Рекламный секонд-хенд

Владислав Оршер, креативный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy

Экономическая ситуация вполне понятная: большинство компаний сокращает расходы, и это объяснимо. Но я бы не стал называть произведенную несколько лет назад рекламу «секонд-хендом», потому как хорошая реклама может работать долго. Если я и слышал про «старье» по телевизору, то эти слова наверняка исходили от молодых и дерзких рекламистов, у которых профдеформация бежит далеко впереди основ маркетинга и рекламы. Мы рекламу делаем не сами для себя, а для потребителя - он в большинстве случаев не отслеживает «новинки рекламы», а наоборот, расценит ее как нечто уже знакомое. «Выпуклая радость узнаванья» для потребителя почти всегда - в плюс.

Еще раз: хорошая реклама при разумном повторении работает на имидж бренда и на лояльность. Главное - чтобы она по сей день совпадала со стратегией, которую в нашей стране новые маркетинговые метлы любят менять часто.

В подтверждение своих мыслей могу привести слова Дэвида Огилви: «Если вам посчастливилось написать хорошую рекламу, повторяйте ее, пока она не перестанет продавать. Множество хорошей рекламы отбрасывалось, прежде чем она переставала действовать. <...> Вы не ведете рекламную компанию перед армией, разбившей лагерь. Вы рекламируете товар перед армией, марширующей на параде. Реклама, продавшая холодильники парам, поженившимся в прошлом году, наверняка успешно продаст их и тем, кто женился в нынешнем. О хорошей рекламе можно говорить как о вращающемся радаре, постоянно отслеживающем потенциальных клиентов, стоит им только появиться на рынке. Найдите хороший радар и заставьте его вращаться.» Такие дела.

Сергей Певнев, руководитель департамента маркетинга Samsung Electronics по странам СНГ и Балтии

Желание найти способы оптимизации инвестиций в рекламу,  особенно в текущей рыночной ситуации, понятны. Однако, следует учитывать, что стоимость размещения ТВ рекламы, как правило, в разы (и более) превышает стоимость производства самого рекламного ролика. Поэтому важен комплексный и сбалансированный подход при оптимизации бюджетов на рекламу и продвижение. Очень важный момент помимо самого креатива - это повышение эффективности его размещения. Очень важен оптимальный выбор медианосителей и эффективное медиапланирование для достижения максимального охвата целевой аудитории с необходимой частотой при минимальной стоимости.

При принятии решения об использовании рекламных креативов предыдущих лет и для оценки возможности эффективно использовать предыдущие ролики необходимо учитывать следующие условия:
* УТП рекламируемого продукта не изменилось за прошедший период времени.
* УТП не потеряло своей актуальности для целевой аудитории и рекламная активность конкурентов не оказала влияния на эффективность.
* Оценка успешности предыдущей кампании дала положительный результат в плане роста продаж, (не только принимать во внимание позитивное восприятие ролика целевой аудиторией в предыдущие периоды).

Реклама должна выполнять основную функцию: информировать и продавать и, говоря о креативе, важно помнить что креатив не есть самоцель. Реклама должна продавать и наличие креатива в рекламе - это не гарантия успеха, многое зависит от содержания рекламного обращения и эффективного его донесения до целевой аудитории. Под успехом следует понимать прямое назначение рекламы - повышение продаж.

Также есть несколько примеров, встречающихся у ряда крупнейших мировых FMCG копманий, по использованию рекламных креативов на протяжении нескольких лет еще до кризиса (пример: Новогодний ролик Coca-Cola и др.)

В нашем случае, учитывая, что  компания Samsung предлагает своим потребителям только самые современные высокотехнологичные товары, мы в принципе не можем доносить информацию до наших потенциальных покупателей с помощи старого креатива, и поэтому, вопрос использовать или нет креативы предыдущих лет для нас не актуален. Для продвижения наших новых моделей в рамках каждой кампании мы, конечно же, используем новый креатив. Причем, достаточно большая часть креатива производится непосредственно в России.

Дмитрий Леготин, арт-директор рекламного агентства «Родная Речь»

С одной стороны, секонд-хенд говорит о том, что люди экономят бюджет. Но можно по-другому посмотреть. Видно, что качество рекламы, которое было два-три года назад, объективно выше! И за последние годы ничего интересного, прорывного, что бы вызывало какую-то спорную реакцию, сделано не было. Время революционеров закончилось, Сейчас - время дуеров, исполнителей. Такие же и задачи - скажем, поддерживать уровень прибыли на 5%. Не надо рвать клаттер, все предсказуемо.

