Масс Медиа: Маркетинговые Исследования

...предназначенный для аудитории, а сама аудитория, в свою очередь, выступает в качестве «товара», или, как выражаются специалисты медийного рынка «инструментария» для последующей продажи рекламодателю.

Другими словами, без регулярных исследований у медийных компаний не будет инструментария для продажи рекламных  возможностей, а значит основного источника финансирования. Данные мониторинга аудитории медиа можно использовать в таких направлениях как:

• - программирование теле или радиостанций: исследование популярности предлагаемого контента, определение оптимального времени трансляции той или иной программы;
• - анализ поведения аудитории: определение особенностей телесмотрения, радиослушания, чтения прессы, исследование перетекание аудитории с одного канала на другой и пересечения аудитории при чтении прессы, определение рейтингов каналов;
• - медиапланирование и анализ эффективности рекламы: на основе мониторинговых данных готовятся специальные отчеты по предварительному и заключительному анализу эффективности рекламы (прекомпейн и посткомпейн);
• - анализ активности рекламодателей и торговых марок на основе количества размещения рекламы в СМИ;
• - анализа рекламных бюджетов конкурентов;
• - анализ состояния и объема рекламного рынка.

По характеру организации, исследования делятся на точечные и панельные. Точечные исследования - однократные, их содержание не повторяется в последующем. Повторяющиеся исследования, по определению, предполагают возврат через какое-то время к измерению тех же характеристик, что уже были заложены в предшествующем случае. Панельные исследования позволяют выявлять связи между характеристиками, изменение таких связей во времени на постоянной выборке, на которой изучается одна и та же совокупность эмпирических объектов [1]. Для проведения панельных медиа исследований необходимо установить основные социально-демографические характеристики аудитории масс медиа для региона, где собираются проводить медиа исследования. Для этого проводится специальное установочное исследование и определяется так называемый «дизайн исследования». Согласно установочному исследованию определяется выборка планируемого медиа исследования, и набираются респонденты. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала структуру генеральной совокупности. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом. Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными. После составления выборки опроса проводят само исследование аудитории.

Для различных носителей информации существуют специализированные методы исследования. Наиболее распространенные методы медиа исследований сведены в таблицу 1.

Таблица 1. Методы медиа исследований

Название метода (Для каких медиа носителей используется)	Особенности
Day after recall (Телевидение, радио, пресса, Интернет)	Технология проведения. Опрос производится  методом личного интервью (face-to-face) или методом телефонного опроса (CATI - Computer Assisted Telephone Interview).  Достоинства. 1. Относительная дешевизна. Недостатки. 1. Обращение к человеческой памяти: респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел/слушал больше чем наполовину или какие газеты читал. 2. Невозможность  определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче. 3. Относительно метода CATI - использование телефона как средства интервьюирования, приводит к значительным территориальным ограничениям.
Дневниковые исследования (Телевидение, радио, Интернет, наружные носители инфомации)	Технология проведения. Участникам панели раздаются однотипные дневники, содержащие список медиа носителей. Дневники заполняются респондентом в течение определенного периода времени. Заполненные дневники собираются и респондентам выдаются новые.ы Достоинства. 1. Респондент не перегружен информацией (как при предыдущем методе), при некотором навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Недостатки. 1. Человеческий фактор (забыл, устал). 2. Относительно низкое качество информации
Аппаратный метод (Телевидение, радио, мобильное радио, наружные носители информации нового поколения)	Технология проведения. Исследование проводится с помощью электронного записывающего устройства. Такое устройство фиксирует телесмотрение или радиослушание респондента и передает информацию в исследовательскую компанию (к таким исследованиям относятся методы People Meter (РМ), Personal People Meter (РРМ), Система «РадиоКонтроль»). Достоинства. 1. Отсутствие или минимальное воздействие человеческого фактора. 2. Высокое качество и точность получаемой информации 3. Оперативность. Недостатки. 1. Методика относительно новая. 2. Большое количество отказов респондентов от участия в исследованиях. 3. Высокий уровень капитализации (стоимость специального оборудования)
Методика  стандартных маршрутов (Наружные носители информации)	Технология проведения. Проводятся опросы населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу в будние и выходные дни, после чего полученные данные обрабатываются и выбираются стандартные маршруты. Затем по этим маршрутам вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности наружного носителя (Шоуинг - число людей, имевшее возможность контактировать с поверхностью за определенный период времени). Достоинства. 1. Простота использования. 2. Относительное постоянство. 3. Возможность длительного использования информации. Недостатки. 1. Невозможность использования в городах с большой вариативностью маршрутов.
Методика GFK (Наружные носители информации)	Технология проведения. Суть данной методики заключается в измерении потоков по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна (пешеходы, машины)  в разное время суток, во все дни недели, во все времена года. На основе полученных данных определяют коэффициент эффективности контактов с данным щитом (для каждой поверхности свой). Достоинства. 1. Высокое качество информации. Недостатки. 1. Трудоемкость проведения исследования. 2. Несопоставимость полученных данных с данными по мониторингу других медиа носителей.
Расчетная методика (Наружные носители информации)	Технология проведения. Определяются потоки в каждой точке основных магистралей и экспертным путем вычисляют потоки на улицах соединяющих магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, определяют пассажиропоток для автотранспорта. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов. Достоинства. 1. Требует небольших финансовых затрат. Недостатки. 1. Низкая точность. 2. Не позволяют определить охват. 3. Требуются большие интеллектуальные затраты
National Readership Survey (Пресса)	Технология проведения. Регулярные опросы населения (личное интервью или по телефону) и мониторинг прессы (ежедневный учет публикаций и рекламных сообщений). Достоинства. 1. Требует небольших финансовых затрат. Недостатки. 1. Относительно низкая точность. 2. Не позволяет определить реальный охват аудитории.
Online опрос (Интернет)	Технология проведения. Анкетирование происходит через сайт или e-mail. В первом случае анкета размещается на сайте и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе. Во втором производится рассылка на почтовый ящик респондента с приглашением участвовать в опросе, одновременно в письме содержится ссылка на сайт, на котором расположена анкета. Достоинства. 1. Требует небольших финансовых затрат по сравнению с личным опросом. 2. Отсутствие временных и географических ограничений. 3. Возможность достижения специфических целевых групп. 4 Огромные технические возможности. 5. Моментальная отдача. Недостатки. 1. Зависит от уровня проникновения и стоимости Интернет в регионе. 2. перекос выборки и репрезентативности данных.

