"Бульдог" - мобильный маркетинг будущего уже в России
В течение последнего года инвестиционный фонд Russian Media Ventures (RMV) активно исследовал возможности мобильных операторов в мобильной рекламе для ГК «Видео Интернешнл». Итогом годичной работы стало появление собственной разработки «Бульдог».
По словам экспертной группы РМВ, главной задачей являлось создание первого продукта за 20 лет существования мобильной связи, ориентированного на потребности рекламного рынка. Ключевым преимуществом платформы «Бульдог» заявлено участие таких профессионалов рекламного рынка как ГК «Видео Интернешнл», а в разработке принимали участие крупнейшие рекламные холдинги. Бульдог учёл все требования данных экспертов.
Прежде всего, разработчики сделали основной акцента на учете как потребностей абонентов, так и рекламодателей. Девизом проекта стал лозунг «Бульдог - лучший друг абонента!», включающий в себя появляющийся принцип «Полезной рекламы».
Как лучший друг абонентов, Бульдог ограничивает максимальное количество получаемых рекламных сообщений, осуществляет полноценный таргетинг, совпадающий с интересами абонентов, а также является механизмом, делающим выгодным размещение полезной, а не имиджевой рекламы.
Как работает «Бульдог»?
Сервис позволяет проводить как массовую, так и p2p-доставку сообщений и коммуникации с абонентами. Техническая платформа «Бульдога» позволяет осуществлять рассылку сообщений практически мгновенно любому числу абонентов, при этом исключается перегрузка сети оператора.
Абонент получает рекламу на свой телефон в виде короткого всплывающего сообщения (см. скриншот) с возможностью реагирования. Если абонент решает начать общение с рекламодателем, то форма дальнейшего взаимодействия может быть разной:
- SMS;
- MMS;
- переход по заранее заданной wap- или web-ссылке;
- звонок или просьба перезвонить;
- мобильный купон.
Рекламодателям предлагается гибкая система таргетинга - от фактического геотаргетинга до экстраполяции поведенческой динамики абонентов. Если подробнее, то рекламодателю доступны следующие типы таргетинга:
Геотаргетинг: по фактическому географическому местоположению с точностью до района большого города.
Таргетинг по критериям из базы данных оператора: ARPU (средний доход на единицу абонентского оборудования), пол и возраст.
Поведенческий таргетинг. Таргетинг по предпочтениям абонента. Система анализирует поведение абонента, т.е. его реакции на рекламные кампании, составляя список персональных предпочтений конкретного абонента. Упрощенно, это работает так - из 10 полученных сообщений абонент заинтересовался рекламой автомобилей и оборудования для виндсерфинга, проигнорировав рекламу виски и бытовой техники. Следовательно, в следующей серии рассылок этому абоненту логично предложить рекламу или скидки на GPS-навигаторы, зимние шины и специальные автомобильные крепления для перевозки досок для виндсерфинга, а рекламу бытовой техники отослать уже интересовавшемуся этой темой ранее потребителю.
Каждая рекламная кампания в «Бульдоге» обладает специальным параметром - «весом». Под «весом» подразумеваются рекламные категории (например, финансовые услуги, спорт, авто) и социально-демографические параметры. Реагируя на кампании, абонент набирает "вес" благодаря комплексной соц-математической модели, по которому он получает таргетированную рекламу.
Что получает рекламодатель?
Система мониторинга для «Бульдога» изначально формулировалась рекламными холдингами. В результате, она делает основной акцент не на замере CTR, а на расчёте ROI (Return On Investment) и оценке восприятия рекламы абонентами. Рекламодатель может рассчитывать свои рекламные кампании, ориентируясь не на количество показов или кликов, а, фактически, на реальные продажи.
Для мониторинга кампании рекламодатель получает отчет, включающий:
- Количество отображённых коротких сообщений.
- Количество точно прочитанных, но проигнорированных коротких сообщений. Это является объективным критерием, оценивающим качество предоставляемого таргетинга и уровень креатива. Еще ни одна реклама не предлагала такой возможности для оценки её же качества.
- Количество интерактивных откликов на короткое сообщение.
- Структура откликов.
- Анализ ответивших и не ответивших аудиторий в соответствии с их социально-демографическими параметрами.
Программа лояльности
Еще одна ключевая особенность проекта «Бульдог» - программа лояльности. Сервис предполагает рекламу вида «получи скидку или сэкономь», а не банальное информирование о новых товарах. Такая дисконт-реклама (да и еще и аккуратно таргетированная) не только не будет раздражать потребителя, но и окажется для него полезной - ведь потребитель экономит деньги.
Программа лояльности реализуется с помощью мобильных купонов, причем потребителю нет нужды запоминать какие-то специальные коды или искать на телефоне полученный графический купон. А ритейлерам нет необходимости закупать сканнеры для считывания купонов и обучать персонал работе с ними. Ритейлер устанавливает на кассах оборудование со специальным программным обеспечением, которое позволяет узнать, есть ли у пользователя скидка по номеру его мобильного телефона. Также, вместе с номером купона может пересылаться номер карточки лояльности.
Например, в Азбуке Вкуса вы купили вино, на которое у вас есть скидка по купону, и сыр (без купона). На кассе вы вводите номер телефона, и касса автоматически использует номера купона и номер карточки постоянного гостя. Вы не видите техники, но видите, что получили скидку и на вино, и на сыр. Такая схема не требует от потребителя каких-то специфических знаний и неочевидных действий (как в случае с традиционными мобильными купонами), а также нет нужды оснащать кассы специальными сканнерами. Также «Бульдог» позволяет накапливать баллы и обмениваться ими (или даже торговать) с другими участниками акции.
Если вас это не убедило в простоте и эффективности, то посмотрите в свой кошелёк и спросите себя: «Сколько карт лояльности его рвут?». Ведь каждая из них - это более 46 см2 пластика! Сколько карт его не рвут, но остались дома или потерялись вместе со скидочным купоном и не позволили получить вашу законную скидку?
«Бульдог», сочетающий в себе развитые возможности таргетинга, настоящую мобильность и уникальную схему продажи мобильной рекламы, может стать первой рекламной разработкой коммуникационного канала за почти 20 лет существования сотовой связи в России.
На данный момент ведутся переговоры с операторами России и СНГ о партнёрстве на базе Бульдога. Проект уже пользуется доверием рынка рекламы и есть все основания ожидать, что Бульдог сможет стать той площадкой, которая принесёт рекламные деньги и, следовательно, сформирует вокруг себя рынок мобильной рекламы.
31.08.2009
Комментарии
Написать комментарий