. Теперь мы знаем, что на самом деле там происходило».

«Расколотых мраморных балясин много - десятки. Они свалены грудами так, что кажется, будто в центральный зал «Детского мира» угодила бомба.

Стоимость одного такого изделия в наше время в Москве составляет около 2 тыс. рублей. Груды убитых денег лежат в темном и мертвом зале.

Не удивительно, что при таком отношении к материальным ценностям девелоперская компания «Система-Галс», капитализация которой в 2006 году составляла 2,1 млрд долларов, ухитрилась прохозяйствоваться так, что весной 2009-го банк ВТБ купил 51% ее акций вместе с правами на здание «Детского мира» за 60 (шестьдесят) рублей».

Сейчас строительные работы замерли. Говорят, новый собственник недоволен прежним проектом (номинальный генеральный проектировщик «Моспроект-2», архитектурные решения - британская компания RTKL), согласно которому выпотрошенное нутро «Детского мира» должно было превратиться в гигантский колодец-атриум, перекрытый стеклянным куполом. Банк ВТБ хочет увеличения полезных площадей. Хочет ли он сохранить легендарный интерьер, не известно.

Председатель Наблюдательного совета банка, министр финансов России Алексей Кудрин не удостоил ответа письменное обращение группы уважаемых специалистов во главе с ректором МАРХИ Дмитрием Швидковским, направленное еще в октябре. В начале декабря «Архнадзор» обратился с аналогичным письмом к президенту - председателю правления ОАО «Банк ВТБ» Андрею Костину. Мы написали, что негоже компании, известной своим меценатством, связывать свое имя с вандальным проектом, и что, поскольку банк ВТБ контролируется государством, мы рассчитываем на то, что государство Российское примет на себя ответственность за судьбу уникального памятника и сохранит историческую и личную память миллионов. Ответа пока нет.

24 декабря 2009 года мы рассказали то, что нам известно, на пресс-конференции в информационном агентстве РИА «Новости». ОАО «Система-Галс» оперативно откликнулось на запрос этого агентства и устами некой сотрудницы пресс-службы сообщило, что никаких официальных претензий от контролирующих органов в компанию не поступало. «Все элементы здания, подлежащие охране, будут бережно отреставрированы и сохранены. Работы по реконструкции ведутся в соответствии с исходно-разрешительной документацией», - подчеркнула пресс-служба компании.

Кто бы сомневался. Достаточно вспомнить позорную историю сдачи «Детского мира».

16 марта 2005 г. Экспертная комиссия по недвижимым объектам наследия и их территориям Главного управления охраны памятников г. Москвы единогласно утвердила предмет охраны вновь выявленного памятника истории и культуры - универмага «Детский мир» на Лубянской площади. Тогда в роли заявителей выступили весьма авторитетные организации: Государственный институт искусствознания, Научно-исследовательский музей архитектуры им. А.В. Щусева, Отделение искусствознания и художественной критики Российской Академии Художеств, Российская Академия архитектуры и строительных наук, Московский архитектурный институт, Союз московских архитекторов, Российский комитет ИКОМОС, Всероссийское общество охраны памятников истории и культуры (ВООПИК), Академия архитектурного наследия, ЗАО «Курортпроект», а также семья архитектора А.Н. Душкина.

Однако в том же году при постановке на государственный учет здания «Детского мира» в качестве памятника истории и культуры регионального значения предмет охраны был существенно сокращен, причем из его состава были исключены: материал конструкций стен, отделочные материалы фасадов и их колористическая гамма; перекрытия здания и существующие высотные отметки; объемно-планировочная структура интерьеров (включая центральный двусветный зал-атриум, главный входной вестибюль и эскалаторный холл со стороны Лубянской пл.); местоположение лестничных маршей, эскалаторов и их первоначальные габариты; архитектурно-художественное оформление интерьеров, их цветовое решение, стилистику, подлинные элементы декоративного убранства, включая мраморную облицовку, монументальные бронзовые осветительные приборы, вентиляционные решетки и т.д.

Это значило, что с памятником архитектуры регионального значения «Здание универмага «Детский мир» фактически можно делать все, что угодно, соблюдая лишь внешние габариты и общее композиционное решение фасадов. Даже сохранение подлинных наружных стен стало необязательным, не говоря уже об интерьерах.

Таким образом предмет охраны здания был подогнан под уже существовавший проект реконструкции, который продвигала могущественная тогда «Система-Галс» и стоявшая за нею АФК «Система». А чтобы окончательно обезопасить себя от возможных атак неуемных защитников наследия, реконструкторы оформили удобный для себя предмет охраны не как обычно - документом органа охраны памятников, а непосредственно распоряжением Правительства Москвы от 30 декабря 2005 г. № 2736-РП.

