"Все нужно делать самому" или "места творческому эгоизму в бизнесе нет"

- Дмитрий, традиционное начало: несколько слов о себе. Как Вы пришли в этот бизнес?

-  В  бизнес  я пришел в 1993 г., работал в рекламном агентстве РАГИ газеты "Экономика  и  Жизнь",  потом занялся издательской деятельностью, сначала с другом,  потом  самостоятельно.  Перешел в рекламное агентство "Парадигма", далее  возглавил  дизайнерско-производственную  компанию  "Паровоз", откуда меня пригласили в Альфа-банк. В Альфе я проработал три года и весной  этого года  возглавил  централизованную  маркетинговую службу ФК "УралСиб". Таким образом,  11  лет  я  нахожусь на стыке маркетинга и рекламы в издательском бизнесе и сфере финансовых услуг.

-  Простите,  а какое образование дало Вам возможность заниматься столькими вещами?

-  Экономико-математическое.  Закончил факультет экономической кибернетики, защитил диссертацию на той же кафедре в Государственной академии Управления (ныне  ГУУ).  Вообще,  хорошо,  когда вещи, которые ты изучаешь, либо имеют прикладное  значение,  либо  формируют  твое мировоззрение. Мое образование заложило  базу  для  дальнейшего  развития  принципов системности в работе. Именно  поэтому  мне  легко  принимать  решения:  все  диктуется формальной логикой, пониманием и оценкой ситуации.

-  Тогда  давайте  вместе  оценим ситуацию с ФК Уралсиб. Чтобы история была понятной,  давайте начнем ее сначала: что было до появления ФК Уралсиб, как она появилась, и что с ней происходит теперь?

-  В начале была инвестиционно-банковская группа "Никойл". Она в свое время приобрела  "Автобанк",  банковскую  группу "УралСиб", Промышленно-Страховую Компанию.  И  в  настоящее  время  мы  проходим стадию интеграции их всех в единое целое.

У  всех  этих компаний разная идеология, разные визуальные атрибуты, разные команды,  свои  принципы ведения бизнеса. Поскольку мы под брендом понимаем не  только  внешнюю  атрибутику,  но  гораздо  более  серьезную  и  сложную конструкцию,  включающую  идеологический фундамент, качественные продукты и сервис,  коммуникационные  стратегии, то необходимо все элементы привести к общему  знаменателю,  сделать  единым  целым.  Именно  поэтому было принято решение  о  проведении  ребрендинга.  Он получается не совсем классический, потому  что,  как  правило,  когда  компании проводят такие мероприятия, то название  выбирается в самом конце; мы определили его в самом начале, и это название - УралСиб.

Почему  именно УралСиб, а не Автобанк или Никойл? Автобанк – сильный бренд, но  его  название  ассоциируется  с автомобилями, оно немного отраслевое. К тому  же,  в  ходе проведенных исследований было выявлено, что узнаваемость УралСиба  и  Автобанка  примерно на одном уровне, а показатели лояльности у УралСиба  повыше.  Никойл тянет за собой шлейф нефтяных ассоциаций, и бойко рифмуется  с Лукойлом. Нам же хотелось от этого дистанцироваться, т.к. наша специализация – финансовые услуги.

Кроме  того,  компания  претендует на звание национального лидера, а Урал и Cибирь занимают значительные площади нашего государства.

Таким образом, из всех имен, которыми мы обладали, УралСиб было лучшим. Оно позитивное,  без "темного прошлого", честное. А вкладывать средства в новое имя мы посчитали нерациональным.

В  рамках  этого  проекта  мы собираемся выполнить достаточно большой объем работы.  Уже  был проведен аудит, выбрана и разработала идеология компании, архитектура бренда и суб-брендов.

Аудит  показал  нам,  что  и кто мы есть на рынке сегодня для потребителей, экспертов,  партнеров,  конкурентов.  На  основании  этого  исследования мы подготовили   запрос   на   предложение  (RFP)  в  брендинговые  агентства, предварительно,  как я уже говорил, создав платформу бренда и перспективную бренд-архитектуру.  Скоро  будут  объявлены  результаты тендера, который мы проводили  среди  западных  агентств,  на  дальнейшие работы в рамках этого проекта.

Таким  образом,  первый  этап я считаю практически завершенным, и сейчас мы стоим  на  пороге  второго  этапа:  непосредственной  работы  с прикладными вещами.

В  планах  -  разработка  визуальных  атрибутов,  решение мерчандайзинговых вопросов,  разработка  brand-manual  для  интернета,  полиграфии, различных мероприятий,  оптимизация  коммуникационной стратегии; неизменным останется лишь название, все остальное мы будем дорабатывать.

-  Не  могли  бы  Вы подробнее рассказать, как позиционировали себя Никойл, УралСиб  и  Автобанк  будучи  самостоятельными  брендами, и каким вы видите сплав этих брендов в котле ФК УралСиб?

