Печенье в шоколаде

Популярный брэнд бисквитного печенья с шоколадной глазурью "Причуда" будет теперь называться Alpen Gold Chocolife. И Kraft Foods сможет продвигать шоколад и бисквиты под одной маркой.

Когда в конце 2007 года Kraft Foods купила у Danone бисквитные подразделения по всему миру за 5,3 млрд евро, ей досталась в том числе и фабрика "Большевик" с ее брэндами "Причуда" и "Юбилейное". Изначально компания заявляла, что будет активно развивать эти марки. И правда, по данным "TNS Россия", в 2008 году ролики с рекламой "Причуды" по ТВ показали почти 3 тыс. раз. Александр Еременко, управляющий директор BrandLab, оценил ежегодные затраты на продвижение брэнда в $2-3 млн, тогда как, скажем, ежегодный рекламный бюджет Alpen Gold - минимум в $5-7 млн.

Однако в этом году "Причуду" Kraft Foods уже не рекламировала. Вместо этого на экране стал чаще появляться Alpen Gold (более 5 тыс. роликов за первое полугодие по сравнению с 6,4 тыс. за весь 2008-й, по данным "TNS Россия"). Бисквиты компания решила "прицепить" к ключевой шоколадной марке.

"Alpen Gold "столбит" за собой любые шоколадные ассоциации",- считает Александр Еременко. Затея в том, чтобы создать зонтичный брэнд. По словам Татьяны Крымовой, менеджера по маркетингу Kraft Foods, при исследовании, которое проводилось перед ренеймингом, 94% потребителей шоколада Alpen Gold сказали, что будут покупать и печенье под этой маркой.

"В сознании многих Alpen Gold просто дешевый шоколад. При чем тут печенье? - удивляется Дмитрий Жичин, управляющий директор московского офиса компании Brand Aid.- Вероятно, на первых порах компания понесет потери в продажах". Чтобы этого не произошло, Kraft Foods обещает вкладывать в рекламу бисквитов Alpen Gold Chocolife на 50% больше средств, чем в бисквиты "Причуда".

Гендиректор агентства "Точка роста" Роман Шалимов уверен, что через какое-то время эта мера приведет к экономии всего рекламного бюджета: компания сможет продвигать всю линейку продуктов под одним брэндом Alpen Gold.

В ассортименте Kraft Foods остались еще вафельные торты "Причуда". "В отличие от сегмента бисквитного печенья, где среди покупателей марка "Причуда" самая узнаваемая, на рынке вафельных тортов высокая конкуренция, и любые телодвижения могут грозить потерей рынка. Поэтому эксперимент стартовал именно с печенья",- считает Еременко. Но, по мнению экспертов, торты тоже рано или поздно будут продаваться под брэндом Alpen Gold. Экономить так экономить.