Как видно из таблицы 1, существует множество способов медиа исследований, каждый из которых имеет свои характерные особенности, достоинства и недостатки. Некоторые методы - Day after recall, дневниковые исследования, аппаратные исследования - могут быть использованы для мониторинга разных СМИ: радио, телевидение, пресса, Интернет. Однако для каждой страны, а иногда даже для отдельно взятого региона страны, где производится исследования, в силу определенных причин выбирается наиболее подходящий метод. Рассмотрим представленные в таблице методы исследований медиа пространства с точки зрения наибольшего использования в практике исследования.

Телевидение и радио

Наиболее используемым методом исследования аудитории телевидения является аппаратный метод, осуществляемый с помощью специального оборудования - People Meter (РМ), - которое устанавливается в домохозяйстве и регистрирует телесмотрение всех представителей семьи. Сущность данного метода заключается в получении электронных данных о привычках телесмотрения каждого респондента. Сбор и анализ данных осуществляется с помощью специальных приборов: один прибор подключается к телевизору и регистрирует канал, который включен в данный момент; второй прибор представляет собой панель, похожую на пульт дистанционного управления, которая регистрирует индивидуальное телесмотрение. Панель содержит систему регистрации - набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю в рамках рассматриваемого домохозяйства. Каждый член домохозяйства, входя в комнату с включенным телевизором, обязан зарегистрироваться (нажать свою кнопку на пульте), выходя из комнаты, отменить регистрацию. Таким образом, прибор фиксирует особенности телесмотрения каждого члена семьи. Передача данных в исследовательскую компанию обычно осуществляется поздно ночью в автоматическом режиме. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Затем данные обрабатываются, и определяется рейтинг СМИ - процент от общего числа граждан - и доля - процент от всех граждан, смотревших телевизор в данный конкретный час. Рассматриваемая методика позволяет делать анализ только о домашнем телесмотрении: получаемая респондентом информация вне дома во внимание не принимается. Данная методика позволяет получать ежесекундные данные, поэтому появляется возможность не только регистрировать смотрение программ, но и осуществлять измерение смотрение рекламного ролика. Еще одной особенность метода является быстрота в получении и предоставлении данных заказчику для возможности оперативного анализа контента канала. Оперативность получения данных важна и для рекламных агентств: замеры эффективности рекламы позволяют вовремя корректировать медиа-планы рекламных кампаний. Основной проблемой при использовании РМ является уровень согласия на участие в исследовании. Проблема состоит в том, что чем сложнее исследование организованно технически для самого респондента или для семьи, тем больше людей от него отказываются. Когда люди начинают участвовать в исследовании первый раз, у них есть первоначальный высокий энтузиазм, однако, постепенно респонденты начинают уставать и прекращают вести регистрацию своего телесмотрения. Из-за этого серьезно снижается ценность исследования: включенный канал регистрируется, но не регистрируется индивидуальное телесмотрение. Есть так же существенные проблемы в области измерения детской аудитории, поскольку их отношение  исследованию рассматривается со стороны самих респондентов-детей в большей степени как игра, с соответствующими отсюда выводами (например, маленькие дети могут нажимать все кнопки подряд) [2]. Несмотря на существующие недостатки, People Meter является прогрессивным методом измерения аудитории и принят как основной в таких странах, как Америка, Англия, Германия, Франция, Россия.

