Эффективность мотивационных программ для канала несетевая розница
Агентство ITM провело исследование программ стимулирования несетевой розницы (ларьков, павильонов и прилавочных магазинов общего профиля) на территории г. Москвы.
Необходимость такого исследования назрела уже давно. Нередко для производителя товаров категории FMCG, привыкшего работать с крупными торговыми сетями, сотрудничество с огромным количеством мелких торговых точек является большой проблемой. Они не имеют централизованного управления, единого формата торговли и не придерживаются каких-либо единых стандартов.
Для того, чтобы разобраться в отношении торгового персонала к программам стимулирования, специфике использования различных механик формирования лояльности, а также для изучения эффективности программ стимулирования несетевой розницы, ITM разработала анкету для проведения исследования методом личных стандартизированных интервью по случайной квотной выборке, составленной таким образом, чтобы включить торговые точки, ориентированные на все потребительские сегменты.
По данным исследования ITM за 2007 г. более 80% несетевых торговых точек общего профиля в Москве приняли участие в программах trade promotion, причем более половины опрошенных участвовали в двух и более программах. Результаты исследования показывают, что сегодня меняется отношение владельцев торговых точек, не входящих в сети, к различным программам продвижения продукта. Они интересуются маркетингом и с готовностью участвуют в программах лояльности.
Основная проблема при проведении программ стимулирования продаж - это низкая заинтересованность персонала в получении вознаграждения. Как показало исследование ITM, чаще всего в качестве бонусов производитель использует собственную продукцию или сувениры со своим логотипом, однако сами продавцы проявляют большую заинтересованность в денежной компенсации или в возможности получения дорогостоящих призов. Например, почти треть работников несетевых торговых точек в Москве готовы участвовать в программах стимулирования trade promotion за денежную компенсацию в размере 500-1000 руб. (по данным 2007 года)
Полученные ITM данные показывают, что эффективность программы trade promotion напрямую зависит от материальной заинтересованности персонала. Но это неизбежно приведет к росту рекламного бюджета. Можно ли найти решение, эффективное и экономичное для производителя?
Агентство ITM уже 15 лет занимается мониторингом и аудитом сетевого и несетевого ритейла. Накопленный опыт ITM особенно активно использует в работе с таким «капризным» сегментом, как несетевая розница для разработки нестандартных, но действующих решений для производителей FMCG-товаров.
09.07.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий