В "Бельпостель" легли другие

В начале октября торговая сеть постельного белья "Бельпостель" сменила владельца. Создатель сети Леонид Ханукаев продал свой пакет акций частному инвестору. По словам г-на Ханукаева, сделано это было потому, что бренд занял устойчивое место на рынке и больше не нуждается в раскрутке, в то время как у самого Ханукаева много других планов. Эксперты рынка подтверждают, что "Бельпостель" за время существования стала одним из лидеров на рынке постельного белья, однако отмечают тот факт, что развиваться ей больше некуда по причине ее ориентации на узкий сегмент покупателя и нехватки средств у бывшего владельца. Вместе с тем аналитики высоко оценивают заслуги г-на Ханукаева, который первым стал продвигать в России постельное белье.

Марка "Бельпостель", принадлежащая компании "Бристоль-экспо", появилась в Москве более года назад. В 2003 г. в вывод марки на рынок и открытие магазинов было вложено $15 млн., в 2004 г. – $10 млн. Открытие одного собственного магазина обходится компании в $50-60 тыс. (по информации торговой сети), а открытие магазина на условиях франшизы – от $100 тыс. В производство товаров вовлечено более 50 фабрик и предприятий Европы, России и Китая. Сегодня в Москве и регионах работают 72 магазина под маркой "Бельпостель". В мае был объявлен тендер на открытие магазинов в регионах на условиях франчайзинга, к настоящему моменту заключено около 40 договоров. В планы компании к 2005 г. входит увеличение количества магазинов, работающих под маркой "Бельпостель", до 200.

Сумма сделки и имя нового владельца "Бристоль-экспо" не разглашаются. По мнению экспертов консалтинговой компании "Магазин готового бизнеса", покупка сети магазинов обошлась новому владельцу не менее чем в $20 млн. В компании "Полеменеджмент", принадлежащей Леониду Ханукаеву, продажу магазинов объясняют тем, что марка достаточно раскручена и больше не представляет интереса для ее создателя, которому требуются время и средства для развития новых проектов. "Марка "Бельпостель" заняла свою нишу на рынке постельного белья, став лидером в среднеценовом сегменте этого рынка (около 2 тыс. руб. за комплект белья), – заявила RBC daily директор по связям с общественностью компании "Полеменеджмент" Екатерина Шевченко. – В настоящий момент Леонид Ханукаев занимается продвижением на рынок нового бренда Luxury Home Group – сети бутиков, представляющих элитные дорогостоящие товары для дома: постельное белье марки Yves Delorme, мебель Turri, Brueton и Colombo Stile. Также "Полеменеджмент" продолжает развивать сеть торговых центров "Мебельград" и готовит к открытию торгово-досуговый центр "Варшавский" рядом со станцией метро "Варшавская" и элитный торговый дом "Сфера" на Новом Арбате.

Аналитики полагают, что Леониду Ханукаеву просто не хватает средств для дальнейшего развития торговой сети. ""Бристоль-экспо" развивалась таким образом, что основная часть прибыли вкладывалась в открытие новых магазинов, – сказал RBC daily пресс-секретарь консалтинговой компании "Магазин готового бизнеса" Владислав Кочетков. – Было очевидно, что главная цель компании – быстрый захват рынка. В регионах они предлагали очень выгодные условия франшизы: при объеме инвестиций в $50-80 тыс. компания обещала окупиться за 15 месяцев, в то время как средний срок окупаемости магазинов розничных сетей – два года. В настоящий момент цель достигнута, так как рынок завоеван, однако развиваться компании уже не на что. Новые магазины еще не успели выйти на прибыль, и "Бристоль-экспо" скорее всего столкнулась с нехваткой средств для дальнейшего развития".

Еще одной причиной, по которой могла быть продана "Бристоль-экспо", является ее ориентация на узкий сегмент рынка. "Выход на рынок компании был очень интересным: российскому потребителю впервые предложили марочное постельное белье. И до сих пор "Бельпостель" – единственная марка белья, которую он знает", – говорит г-н Кочетков. "Бельпостель" практически не имела конкурентов в той нише, где она стала работать, а именно в среднеценовом сегменте рынка постельного белья, и благодаря этому она сумела завоевать 30% рынка. Однако эта доля оказалась для "Бристоль-экспо" предельной. Компания ориентировалась на потребителя с высокими доходами, которого она завоевала, а борьбой за другие ценовые сегменты рынка не занялась. Поэтому весьма логично, что в этой ситуации Леонид Ханукаев продал сеть магазинов". В компании "Русский текстиль" также видят основной просчет "Бристоль-экспо" в их ценовой политике. "Тенденция переориентации потребителя с дешевого постельного белья на более дорогое и качественное заметна, – отметила в беседе с RBC daily директор по маркетингу компании "Русский текстиль" Зоя Матчина. – Однако в магазинах "Бельпостель", при всем соответствии товара стандартам качества, соотношение "цена-качество" все же перевешивает в сторону цены". Тем не менее в "Русском текстиле" высоко оценивают деятельность "Бристоль-экспо" на российском рынке. "Эта компания была первой ласточкой, которая изменила представления россиян о постельном белье, – сказала Зоя Матчина. – Теперь другим компаниями легче выходить на этот рынок".

По мнению аналитиков, в ближайшее время на рынок постельного белья вслед за "Бристоль-экспо" начнут выходить и другие компании. "Рынок постельного белья очень динамичный, и он готов к приходу новых игроков, – говорит Зоя Матчина. – Наша текстильная промышленность наконец-то вышла на тот уровень, когда она может поставлять по умеренным ценам ткани для производства белья. В частности, мы освоили производство широких тканей, из которых можно шить постельные принадлежности без швов для широких двуспальных кроватей". По словам г-жи Матчиной, в ближайшее время стоит ожидать появления на рынке продукции "Русского текстиля" под собственной торговой маркой. "До последнего времени мы больше специализировались на выпуске тканей, – сказала г-жа Матчина. – Теперь же намерены увеличить производство постельного белья". В этих условиях новому владельцу "Бристоль-экспо" стоит подумать об изменении ценовой политики и делать белье марки "Бельпостель" более доступным, однако пока подобных изменений в развитии компании не планируется. Как заявил RBC daily ее коммерческий директор Александр Никепелов, "Бристоль-экспо" останется в том же ценовом сегменте.