Существует еще один метод измерения аудитории электронных масс медиа, называемый так же, как и РМ по названию прибора, с помощью которого происходит регистрация данных - Роrtable People Meter (PPM). РРМ, по своему виду напоминающий пейджер, ежесекундно фиксирует специальный код, передаваемый инкодером с телеканала или радиостанции. Главное, чтобы каналы соответствующим образом кодировали свой звук. РРМ прибор не связан с телевизором и не требует никаких специальных действий, как РМ: достаточно носить его с собой включенным. Любые звуки, окружающие респондента, автоматически фиксируется прибором, а во время подзарядки, что делается преимущественно в ночное время, накопленные за день данные по модему передаются в центральный компьютер, обрабатывающий информацию. При этом каждый PPM имеет встроенный датчик движения, который является естественным способом контроля над качеством измерений. Преимущество PPM состоит в том, что электронные медиа - телевидение и радио - получают единый источник информации, а радио, помимо этого, получает электронные рейтинги за счет совмещения ресурсов с телевидением. С появлением данного прибора у участников медийного рынка появилась возможность так называемого пассивного измерения: с помощью РРМ появляется возможность измерения "внедомашнего телесмотрения". Новый подход к медийным исследованиям позволяет найти оптимальное решение для программирования вещания, а также обеспечивает проведение одновременного анализа аудиторий радио и телевидения. С помощью PPM мониторинг аудитории проводится ежесекундно и во всех местах просмотра/прослушивания, что дает возможность с большей точностью определить рекламную емкость рынка радиостанций и телеканалов. Уникальность данного метода измерения аудитории заключается еще и в том, что прибор более четко регистрирует телесмотрение и радиослушание аудитории и, что совсем не маловажно, - очень прост в использовании: принципиальное отличие PPM от обычных РМ заключается в том, что участникам исследования не нужно регистрироваться - PPM сам фиксирует все, что необходимо для исследования. РРМ на текущий момент используется в таких странах, как Канада (французская), Казахстан и Бельгия [3].

Еще одна аппаратная методика, используемая для регистрации аудитории электронных масс медиа, называется «РадиоКонтроль». Основной принцип, по которому функционирует эта система, подобен всем аппаратным типам медиа исследований: собирать и регистрировать любые виды шумов. Сам прибор сделан в виде наручных часов, где поступаемая информация сжимается, оцифровывается и хранится примерно в течение одной недели. По прошествии одной недели в ходе полевых работ часы собираются и подсоединяются к считывающей станции. Одновременно с регистрацией респондентов происходит запись эфира исследуемых радиостанций. Далее два вида этой выборки: студийные образцы и то, что было записано часами, сопоставляются и таким образом идентифицируются станции. Система «РадиоКонтроль» по мнению специалистов является прогрессивной системой аппаратных исследований, однако стоимость проведения такого мониторинга радиопространства очень высока. И техническое оснащение для проведения подобных исследований - не самый дорогостоящий элемент в цепочке мониторинга эфира (техническое оборудование составляет обычно 20-25% от общей стоимости проведения исследования): наиболее сложной, трудоемкой и дорогостоящей является полевая работа. Тем не менее, система обладает существенными плюсами:

• - простота и удобство в использовании,
• - возможность охвата «недосягаемых» с точки зрения возможности анкетирования целевых групп (проще привлечь бизнесмена в качестве респондента, чтобы он носил часы, нежели подвергнуть его интервьированию),
• - удобство для использования при комбинированных замерах радио и телевизионных передач (телезамер при РМ ограничен тем, что осуществляться только в пределах дома, тогда как с помощью «РадиоКонтроля» можно дополнить информацию «внедомашнего» телесмотрения),

Специалисты уверены, что в перспективе система мониторинга радиоэфира с помощью метода «РадиоКонтроль» станет общеиспользуемым инструментом замера. Однако на текущий момент только Швейцария является первой и пока единственной страной в мире, где система «РадиоКонтроля» используется на регулярной основе для замера аудитории. Несмотря на то, что Швейцария является небольшим по территории государством, там очень большое число радиостанций, поэтому система «РадиоКонтроль» идеально подходит для сбора, регистрации и анализа аудитории радиостанций в этой стране [3].