-  Никойл  – это инвестиционный банк, который был очень успешным и сильным, имел  хорошие  позиции  по  восприятию, лояльное отношение клиентов и рынка, позиционировался  как  банк,  осуществляющий  инвестиции  в  разные сектора
рынка. 

УралСиб  –  региональный  банк  с  национальным  охватом,  сделанный  очень добротно и правильно, единообразно по всей стране.

У  Автобанка с точки зрения бренда была самая странная ситуация. Банк давно существовал  на  рынке,  пережил  кризис,  сохранил  клиентов,  развил сеть отделений, и это его плюс. Но по большому счету, мы в лице Автобанка купили скорее бизнес, чем бренд.

Сила  консолидированного  бренда  в  том,  что  разработав хороший продукт, появляется  возможность  брать  за бренд дополнительные деньги. Фактически, бренд – это надбавка на стоимость или коллективный агитатор-агент.
УралСиб  сегодня  –  это  уже  не  банк,  и  не страховое общество, а новая маркетинговая  бизнес-модель  финансовой  корпорации,  которая  обслуживает практически  все  сектора финансового рынка. Теперь нужно объединить тысячи людей,  линейки  продуктов  –  текущий ребрендинг все это подразумевает. Во второй  части  нам работать еще долго и серьезно, потому что продукты очень разные.  Но,  возвращаясь  к вопросу, мы хотели бы видеть себя национальной компанией,  которая помогает в работе и жизни как конкретному человеку, так и государству.

- Как Вы доносите свои идеи до персонала?

-  Этот  вопрос  очень сложный, и, на мой взгляд, ключевой. Ведь персонал – это  основной носитель бренда. Если люди не понимают того, что Вы задумали, если  они  не мотивированы, не знают, как продавать Компанию, ее продукты и услуги  клиентам,  целевым  группам, аудиториям, то большая часть того, что создается на уровне руководства – тщетно.

Мы сейчас находимся в самом начале этого пути, т.к. фактическое объединение произошло  всего несколько месяцев назад. Есть программа, и ее носители. Мы проводим  корпоративные  мероприятия,  издаем  журнал,  создали  внутренние сайты.   В   следующем  году  в  рамках  второго  этапа  будет  разработана специальная  программа  для  персонала,   где помимо специально го обучения пройдут и team-building мероприятия.

- Что Вы видите конечной целью этой работы?

-  С  точки  зрения  работы  с  персоналом,  конечная  цель  – единообразие толкования  и  понимание  тех  принципов  и  целей, которые мы ставим перед собой.  Хотелось  бы,  чтобы  люди  понимали все выгоды работы в УралСибе и гордились тем, что они часть этой команды.
С  точки  зрения  бизнеса,  цель  – качественные продукты, которые мы будем поставлять на рынок и уровень сервиса, который удовлетворит наших клиентов.
С точки зрения визуальной атрибутики, единый фронт-офис.
С точки зрения маркетинга - точное и эффективное позиционирование на рынке, грамотные мерчандайзинговые решения.
С точки зрения коммуникационной стратегии - эффективные рекламные кампании, промо-мероприятия, PR-деятельность и т.п.
Общая конечная цель – специализация бренда и увеличение стоимости компании.

-  Фронт работы велик. Что Вы делаете своими силами, а к чему предпочитаете привлечь агентства?

-  Не  бывает  так, чтобы Вы заказали, а Вам сделали, да еще и хорошо. Надо находить  разумный  компромисс. Лучшие работы рождаются только в спорах и в сотрудничестве  лучших  сил, как компании, так и подрядчиков. Тем не менее, сейчас  многое  приходится делать самим. На мой взгляд,  у нас собрана одна из самых профессиональных команд на рынке, и опыт этих людей свидетельствует  о  том,  что  пока  ни  одно из существующих агентств не в состоянии  полностью  удовлетворить всем требованиям подрядчика.Да это и не нужно.  Важно рационально использовать те сильные стороны агентств, которые
у них есть.

Маркетинговые  и  прикладные  вещи,  безусловно,  в большей степени, делает компания.  Аналитическую  работу, кабинетные исследования мы проводим сами. На  аудит  мы приглашали подрядчиков, компанию "Брендсторм", но, все равно, это была совместная работа.  Некоторые полевые исследования по узнаваемости бренда  и  ее  структуре для нас делала GFK. По большому счету, собранная в этих  стенах команда может сделать самостоятельно многое, но поскольку есть еще и текущая работа, мы, естественно, прибегаем к помощи агентств.

Что  касается  работы  с  рекламными  агентствами,  то здесь работают те же принципы  совместной работы. Иногда наши решения по креативу бывают сильнее и лучше агентских, и тогда они принимаются за основу (так было, например, в Альфа-Банке),  чаще,  естественно, агентство предлагает правильные идеи, но это неважно - все мы работаем на один результат, поэтому можно сказать, что места творческому эгоизму в бизнесе нет.