Реклама никак не остановится

На международном конгрессе Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) о перспективах телерекламного рынка в ближайшие годы рассказывал Сергей Васильев, гендиректор группы компаний "Видео Интернешнл".

По его мнению, прирост рекламы пойдет помедленнее и устремится она в регионы. Другие эксперты в общем с ним соглашаются, хотя и смотрят на будущее более оптимистично.

С 2001 года рост бюджетов, затраченных на СМИ, в частности, на телерекламу, был почти угрожающим. Если в 2001 году на телерекламу было потрачено $510 млн., в 2002 – $900 млн., а в 2003 – $1 210 млн., то в этом году цифра эта достигнет уже $1 700 млн. То есть за три года объемы увеличились больше чем втрое.

Тенденция эта, по словам Сергея Васильева, сохранится, но рост уже не будет столь значительным – в 2005 прирост составит всего 15%. Впрочем, заметил гендиректор ВИ, при составлении прогноза не учитывались макроэкономические факторы: "Фактор удвоения ВВП я не учитывал".

А учитывался опыт развития рынков, сравнимых с российским. В частности, Бразилии и Мексики, а также стран Восточной Европы, которые "стартовали из похожих условий".

В 2003 году вещающие из Москвы телеканалы выставили на продажу порядка 1,3 млн 30-секундных рейтингов по аудитории старше 18 лет. Приблизительно такой же показатель будет и в этом году, и в ближайшие два года.

То есть физические возможности размещения рекламы на каналах, вещающих из Москвы, останутся прежними. Больше увеличивать объемы рекламного времени некуда.

Причин, приведших к сокращению объемов рекламы на телевидении, по словам Сергея Васильева, несколько. Это и законодательное понижение разрешенных объемов рекламы с 25% до 20% телеэфира, и опасение каналов потерять зрителей из-за большого объема рекламы. Но самое главное – рост цен на размещение рекламы.

Дальнейшее повышение, которое неизбежно вытеснит из телеэфира рекламодателей с небольшими рекламными бюджетами, поскольку бюджет меньше $3-5 млн, затраченный на телерекламу, – выброшенные деньги. Остается несколько возможностей, одна из которых – обращение к региональным телеканалам.

К ним, кстати, обратятся и крупные рекламодатели, которые могут позволить себе рекламу и на федеральных каналах, но с ростом цен их неизбежно заинтересует вопрос: "На что идут эти деньги?".

То, что количество рекламы на федеральных каналах ограничено, а цены на нее возросли, приведет, по мнению гендиректора "ВИ", к росту регионального рекламного рынка.

"Сегодня почти четверть аудитории российского телевидения формируют не федеральные и не сетевые каналы, – заявил Сергей Васильев. – То, что обычно в измерениях относится к "другим", – это и есть региональные каналы. Их рыночная доля растет. И это четкая тенденция".

Это вполне закономерно: по мере развития телевидения растет качество программ региональных каналов, вслед за этим растет и их аудитория.

"Начинается долгосрочный процесс перераспределения телевизионных рекламных бюджетов с национального на региональный рынок, – заявил Васильев. – За последние четыре года доля регионального телерекламного рынка выросла с 20% до 24%, а его абсолютная величина приближается к отметке в $400 млн. В течение следующих трех лет мы ожидаем удвоения региональных телебюджетов".

Многие крупные компании уже обратили внимание на регионы. Так,  доля регионального бюджета в телерекламе компании LG Electronics выросла с 2,3% в 2001 до 8,9% в 2004. Конкурирует с региональным телевидением, оттягивая на себя бюджеты, наружная реклама. Ее доля – 20% в общих рекламных бюджетах, а это, пожалуй, самая большая доля в мире. Рост "наружка" демонстрирует впечатляющий. Если в 2001 году на наружную рекламу было потрачено $ 275 млн., в 2002 – $400 млн., а в 2003 – $ 530 млн., то в 2004 рост не прекратился – $615 млн., а в 2005 ожидается увеличение еще на миллион долларов.

Все та же компания LG Electronics в 2001 году потратила на наружную рекламу 49% рекламного бюджета, а в 2004 эта цифра достигла уже 65%.

Причину такого лавинообразного роста спроса на наружную рекламу Сергей Васильев объясняет тем, что "наружникам", а прежде всего News Outdoor удалось консолидировать рынок и предложить ясные правила и понятную технологию размещения рекламы: "Рекламодатели им верят и при том очень серьезно".

Рост региональной телерекламы характерен для всех стран. Нам, по мнению Сергея Васильева, мешает отсутствие привычной для телевизионного рекламодателя технологии продаж рекламных возможностей на региональном телевидении, отсутствие (или недостаточность) "приличного" программного наполнения и ограниченность мониторинга рекламных усилий и системы измерения аудитории региональных телевизионных каналов.

Мнения других игроков рынка довольно близко к мнению Васильева. Однако они не столь оптимистичны в оценке роста региональной рекламы, зато прогнозы относительно общего роста телерекламного рынка гораздо более оптимистичны. "Конечно, реклама будет расти и дальше, – считает Сергей Пискарев, генеральный директор "НТВ-Медиа", продающего рекламные возможности НТВ и ТНТ. – Существуют разные экспертные оценки. Мне ближе та, которая предсказывает рост на 20-25%. В регионах рост пойдет побыстрее, но разница будет незначительной. Рост в регионах объясняется повышением платежеспособности там – это главный фактор".

Вообще эксперты предрекали, что уже в этом году рост рекламного рынка несколько замедлится. Но когда в конце июля экспертный совет Российской ассоциации коммуникационных агентств (АКАР) объявил об итогах первого полугодия, выяснилось, что, вопреки прогнозам, рекламный рынок продолжает демонстрировать высокие темпы роста и все еще никак не "успокоится" после кризиса шестилетней давности.