Наряду с радиометрами в исследовательском мире разработаны и приняты определенные стандарты измерения радиоаудитории, которые применяются на протяжении уже многих десятилетий. Как считает подавляющее большинство специалистов, наиболее точную картину аудиторий радиостанций дают Панельные недельные исследования. Для участия в таких исследованиях специальным образом рекрутируются люди, каждый из которых в течение одной недели, ежедневно, с точностью до 15 минут, заполняет анкету-дневник, регистрируя прослушивание радио и отмечая, какую радиостанцию он слушал, диапазон и место прослушивания. В результате, для каждого человека исследователи получают данные по каждому из семи дней с точностью до 15 минут, что дает возможность достаточно точно анализировать аудитории по каждому дню и в целом за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекламных кампаний. При проведении такого исследования зачастую возникают две основные проблемы:

• - некоторые респонденты не ежедневно заполняют дневник, неаккуратно регистрируют диапазон и место прослушивания, могут пропустить день при заполнении;
• - за рамками исследования остаются труднодостижимые группы радиослушателей, в первую очередь молодежь и люди с высокими доходами, представители которых с большим трудом соглашаются на участие в исследовании продолжительностью семь дней: даже если они соглашаются, то зачастую качество заполнения остается невысоким.

В исследовательском мире считается, что данный тип исследования является наиболее точным, и все стандарты измерения радиоаудиторий в мире основываются на нем. Дневниковое исследование может проводиться с различной периодичностью - от одного до 12 раз в год, в зависимости от платежеспособности клиентов. Иногда такое исследование проводится по телефону. Одни и те же люди в течение недели, каждый день дают информацию о радиослушании за прошедший день (исследование Day-After-Recall). Но все проблемы, связанные с телефонным интервью, сохраняются. Более того, появляются новые: трудно дозваниваться до человека каждый день в определенное время, поэтому в результате появляется большая доля людей, по которым нет данных за один день недели и более.

За последние десятилетия многие исследовательские компании мира пытались проводить Панельные дневниковые исследования радиослушателей, когда люди должны в течение многих недель заполнять недельные дневники. В этом случае можно анализировать данные по каждому человеку не только в рамках одной недели, но и за месяц, квартал, полгода и год. Но в радиоизмерениях эти попытки не привели к надежным результатам, поэтому в настоящее время нет страны, в которых исследование радиоаудиторий ведется подобным методом на постоянной основе. Существует две основные причины отказа от данной методики исследования:

• - уже на второй неделе резко падает качество заполнения, поскольку регистрировать радио сложно, и люди быстро устают;
• - очень высок уровень отказов от продолжения участия в исследовании, в первую очередь, в труднодоступных группах, которые часто составляют ядро радиослушателей многих коммерческих радиостанций (в таком случае необходимо постоянно рекрутировать для замены новых людей).

Во многих странах предприняты попытки комбинирования недельных и панельных дневниковых исследований. В этом случае в течение года одни и те же люди заполняют недельный дневник раз в месяц или в квартал. По каждому человеку могут быть получены данные за 12 недель в год. Но это не решает проблем, связанных с отказами от участия, а также не позволяет получить новые характеристики - точные охваты радиостанций за большие периоды времени. Однако такой метод позволяет получать более точные характеристики для планирования рекламных кампаний, анализировать миграцию слушателей между станциями в различные периоды времени, а также снизить стоимость исследования. Данная методика может быть использована в рамках только одного-двух городов, ввиду увеличения стоимости организационных усилий по поддержанию многих панелей сразу во многих городах с сохранением высокого качества данных. Поэтому подобные исследования встречаются только в крупных городах, но не являются стандартными в мире для общенациональных исследований и исследований, проводящихся одновременно во многих городах. На текущий момент панельные недельные исследования для анализа аудитории радио ведутся в России, Америке, большинстве стран Европы, до 2007 года исследования проводились и в Казахстане. Панельные дневниковые исследования телеаудитории, наряду с РРМ технологией, ведутся в Казахстане и на текущий момент [2].

На основе данных мониторинга строятся различные отчеты. На рисунках 1-2 показаны примеры подобных отчетов.

Рисунок 1 - График телесмотрения и радиослушания в зависимости от времени суток

Рисунок 2 - Среднесуточные доли телеканалов

Безусловно, в зависимости от страновых, культурных и других особенностей, показатели диаграмм, изображенных на рисунках 1-2, будут различными. Мониторинговая информация помогает определить рейтинг медиа, анализировать динамику аудитории, производить медиапланирование, производить анализ активности рекламодателей и изучать рынок медиа в целом.

Для возможности выстраивания программной политики на радиостанциях, используются такие типы маркетинговых исследований, как: тестирование фонотеки (музыкальный тест); изучение восприятия радиостанции (фокус-группы); тестирование ротации (call-out). Наиболее часто используемым для радио является музыкальное тестирование. Цель музыкального тестирования заключается в выявлении отношения к песням со стороны слушателей в данный момент времени для внесения корректировок в плей-лист радиостанции таким образом, чтобы эфир максимально отвечал текущим музыкальным запросам аудитории. Музыкальное тестирование проводится регулярно, как правило, два раза в год, при этом среднее количество тестируемых песен (хуков) составляет 400-500, а количество тестируемых не должно быть меньше 100 человек. Тестирование проводится методом театрального опроса, когда респондентам выдают анкеты для теста и дают прослушать небольшие фрагменты музыкальных композиций. Этап подготовки к тестированию включает в себя следующие задачи:

• - составление списка тестируемых песен;
• - формирование библиотеки «хуков»;
• - формулирование дополнительных вопросов;
• - составление анкеты;
• - определение целевой группы исследования;
• - постановка задачи исследовательской компании;
• - мониторинг исследовательских компаний для выбора партнера.

