Исследование "Р.И.М. Porter Novelli" подтвердило: в кризис залогом успеха банков стала репутация

Экономический кризис, неизменным спутником которого является «кризис доверия» между государством, участниками различных рынков, их партнёрами и клиентами, стал настоящим испытанием для PR-специалистов финансового сектора. Антикризисные цели коммуникаций - спасение репутации финансовых учреждений и предотвращение массового оттока клиентов - привели к многочисленным изменениям форматов и способов общения банков с целевыми аудиториями.

Чтобы зафиксировать и оценить эти изменения, весной 2009 года агентство «Р.И.М. Porter Novelli» при участии Клуба руководителей банковских служб по связям с общественностью и рекламе и информационной поддержке Аналитического банковского журнала провело серию экспертных интервью с руководителями коммуникационных подразделений 17 банков, входящих в топ-150 по размеру активов на 1 января 2009 года.

Сфера банковских коммуникаций была выбрана для исследования в том числе потому, что финансовый сектор первым принял на себя удар кризиса. Коммуникационным специалистам банков впервые со времен 1998 года пришлось столкнуться с таким масштабом новых вызов и адаптироваться к условиям кризиса, когда промежуток между возникающей проблемой и должным PR‑ответом сократился до минимума. Подобное вскоре произошло и в других отраслях экономики, поэтому по изменению банковских коммуникационных тактик можно судить об общих тенденциях развития бизнес-коммуникаций в период кризиса и, используя изученный опыт, скорректировать PR-стратегию практически любой другой отрасли.

Результатом исследования стало определение нескольких тенденций, которые отчетливо проявились в отрасли банковских коммуникациях в последние восемь месяцев.

Во-первых, банковские коммуникации были переориентированы с задач сопровождения развития и роста бизнеса на поддержку антикризисных решений, часто неоднозначно воспринимаемых как внешними, так и внутренними аудиториями. Соответственно, в кризис выросли объемы нагрузки на PR-подразделения, в несколько раз возросла интенсивность их работы (что, в частности, позволило выявить неспособность многих коммуникационных специалистов работать «на результат»), усилилось взаимодействие с бизнес-подразделениями банков и связка «PR - бизнес-результат».

Второй вывод касается изменения информационной политики и содержания банковских коммуникаций. Повышенный интерес регуляторов к состоянию не только крупнейших банков, но и банковской системы в целом сделал госорганы - ЦБ, Минфин, Роспотребнадзор - важнейшей целевой аудиторией коммуникаций. А потребность клиентов (как корпоративных, так и розничных) чувствовать надежность и устойчивость своего банка, понимать его реальные шансы на выживание, поставила фактор надежности во главу угла корпоративных, а затем и маркетинговых коммуникаций, включая рекламу.

В-третьих, кризис вызвал ощутимые изменения реакций целевых аудиторий на сообщения банков. Например, в спокойные годы новость о закрытии дополнительного офиса или тактических кадровых рокировках, была интересна, в лучшем случае, специализированным информационным агентствам. А в последние месяцы подобные сообщения вызывали массу публикаций, зачастую негативных. Поэтому проблема более тонкого управления информационным полем в кризис также вышла на первый план.

Наконец, самые серьезные изменения произошли с каналами трансляции сообщений. Редакционная политика деловых и общественно-политических СМИ, «раскручивавших» идею краха финансового рынка и остро реагировавших на любые банковские новости, подтолкнула банки к поиску альтернативных - прямых каналов коммуникаций с клиентами, чтобы иметь возможность не только донести сообщения без искажений, но и максимально быстро почувствовать реакцию на нее. К примеру, объявление банковской отчетности, как финансовой, так и социальной, теперь чаще становится поводом для проведения презентаций в тесном кругу акционеров и крупных корпоративных клиентов, чем для традиционного пресс-релиза.

Подробный отчет о результатах исследования «Р.И.М. Porter Novelli», отражающий целый ряд тенденций в области коммуникаций на финансовом рынке, а также содержащий наиболее интересные антикризисные решения банковских PR-специалистов, будет опубликован в ближайшем номере «Аналитического банковского журнала».