Этот пример вопиющей недобросовестности со стороны государственного органа охраны памятников и исключительной симфонии между девелопером и правительством города остался уникальным даже для Москвы, видавшей всякое. Ни одна коммерческая компания, заинтересованная в разрушении объекта культурного наследия, с тех пор не смогла достичь таких высот лоббирования.

Заявители, заботившиеся о постановке здания «Детского мира» под государственную охрану, узнали об этих событиях постфактум. Информировать их о внезапном радикальном изменении своей позиции чиновники не сочли нужным.

Пресса наполнилась возмущенными комментариями. Но если капитализация твоей компании составляет 2,1 млрд. долларов, и акции торгуются на Лондонской фондовой бирже, ты можешь не обращать внимания на наскоки злопыхателей, не правда ли?

Началась подготовка к реализации грандиозного проекта превращения исторического универмага в банальный мегамолл из тех, место которых - за МКАДом. Наконец универмаг закрыли и в дело вступил генеральный подрядчик - холдинг «Топфлор-Инвест». Это его рабочие ломами и кувалдами превратили в пыль и осколки мрамор, белый как снег и, как оказалось, такой же беззащитный.

Мировой экономический кризис расставил все по своим местам. ОАО «Система-Галс» продано за 60 тыс. рублей. Реализация проекта прекращена. Рабочие ушли.

Изуродованный, но пока еще не окончательно уничтоженный интерьер «Детского мира» остался».

В комментариях к статье на сайте «Архнадзора» ведутся жаркие дебаты - и по поводу того, что же такое «Детский мир»: памятник архитектуры или все-таки детский мегамолл (то есть, нужна ли человеку играющему память), и по поводу того, что можно сделать рядовому горожанину, дабы остановить процесс вандалистского разрушения. Вопрос о «ломе» - не праздный, хотя скептицизм на лицах многих читателей мы предвидим. В одном из комментариев «Архнадзор» советует следующее:

«Напишите письмо в банк ВТБ - http://www.vtb.ru/about/feedback/
Не бойтесь подписаться. За высказывание личного мнения по такому вопросу человеку ничего не сделают. Если таких обращений будет много, служба, анализирущая обращения, поступающие на сайт банка, забеспокоится и доложит начальству. Тем временем пресс-служба тоже доложит, что в прессе идут публикации на ту же тему, и тут начальство задумается над тем, стоит ли игнорировать общественное мнение или надо что-сделать для того, чтобы граждане перестали трепать доброе имя банка почем зряМы обратились к Андрею Костину с убедительной просьбой продемонстрировать истинно государственный подход к культурному наследию, инициировать повторное проведение историко-культурной и технической экспертизы здания и принятие предмета охраны, включающего все его исторически и художественно ценные элементы»

От себя добавим следующее: на дворе кризис, и репутационный маркетинг работает на полную мощность, дабы удержать клиентов, и особенно это касается банков. Банк ВТБ в репутационном отношении не простой, он разделяет имидж России и позиционирует себя как представитель великой державы на внешнем рынке. Стоит припомнить печальную историю с репутацией «Банка Москвы», с попустительства которого был снесен дом на Рождественке, в результате чего погиб человек. При этом  два офиса «Банка Москвы» находятся в отреставрированных старинных зданиях,и для компании вполне логично было бы продолжать эту славную традицию, и тогда имидж обменного заведения ассоциировался бы с подлинностью и честностью» (см. наш репортаж http://www.advertology.ru/article72850.htm).

У ВТБ тоже есть предмет гордости - многочисленные благотворительные инициативы и уже упомянутая национальная миссия. А «Детский мир», согласитесь, иначе как символом нации не назовешь. И как раз сейчас для банка важной маркетинговой задачей является не подвергнуться соблазну и не позволить «Детскому миру» разделить судьбу гостиницы «Москва» или «Военторга». И еще один аргумент, с которого мы, собственно, начали публикацию: острый интерес маркетологов, дизайнеров и рекламистов к детской аудитории. Об этом свидетельствует и прошедшая недавно первая конференция по детскому маркетингу «Мама, купи», и проходящая в эти дни в галерее «Фонд Эра» выставки «Точка, точка, запятая», где представлены примеры учета детских инсайтов в дизайне.

А тут, в самом центре города, почти у стен Кремля рушится «Детский мир»!

Этот последний аргумент - не только для ВТБ с его благотворительными программами, но и для нас, рекламистов. На которых тоже часто и справедливо сыплются упреки в «оболванивании» малышей. А ведь главное в нашем деле - дать людям то, что они действительно хотят. Я вот приезжала в детский мир с мамой, и мы за руку шли покупать одежки, игрушки и мороженое в стаканчике, и мама рассказывала о том, как маленькой ее тоже водили сюда... Выражение «ходить в «Детский  мир» для москвича равносильно смыслу «быть ребенком». А у вас был «Детский мир?