После получения данных происходит их интерпретация и применение: делается общий анализ восприятия аудиторией композиций и производится сравнение с предшествующими результатами. Согласно новым данным, в эфире производится изменение сетки программ: изменение частоты ротации песни в зависимости от ее оценки слушателями (перенос из одной категории в другую) и изменение плей-листа (удаление нерейтинговых песен и добавление хорошо протестированных песен) [4].

В случае необходимости вывода новой радиостанции в эфир, либо  когда радио хочет изменить свой формат, производят ряд последовательных исследований. Сначала проводятся экспертные опросы. Одной из методик, используемой во время таких опросов, является карта «возраст - тип музыки». На рисунке 3 изображен пример использования такой карты на радиорынке России при выводе в эфир радиостанции «Наше радио».

Рисунок 3 - Карта позиционирования радиостанций.

На рисунке 3 в виде геометрических фигур выстроены радиостанции, в зависимости от возраста аудитории и формата станции. Например, «Русское радио», формат которого рассчитан на аудиторию всех возрастов, и в эфире которого звучит музыка исключительно на русском языке - располагается в правой крайней части [5].

Для определения музыкального формата используются и такая карта позиционирования: система координат с такими осями «рок музыка - поп музыка» и «новая музыка - старая музыка». На рисунке 4 показана схема такой карты позиционирования.

Рисунок 4 - Карта позиционирования радиостанции.

Обычно респонденты располагают исследуемую радиостанцию и прочие радиостанции в зависимости от того, какая музыка чаще звучит на том или ином радио. Радиостанции располагаются либо в одной зоне, либо в нескольких. Так же респондентам предлагается очертить рамки идеальной радиостанции, и предположить - какая музыка должна на ней звучать. После анализа информации, полученной на основе карт позиционирования, определяется свободная ниша.

Следующим этапом является определение музыкальных предпочтений, что делается либо через музыкальное тестирование, либо с помощью фокус-групп. Тестирования формата на фокус-группах осуществляется через использование специальных карточек: респондентам предлагаются небольшие карточки с именами исполнителей, задача участников группы - разложить карточки на три части. Карточки раскладываются по следующему принципу: первая группа - исполнители, песни которых обязательно должны присутствовать в эфире исследуемой  радиостанции; вторая группа - исполнители, песни которых могут присутствовать в эфире, а могут и не присутствовать; третья группа - исполнители, песни которых ни в коем случае не должны присутствовать в эфире радиостанции. Согласно полученным данным становится понятно, какая музыка предпочитается данной целевой группой. На основе нашего опыта проведения таких исследований, тестирование музыкальной фонотеки с помощью карточек возможно только в том случае, когда респонденты хорошо разбираются в музыке, знают названия песен и имена исполнителей, что встречается крайне редко: подавляющее большинство слушателей не интересуются авторами, и воспринимает музыкальные композиции преимущественно за счет понравившейся мелодии или слов.

Следующая методика - определение «любимой песни»: респондентам предлагается отметить самую любимую песню. На основе полученных данных строится пирамида предпочтений, подобно той, которая изображена на рисунке 5.

Рисунок 5 - Пирамида предпочтений

У основания пирамиды, как правило, располагается разножанровая музыка, и, наоборот, у верха пирамиды - та, которую выбирают единицы из числа респондентов. В такой ситуации программный директор решает, какая музыка будет звучать в эфире: если он выбирает композиции, любимые меньшим количеством людей - формиат радиостанции будет нишевым, если наоборот - радиостанция будет популярна для большего количества людей.

Для исследования формата телевизионных каналов так же используются различные методики: фокус-группы, использование мониторинговых данных регулярных аппаратных исследований, телефонные опросы. Однако экспертный опрос - наиболее применимый на практике метод. На рисунке 6 представлена карта позиционирования телевизионных каналов, составленная на основе экспертной оценки представителями высшего и среднего звена управления исследуемой компании «NNN».

Рисунок 6 - Карта привлекательности телевизионных каналов

Как видно из рисунка 6, из всех характеристик привлекательности телевизионного вещания зритель ставит на первое место актуальность проблемы для себя лично - причем с двойным отрывом от ближайших показателей. Это косвенно подтверждается социологическими данными о жизненных приоритетах людей: семья и дети; здоровье; достаток в доме; престижная работа; любовь близких и родных - первая пятерка приоритетов

По оценке качества в эфира выделяются, как и в большинстве регионов, три основных эшелона:

• - общенациональные каналы (Первый, Россия, НТВ), с высоким уровнем производства и вещания, основанным на почти неограниченных ресурсах;
• - развлекательные телеканалы (СТС, ТНТ, пока отстающие от них ДТВ и ТВ3), основанные на более качественном и разнообразном программировании, чем местные станции, но не дотягивающие до уровня первой тройки;
• - региональное и местное вещание (три крупных и два-три более слабых вещателя).

