Что читают исследователи?

Финансовый кризис, начавшийся осенью 2008 не замедлил сказаться на игроках российского медиарынка. С арены ушли крупнейший журнал для рекламистов «Индустрия рекламы» и деловой еженедельник «Smart Money». Еженедельник «Секрет Фирмы» стал глянцевым ежемесячником.  Стараясь остаться на плаву и при этом сохранить аудиторию, журналы и газеты сокращают количество полос, проводят реструктуризацию или меняют формат.

В июле 2009 года компания OMI провела исследование медиапредпочтений среди исследователей, данные которого легли в основу ежегодного рейтинга печатных и электронных СМИ. В экспертном опросе приняли участие 174 исследователя из России (в основном Москва и С-Пб), Украины, Белоруссии и Казахстана из которых 43% работают в исследовательских агентствах, 29% занимаются маркетинговыми исследованиями на стороне производителя, 24% - занимаются исследованиями в рекламных, маркетинговых или pr-компаниях, 4% - представители СМИ и фрилансеры.

Как показало исследование, доверие к бумажной прессе по-прежнему высоко - 65% респондентов «доверяют или скорее доверяют» статьям в газетах и журналах, однако, читать прессу стали меньше. Относительно стабильными оказались ежедневные издания. Газеты «Ведомости» и «Коммерсантъ»: их еженедельный охват среди исследователей составляет 34% и 33,%, соответственно. На третьем месте газета «РБКdaily» с охватом 14%.

В целом, снижение охвата исследовательской аудитории произошло практически у каждого издания - это наиболее заметная тенденция, особенно в сегменте еженедельных журналов. Так, например, за счет «выпавших из обоймы» в рейтинге поднялись «Коммерсантъ Власть», хотя в процентном отношении по сравнению с прошлым годом издание потеряло: «Власть» имеет ежеквартальный охват равный 16% против прошлогодних 19%. «Русский newsweek» сумел сохранить пятую строку в рейтинге, хотя в 2008 году для этого понадобился охват в 20%, а в 2009 - только 14%.  Популярный в прошлом году деловой еженедельник «Компания» потерял 9% квартального охвата и в рейтинге 2009 находится на 8 строчке (текущий охват 12%). Из еженедельных изданий максимальный охват у «Эксперта» - его за три последних месяца читали 33% опрошенных исследователей.

Одна из гипотез исследователей состояла в том, что уход и смена формата профильных изданий приведет к каннибализации их охвата lifestyle изданиями. «Именно поэтому в ходе измерения мы предлагали респондентам оценить читаемость журналов различной периодичности без деления по профилю, - говорит директор OMI Александр Шашкин.

В итоге, журнал «Секрет фирмы», превратившись в глянцевый ежемесячник, сумел сохранить практически всю свою  аудиторию. В 2008 году его квартальный охват составлял 27% (он занимал второе место среди еженедельных изданий), в 2009 - с полугодовым охватом в 25% он переместился на первое место среди ежемесячных журналов. Интересно, что журнал «Forbes» читали за полгода только 14% респондентов, еще меньший охват у другого представителя «делового глянца» журнала «РБК» - 12%.  Существенная часть аудитории предпочитает деловому развлекательный глянец. За внимание публики успешно борются журнал «Cosmopolitan» (полугодовой охват 15%), «Psycologies» (14%), «Esquire», «National Geographic» и  «GEO» (по 12%)

Потерю «Индустрии рекламы» в рядах профильной прессы так  никто и не смог восполнить. Так, 24% респондентов хотя бы один раз за пол года читают «Маркетинг и маркетинговые исследования». «Маркетинг в России и за рубежом» (полугодовой охват 20% в 2008 и 15% в 2009) уступил журналу «Маркетинг менеджмент», который потерял охват по сравнению с прошлым годом (18%), однако, теперешних 16% вполне хватило для завоевания второго места в рейтинге. На 5% популярнее в этом году стал «Маркетинг ПРО» - полугодовой охват 15% и третья строчка в рейтинге вместе с журналом «Маркетинг в России и за рубежом». За неимением достойных российских профильных журналов, 13% специалистов обратили свое внимание на англоязычное издание ESOMAR «Research World», а 12% респондентов стали читать «Реклама. Outdoor. Media».

В сегменте профильных интернет-порталов также не обошлось без изменений. «Открытием» года можно назвать Интернет-ресурс Advertme.ru (еженедельный охват 20% респондентов) и сообщество Professionali.ru - 12% аудитории посещали этот портал хотя бы раз за последнюю неделю. Самым же популярным Интернет-источником для исследователей, маркетологов и рекламистов по-прежнему остается Sostav.ru - его постоянно читают более половины опрошенных - еженедельный охват 57%. Несколько сдал позиции, хотя и держится на прежнем месте рейтинга портал Adme.ru - охват 21% против прошлогодних 30%, admarket.ru потерял 12% и, набрав всего 16% голосов, уступил третью строчку новичку advertme.ru advertology.ru (недельный охват последнего составил 20%) Менее популярным стал портал e-xecutive.ru - недельный охват 15% в 2009 против 26% в 2008.