За период стабилизации в компании клиентов пришли обученные люди, заняли места бренд-менеджеров, харизматичные персонажи, которые стояли у истоков бизнеса и смело брали на себя ответственность за интересные решения, куда-то пропали. Все теперь основывается на маркетинговых расчетах, тестированни, фокус-группах. Хотя если почитать любого рекламного классика или просто послушать авторитетное лицо, все в один голос говорят: следуя всей этой арифметике, вы создадите максимально незаметную, серую рекламу.

Может быть, старая реклама сейчас представляется отчасти наивной, но в ней есть энергетика! Не так давно я видел ролики «Родной речи» про конфеты «Рондо». Совсем старый спот, но там видишь людей, они играют персонажей, в отличие от тех, которые прошли линк-тесты и превратились в пластиковую массу. Все теперь знают, как делать рекламу, используют наукообразные термины. Но настоящая, талантливая идея всегда лежит вне зоны каких-то просчитанных вещей.

Так что кризис, он у нас как никогда назрел!  Мы невероятно быстро устабилизировались. Ничего еще сделать толком не успели, а уже взяли кредиты и успокоились. Все больше и больше реклама напоминает брендинг под музыку. Это не мои слова, это друг мой так удачно выразился.

Ирина Зверева, креативный директор агентства «Родная Речь»

Конечно, секонд-хенд обусловлен кризисом. Хотя создание новой рекламной кампании, на самом деле,  дешевле, чем эфир.

Я думаю, в перезапуске старых кампаний нет ничего ужасного, ведь для клиента очевидно, что  когда-то это работало и работало хорошо. К тому же рекламы все еще много, и люди не держат ее в голове. Один из ста или даже тысячи, может быть, вспомнит о том, что он это уже видел, а остальные посмотрят ролик как новый.

Из старых роликов люди готовы назвать какой-нибудь «Супримэкс» или банк «Империал», или «Премьер СВ - отличная компания». Этих роликов были единицы и они крутились десять лет назад, когда рекламы было мало. Остальное никто не помнит. Особенно это касается роликов про какую-нибудь супермаму на кухне. Его можно полгода откатать, на два года положить на полку, а потом еще полгода катать.

А вот яркие вещи могут второй раз не сработать, потому что хорошая рекламная кампания всегда построена на текущей ситуации и отвечает тренду, актуальному в данный момент. Повторять это смысла нет... Взять тот же банк «Империал»: сегодня банки уже не нуждаются в имиджевой рекламе. А кроме имени реклама «Империала» ничего потребителю не обещала. Как, впрочем, и вся реклама тех лет. Ее можно повторять лишь в том случае, если на других носителях будет сказано о конкретных предложениях.

Но есть исключения из обоих правил, например, рекламные кампании сока «Моя семья». В каждом ролике есть свой маленький уникальный инсайт, но он узнается спустя много лет. Я бы назвала это актуальными вечными ценностями. Когда нарядные дети сидят на нарядной кухне, там нет инсайта, это идеальное нечто, приятное для фокус-группы. Но таких семей нет, этим роликам никто не верит. А герои «Моей семьи» - настоящие.

Видимо есть три типа секогд-хенда: проходная ерунда -  «серая мышь», которая может скакать в эфире сколько угодно раз. Есть реклама гениальная, но слишком актуальная и потому неповторимая. Кроме банков это могут быть высокотехнологичные вещи - телевизоры, компьютеры, автомобили... И есть реклама «вечная».

Сергей Добрыднев - руководитель творческой группы агентства McCann Erickson (Группа АДВ)

Как обычно, бог - в деталях. Всё зависит от того, насколько хороша кампания, которую вытащили из пыльных бетакамов обратно на свет. Из таких "старых" кампаний, выпущенных снова в эфир, первой на ум приходит отлично придуманная и хорошо снятая серия роликов "Рондо сближает" - про тренера-зверюгу, хозяина семьи (скажет-как отрежет) и т.п. поскольку бренд остался на той же территории, мессадж не потерял актуальности, то в общем и целом кампания смотрелась в эфире свежо и актуально. Для пепси, кстати, недавно был переснят старый ролик с лифчиком - тут сэкономили не на продакшене, а на стоимости разработки идеи (не премину заметить, что старая версия была снята получше) С другой стороны, многое, слишком многое из того, что сейчас в эфире, и по первому-то разу не стоило показывать.