Исследуемый телеканал «NNN» уверенно занимает «золотую середину» по большинству параметров: либо опережая конкурентов третьей группы, либо уступая первой группе. При этом, по самому рейтинговому параметру «NNN» догоняет, если не опережает, даже центральные каналы. В большинстве зон исследуемая компания имеет достаточно возможностей для роста без угроз блокирования. Реальные угрозы для исследуемой компании (места группировки оценок) следует ожидать от следующих параметров:

• - «Оперативность» - NNN лидирует, но конкуренты не настолько существенно отстают, чтобы это было поводом для успокоенности; кроме того, конкуренция по этому параметру слабее, так как он касается только новостей, а такие сети, как СТС и ТНТ не несут новостного программирования;
• - «Возможность эмоционального переживания» - все местные станции весьма низко оцениваются по этому параметру, и «NNN» пока не вырывается из группы

Фактически заблокированными для прямой и активной конкурентной борьбы можно считать параметры: «Оригинальность подачи», «Возможность развлечься», «Возможность расширения кругозора» - на всех этих направлениях отставание «NNN» достаточно велико, а группа конкурентов впереди многочисленная и мощная.

Исходя из полученных данных, наилучшей зоной позиционирования и приложения усилий станции представляется самый рейтинговый параметр - «Актуальность для себя лично». «NNN» уже занимает уверенное положение в этой зоне, и умелыми действиями может завоевать абсолютное лидерство. Помимо этого, данный параметр является чуть ли не единственной площадкой, на которой есть реальная возможность опередить и телесети, и общенациональные каналы.

Другими перспективными зонами (поддерживающими направлениями) можно считать:

• - «Компетентность (Знают, что делают)» - здесь NNN опережает местных игроков и имеет все возможности вплотную приблизиться к первому и второму эшелонам;
• - «Возможность эмоционального переживания» - слабость местного вещания в этом отношении оставляет свободным путь к отрыву и выходу на средние позиции;
• - «Оперативность» - необходимо поддерживать этот параметр хотя бы в его нынешнем состоянии, или создавать иллюзию самой высокой оперативности в городе.

При успешном решении задач по этим зонам можно рассчитывать, что параметры «Оригинальность подачи»,  «Возможность развлечься» и «Возможность расширения кругозора», как следствия, подтянутся сами собой. Приоритетная концентрация усилий в этих направлениях будет неэффективна [6].

Пресса

Было бы неверным считать, что тираж газеты или журнала является объективным показателем количества читателей - аудитории - рассматриваемого издания. Во-первых, лишь небольшое количество стран следит за тиражностью издаваемой прессы: Всемирная газетная ассоциация WAN за рубежом, Национальная тиражная служба - в России, Ассоциация Издателей Америки - в США. Во-вторых, количество людей, прочитавших издание, может быть значительно больше публикуемого тиража этой газеты. Поэтому исследование аудитории прессы давно и прочно проводится во всем мире. На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году были проанализированы 62 исследования прессы по различным характеристикам. Распределение долей среди методов исследования произошло следующим образом: опросный метод исследования F2F(face-to-face) является наиболее популярным для измерения аудитории прессы: 50 исследований (или 76%) используют личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Следующим по популярности выступает метод телефонного опроса CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Доля почтовых опросов составляет восемь процентов среди всех исследований и только два процента используют для изучения аудитории прессы дневниковые панели. Рассмотрим подробнее наиболее используемые исследования.

Измерение аудитории через личный опрос F2F(face-to-face). Суть этого метода состоит в том, что опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. Личный опрос проводится по какой-либо измерительной технике, наиболее распространенными из которых являются две: по принципу определения рейтинга они делятся на недавность чтения (recent reading), частотность чтения (reading frequency) и «читал вчера впервые» (first read yesterday). Суть методики, исследующей недавность чтения состоит в том, что рейтинг изданий определяется по результатам ответов респондентов на вопрос: «читал/не читал за последний период публикации?». Периодом публикации для ежедневных изданий является показатель «вчера», для еженедельных - «неделя», для ежемесячных - «месяц». Поскольку исследования проводятся в течение двух-трех недель, то возникают проблемы с длиннопериодичными изданиями: в исследование попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельных газет (журналов), а для ежемесячных изданий рейтинг, полученный по недавности,- это  рейтинг одного конкретного номера. С другой стороны данная техника более фактографична и менее утомительна для респондента, которому требуется ответить на закрытый вопрос, поэтому количество изданий, участвующих в опросе, можно увеличить. Методика исследования с помощью частотности заключается в том, что респонденту предлагается ответить на вопрос «Сколько из последних N номеров Вы читали?» Отвечая на подобный вопрос, респондент должен постоянно обращаться к своей памяти, поэтому является естественным, что к концу интервью его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому для опросов по частотности анкету делают короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты. На практике применяют также комбинированные методы, когда в анкете присутствуют вопросы и по недавности, и по частотности чтения. Еще одна известная техника измерения аудитории прессы - FRY (first read yesterday), когда респондента спрашивают «Читали ли Вы издание вчера?", и если «да», то «Впервые ли читали вчера данное издание?» Такая методика имеет три важных особенности:

