Социокультурная политика брендов
Термин «изменение поведения» используется все чаще, так как все больше брендов меняются и становятся скорее причиной покупки, нежели просто рекламодателем. Когда агентства говорят о поведении, чаще всего они имеют в виду покупательское поведение...
...т.е. они стремятся перенаправить клиента от покупки одного бренда на покупку другого. Но настоящее изменение поведения означает изменение стиля жизни.
Например, увидев рекламу, люди прекращают курить, пристегиваются за рулем, не садятся за руль в нетрезвом виде, едят морковь вместо Макнаггетсов и т.д.
Просто рекламные объявления не способны вызвать такие изменения в поведении. Требуется более широкий и независимый набор инструментов. Большинство агентств гарантируют охват на все 360 градусов, где, в лучшем случае, лишь 90 относится к изменению поведения. Чтобы добиться большего порой необходимо культурное вмешательство, массовая активация, совершенно новый продукт, или даже изменение государственного права и лидеров.
Реклама, которая заставляла людей сдавать мусор во вторичную переработку, не действовала, пока не вмешались муниципалитеты. Использование ремня безопасности не увеличивалось в течение многих лет, несмотря на десятки миллионов рекламных сообщений. Только после того, как за дело взялись адвокаты и правоохранительные органы, появился слоган «Click It or Ticket», который не просто появлялся на рекламных носителях, но и на муниципальных знаках безопасности. Использование ремня безопасности повысилось с 61 до 83 процентов. Тысячи жизней были спасены.
Иногда и культурное вмешательство должно искать обходные пути, чтобы «достучаться» до целевой аудитории. Отличный пример такого пути социальная реклама от DDB и Ad Council: "Friends Don't Let Friends Drive Drunk"("Друг не позволит нетрезвому другу сесть за руль"). Они знали, что просто попытка заставить нетрезвых людей не садиться за руль, менее эффективна, чем создание новой социальной нормы. С 1990 до 1991 кампания добилась снижения количества несчастных случаев из-за употребления алкоголя на 10 процентов.
Кроме того, рекламное сообщение не способно вызвать изменения в поведении, если аудитория не может реагировать на это сообщение. Даже самая провокационная реклама не заставит жителей пригорода Детройта, где и так мало супермаркетов, покупать здоровые продукты. Точно так же Министерство здравоохранения и соц. обеспечения управляло объявлениями, говоря матерям, что не кормить грудью опасно для их ребенка. Неэффективное заявление для многих мам. Больше чем 85 процентов матерей и так знают, что кормление грудью лучше, но больше чем 60 процентов из них вынуждены вскоре после рождения ребенка выходить на работу. В социальной рекламе очень важно соответствовать действительности.
Компания Johnson & Johnson и Детский Национальный Медицинский центр присоединились к Национальной Кампании Безопасности Детей, чтобы добиться реального, измеримого эффекта. Знаменитые бренды выступали за здоровье детей. Это включало не только спонсорство благотворительных акций, но и требование создать закон, предписывающий детишкам ездить в автомобиле в специальном кресле, кататься на велосипеде в шлеме, купаться в бассейне с ограждением. Это снизило на 25 процентов количество предотвратимых травм у детей.
Наконец, один из самых эффективных способов изменить поведение состоит в том, чтобы дать людям свободу. Люди сами сгруппировываются в сообщества. Яркий пример тому - рекламная кампания Барака Обамы. Люди активно создавали собственные минидвижения, продвигая тем самым харизматичного лидера, который их вдохновлял.
Господствующие тенденции рекламы сообщают, что Big Idea - лишь творческая платформа. Но для изменения поведения мы должны мыслить шире и, при этом, детальнее. Должны думать о Big Idea как о культурном вмешательстве - неважно, продвигаем ли мы супермаркет, создаем новый закон, устанавливаем муниципальный знак безопасности, или проводим рекламную кампанию нового лидера.
Чтобы остаться любимым и уважаемым, бренд должен продемонстрировать свое участие в изменении жизни к лучшему. Это включает и изменение человеческого поведения. А это уже больше, чем реклама...
15.07.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий