McDonald`s станет иным

На этой неделе издание MediaGuardian.co.uk сообщило о том, что McDonald's запускает новую рекламную кампанию в Великобритании. Ее главным отличием от остальных станет отсутствие знакомого логотипа главного продавца гамбургеров: букву "M" теперь заменит вопросительный знак. Нововведение связано с последними тенденциями на рынке общественного питания и со сменой позиционирования самой компании. Развернувшаяся в последние несколько лет борьба с фаст-фудом как основным виновником ожирения привела к тому, что компании, торгующие "быстрой едой", вынуждены включать в свое меню различные салаты и соки. Подобные новшества появляются и на российском рынке. Правда, на них обращают меньше внимания: главной проблемой многих ресторанов быстрого питания в России по-прежнему остается крайне медленное обслуживание.

Предыдущую рекламную кампанию, прошедшую под девизом "I'm loving it", руководство McDonald's обсуждало полгода назад. Тогда директор по маркетингу Ларри Лайт назвал ее "нужной идеей в нужное время". Уже в этой рекламной программе для привлечения клиентов корпорация хотела показать, что она торгует не только "быстрой", но еще и не вредной пищей. Кроме того, в ассортименте появились товары, напоминающие о необходимости заниматься спортом. Например, в Happy Meal для взрослых был включен измеритель шагов. А в некоторых рекламных роликах снялись известные спортсмены, в том числе и теннисистки сестры Вильямс. При этом McDonald's не забывал напоминать и о своем основном товаре – сэндвичах, которые, несмотря на все изменения, сохраняют свой вкус. В ходе этой рекламной кампании было заметно, что McDonald's старается изменить свое позиционирование на рынке. Причиной тому послужили многочисленные дискуссии о полезности питания в фаст-фудах и иски пострадавших, считающих, что еда из ресторанов компании привела к различных заболеваниям, например к ожирению. Не далее как летом в Великобритании обсуждали возможность запрета на рекламу некоторых продуктов питания, и, в частности, фаст-фуда, и даже на их продажу детям до 12 лет: авторы идеи считают, что ее частые показы негативно действуют на детей.

Теперь же McDonald's получил согласие Вегетарианского общества Великобритании на использование своего логотипа на некоторых продуктах, а вслед за этим исключает из рекламы свой логотип. Как пишет британское издание, на рекламных плакатах вместо него появятся тарелка салата, фрукты – словом, товары, лишь недавно вошедшие в меню ресторанов. Все плакаты будут сопровождаться и новым слоганом – "McDonald's. Но не такой, каким вы его знаете". Таким образом, рекламная кампания должна основательно изменить имидж сети ресторанов, показав, что меняются даже такие неизменные для многих вещи.

Логично ожидать, что рано или поздно новая рекламная кампания появится и в России. Впрочем, в нашей стране пока не слишком обращают внимание на то, вредно или полезно питание в фаст-фудах. Причин для этого несколько, и главная – недостаток мест, где можно перекусить в течение дня. Очереди к кассам в ресторанах быстрого питания давно уже стали притчей во языцех. Эксперты считают, что этот недостаток "процветает" из-за низкой квалификации персонала и текучки кадров. Иногда не приносят желаемого результата даже вспомогательные меры. Например, в некоторых точках McDonald's клиенты могут сделать заказ на бланке, не дожидаясь, когда подойдет их очередь, с тем, чтобы их оперативнее обслужили. Однако "быстрые заказы" иногда путают с заказами других клиентов, а иногда необходимые позиции из меню к этому времени не готовы, то есть клиент проводит в ожидании столько же времени, как и прежде. Судя по всему, изменить ситуацию способно лишь ужесточение конкуренции: уже сейчас на отечественном рынке общественного питания намечается резкое увеличение его объемов, что может серьезно повлиять на позиции основных игроков. В таком случае быстрое питание даже в России станет иным.