• - во-первых, соблюдается принцип day after recall, следовательно, данные сопоставимы с измерениями электронных медиа,
• - во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например «проникание» издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием),
• - в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях.

При таком количестве плюсов, однако, существует один серьезный минус: выборки для техники FRY должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность. Поэтому эти исследования очень дороги.

Вторым по популярности методом измерения аудитории прессы является CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Суть этой методики заключается в следующем: телефонный опрос проводится из одного зала, с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров. Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого респондента сразу же вводятся в компьютер. Далее вся информация также подвергается статистической обработке и анализу. Метод CATI для измерения аудитории прессы, по мнению экспертов, является оптимальным, с точки зрения получения большей выборки за относительно меньшие деньги, а также лучшего достижения недоступных респондентов. Это компенсирует издержки ротируемого зачитывания по телефону списка из полутора сотен (а то и больше) изданий. Тем не менее, при всех возможных достоинствах метода CATI остаются нерешенными проблемы длинного для телефонного интервью списка изданий, но короткого, с точки зрения тех газет и журналов, которые в этот список не попали. Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные газеты и журналы, а также те печатные издания, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка. К тому же, данный метод сложен с точки зрения идентификации названий изданий на слух. Таким образом, по сравнению с телефонным интервью, информация, получаемая при проведении личного (face-to-face) интервью, более точна, но значительно удорожает исследование.

Остальные методы исследования - почтовые опросы и дневниковые исследования - мало используются в практике изучения и анализа аудитории печатных изданий.

Наружные носители информации

В отличие от всех остальных медиа, типов методик измерения аудитории наружной рекламы весьма много. По принципу проведения среди них можно выделить следующие: Социологические методики, Мониторинговые методики и Расчетные (экспертные) методики.

Социологические методики основаны на изучении поведения людей. Типичной социологической методикой является метод стандартных маршрутов (МСМ), который широко применяется в Америке. Суть метода состоит в проведении опросов населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. Для начала проводят предварительное интервью, и если респондент подходит, интервьюер на дому проводит опрос всех членов домохозяйства о стандартных маршрутах их перемещения в будние и выходные дни. Опрос проводится очень тщательно: интервьюер применяет во время интервью карту города и задает большое количество проверочных вопросов. После этого полученные данные обрабатываются и выбираются стандартные маршруты семьи. Затем по этим маршрутам вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности. Такая система измерения очень удобна для планирования рекламной кампании с использованием различных медиа носителей. Данная методика хороша для мелких и средних городов, поскольку в небольших городах жизнь устоявшаяся и размеренная и как правило, человек использует в своих перемещениях по городу одни и те же маршруты многие годы. В крупных городах эту методику не применяют. Главные недостатки методики МСМ - высокая трудоемкость, недостаточная точность и высокая цена.

В европейских странах полностью отказались от социологии. Жизнь там имеет другой ритм, плотность населения выше, расстояния меньше, поэтому жить в одном городе, а работать в другом для среднего европейца - это нормально. Основными методиками исследования аудитории наружных носителей информации в подобной ситуации становятся Мониторинговые.  Одной из таких методик является методика GFK (GFK - Gesellshaft fur Konsumforschung - крупная немецкая социологическая и медиаметрическая фирма). Суть методики заключается в измерении потоков по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна. Измерение потоков производится в разное время суток, во все дни недели, во все времена года для того, чтобы получить исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью. Однако, в таком случае, нельзя получить охват, поскольку недостаточно данных. Специалисты предлагают использовать так называемое количество эффективных контактов, т.е. определяют не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало реально. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом. В свою очередь для определения коэффициента существует специальная методика, основанная на использовании математических моделей для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона, и прочее. Как и любая другая, данная методика исследования имеет свои недостатки: во-первых, использование данной методики возможно не во всех регионах, во-вторых, данные, полученные по мониторинговой методике, принципиально несовместимы с данными по другим медиа носителям, в-третьих, методика не позволяет определить охват, а значит и все производные медиа параметры.

Расчетная (экспертная) методика требует небольших финансовых, и очень больших интеллектуальных затрат. Суть методики заключается в следующем: если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, вычисляются потоки на улицах их соединяющих. Далее, зная эти потоки, вычисляют потоки на улицах соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, определяют пассажиропоток для автотранспорта. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов. Недостатком подобной методики являются: низкая точность и  невозможность определить охват.

Интернет

В мировой практике применяют множество исследований аудитории Интернет, к которым относятся личные интервью и опросы по телефону (об особенностях этих методик было рассказано выше). К сожалению, оффлайновые опросы не всегда позволяют дать точные ответы на большинство вопросов. Так, например, телефонные опросы не позволяют достичь активных пользователей Интернет, поскольку иногда их телефонная линия одновременно используется для возможности подключения к Интернет. С  другой стороны, достаточно сложно получить ответ на вопрос о посещении тех или иных сайтов, поскольку респонденты могут не вспомнить их названий. Англоязычные написания адресов также заводят в тупик некоторых пользователей, к тому же телефон - не лучшая среда для передачи названий на иностранном языке.

Одним из способов исследования аудитории Интернет является использование специальной программы, устанавливаемой на домашние и офисные компьютеры добровольцев. Получаемые в результате панельные (то есть постоянные) замеры позволяют сегментировать потоки обращений к Сети и к отдельным web-страницам, сравнивать поведение, стиль и демографию.

Наиболее часто употребляемым методом исследования и замера аудитории Интернет является Online опрос. В этом случае используются преимущества самого Интернета в области организации различного рода анкет и опросов, аналогичных стандартным социологическим анкетам. Разновидностью Online опроса является e-mail опрос, суть которого состоит в рассылке респондентам по электронной почте приглашения участвовать в опросе, одновременно в письме содержится ссылка на сайт, на котором расположена анкета. Другая разновидность Online опроса - web-опрос, когда анкета размещается на корпоративном сайте компании, и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе. Несомненным преимуществом подобного подхода является существенно меньшие затраты на его проведение. Основной проблемой онлайнового подхода является перекос выборки и репрезентативности данных. Это означает, что в опросах принимают участие люди, которые могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход). Существуют также проблемы контроля при проведении исследования. Как известно, отсутствие непосредственного, «личного» контакта, между респондентом и интервьюером приводит к снижению контроля над прохождением исследования, а значит и к снижению качества исследования. Кроме перечисленных проблем, при использовании демонстрационного материала необходимо учитывать особенности его восприятия респондентами в зависимости от особенностей компьютера: монитора, браузера и прочих технических возможностей аппаратуры. Все перечисленные ранее трудности, с которыми сталкиваются исследователи при проведении Интернет исследований, могут быть преодолены, однако существует проблема, решение которой исследователю не под силу: уровень проникновения Интернет - зачастую плохая связь и сбои в работе Интернет-провайдеров приводят к значительной потере уже заполненных анкет. Несмотря на все недостатки и проблемы, с которыми сталкиваются исследователи при проведении Online опросов, методы исследования в Сети являются очень перспективными:

• - во-первых, вследствие тех преимуществ, которые дает применение данных методов - экономия ресурсов; наличие обратной связи между респондентом и исследователем; широкая по своему характеру выборка, обусловленная отсутствием географических ограничений при проведении исследования,
• - во-вторых, возможность достижения представителей специфических целевых групп; огромные технические возможности, которые предоставляет Internet-использование различного демонстрационного материала - карточки, картинки, аудио и видеоизображения; достижимость респондента 24 часа в сутки 7 дней в неделю.

Совершенно иной подход к мониторингу и исследованию аудитории Интернет специалисты ожидают от инструмента, предлагаемого самими провайдерами Интернет услуг: в отличие от компаний, использующих для своих оценок опросы и специальные группы пользователей, новый инструмент агрегирует информацию о посещаемости ресурса, и о том, как реагирует аудитория на предлагаемую рекламу. Преимущество такого подхода будет в бесплатности такого сервиса и возможности получения информации о доходах и демографическом составе аудитории [7].

Библиография

1. Фомичева И.Д., «Социология СМИ» / Учеб. пособие для студентов вузов. - Москва: Аспект Пресс, 2007. - 335 с.
2. Зеленцова Е., «Методы исследований СМИ». Алматы: TNS Gallup Media Asia, 2005. - 35 с.
3. Демидов А.М., «Измерения аудиторий: решения GFK для медиа рынков». Москва: МААРХИ, 2007. - 52 с.
4. Зотов М., «Использование маркетинговых технологий в программировании радио». - Москва: Ultra, 2003. - 39 с.
5. Радио: музыкальное, новостное, общественное / Под ред. Сухаревой В.А., Аллахвердова А.А. - М.: Фонд независимого радиовещания, 2001. - 224 с.
6. Сорокин С., «Телевизионное программирование. Менеджмент»/ Доклад на международной практической конференции НАТ. - Алматы: USAID, 2007. - 257 с.
7. Федорук Р.Л., «Google запускает новый сервис для мониторинга аудитории Интернет». - Москва: «Технический вестник», 2008. - 28 с.