Silwerhof. Вырази себя!

Маркетинговая цель

Маркетинговая цель -  в течение краткого периода времени занять прочные позиции на  рынке канцелярских товаров в среднем ценовом сегменте, достигнув при этом следующих результатов:

1. Обеспечить рост знания марки среди целевой аудитории по Москве от 30 %  до 60% (знание наведенное).
2. Обеспечить уровень спонтанного знания не менее 5% среди целевой аудитории.
3. Спроектировать имидж бренда в эмоциональной плоскости.
4. Сформировать пул лояльных к ТМ региональных дилеров не менее 60 в 7 федеральных округах России.

Рынок канцелярских товаров имеет четко выраженный сезонный характер продаж. В связи с этим были выделены два периода рекламной активности: осенний и весенний, в течение которых необходимо было достигнуть поставленных целей.  Осенняя рекламная кампания была посвящена рекламе офисных коллекции канцелярских товаров, а весенняя - рекламе  коллекций школьного ассортимента.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Российский рынок канцелярских товаров характеризуется тем, что на нем присутствуют как известные мировые марки на пример ESSELTE, так и активно развивающиеся российские марки (Erich Krause). Ситуация на рынке к моменту вывода бренда (2005 г.) характеризовалась наличием большого количества предложений в нижнем ценовом сегменте продукции «no-name». Средний ценовой сегмент при этом оставался практически не занятым.

На основе исследований, проведённых компанией И.Т.И. при участии специалистов Brand building lab «BrandBand»  с 2005 по 2007 г, были выявлены и определены тенденции развития отрасли на ближайшие 5 лет:

• «Нижний» ценовой сегмент уступит часть своих объемов «среднему» сегменту, увеличив его потенциал до сравнимых размеров.
• Бренды, не способные выстроить взаимоотношения с потребителями понизят свою конкурентоспособность и уйдут с рынка.
• Возрастет роль брендов в выборе товаров в местах продаж и формируется окончательно список «Top-of-mind»
• Сформируется «паритет» предложений (одинаковый уровень качества, одинаковый ассортимент, одинаковое ценовой предложение, одинаковый сервис) и единственный способ отстроится от конкурентов в такой ситуации - создать сильный эмоциональный бренд.

Silwerhof является единственной маркой, на канцелярском рынке России использующую в качестве платформы бренда модель позиционирования Identity. Большинство брендов на данном рынке либо использует модель Power (например Erich Krause) либо модель  Explorer (например Esselte).  Построение бренда с помощью модели Identity является уникальным шагом и обеспечивает приоритет по отношению ко всем остальным брендам присутствующим на рынке за счет построение более плотной эмоциональной связки «потребитель - бренд».

Также значительным преимуществом марки Silwerhof является широкий и устойчивый ассортимент способный удовлетворить запросы самого требовательного покупателя.

Brand Equity Silwerhof - «Лучший способ создать свою уникальность на фоне остальных».

Именно поэтому бренд SILWERHOF позиционируется как первый и на сегодняшний день единственный бренд на канцелярском рынке России, обращающийся к эмоциям потребителя и выстраивающий коммуникационный мост между брендом и потребителем. 

Целевая группа 

Успешное продвижение ТМ Silwerhof обосновано выбором эмоциональной составляющей при позиционировании по модели Identity .

Использование эмоциональной связи «потребитель-бренд» для сегмента рынка  определило целевую группу как конечных потребителей продукции Silwerhof. Сложность состояла в том, что работая  в нашем сегменте, необходимо было донести идею эмоциональной связи и до конечных потребителей.

Для успешного продвижения марки выявлено ядро целевой аудитории - это мужчины и женщины в возрасте от 18 до 35 лет со средним и выше доходом (приложение. 2). Наиболее перспективная часть потребителей, молодые по возрасту и духу активные люди, чьи потребности в самовыражении через потребление эмоциональных брендов являются залогом успешного продвижения бренда. Женщины, как более эмоциональные потребители составляют 53%, мужчины указанного возраста (47%) проявляют интерес не только к функциональной составляющей канцлерской продукции.

Основная характеристика ядра целевой аудитории - вызов всему серому и заурядному, их ценности - свобода, уверенность в себе, постоянное развитие и самовыражение.

Таким образом, идея продвижения торговой марки должна была отобразить основные ценности бренда и их совпадение с ожиданиями целевой аудитории. Следовательно, обеспечить максимальную лояльность потребителей-дилеров в данном сегменте. 

Креативная стратегия 

Silwerhof - это способ выразить себя в жизни, быть не таким как все, способ построения своего уникального и неповторимого «я». Если посмотреть более глубоко то истина заключается в том, что люди мечтают обладать предметами, которые способны подчеркнуть их уникальность, выразить их эмоции и рассказать о них окружающим. Им не нужны просто функциональные «истуканы» они покупают эмоции и способ самовыражения. В этом и есть инсайт, использованный брендом Silwerhof при построении креативной стратегии.

При создании креативной концепции для продвижения бренда Silwerhof была использована модель  disruption - разрушение стереотипов связанных с продуктом, категорией и рынком. Так, при продвижении конкурирующих брендов, использовался одинаковый подход - рекламировали и демонстрировали сам продукт или его технические характеристики (которые в принципе у всех были одинаковы). Поэтому в качестве креативной концепции было выбрано использование в рекламных материалах и упаковке человеческих эмоций. Выбранная креативная стратегия нашла свое применение и в визуализации упаковки бренда. При создании упаковки были использованные открытые лица молодых людей, выражающие положительные эмоции. А слоган «Вырази себя» запомнился потребителю и вызвал положительные эмоции, что подтвердили позже проведенные исследования.

Посмотреть ролик "Silwerhof. Вырази себя!" (0.8 Мб)
Скачать ролик

Компания: Компания И.Т.И.
Бренд: Silwerhof
Название: Silwerhof. Вырази себя!
Агентство: NFQ
Страна: Россия

Наряду с телерекламой, где демонстрировался образ оживающих канцелярских товаров, активно была задействована реклама в прессе и в местах продаж. Для макетов рекламы в прессе и местах продаж первоначально использовался образ «парящей» девушки созданный известным российским фотографом И. Сахаровым в креативной одежде с комментариями: «Стремление к самовыражению заложено в каждом человеке. Остается выбрать лишь способ! Silwerhof - вырази себя!».

В рамках единой кративной концепции Silwerhof было создано большое количество различных рекламных образов. Это «радуга детских эмоций» (детская линейка товаров), женщина-кошка «неслышно, почти невидимая, она как тень крадется в темноте, чтобы похитить то, чем ей хочется обладать больше всего на свете....»,  эмоциональная и романтичная рекламы коллекции дыроколов и степлеров «исчезает бесследно, удерживает навсегда, пробивает на раз», динамичная реклама новых коллекций папок из пластика использующая сюжеты встреч VIP лиц с папарацци под рекламным слоганом -  «сохраняя самое важное».

При большом количестве креативов и рекламных образов неизменным осталась идея внутренней свободы, силы, уверенности в себе, постоянного развития и самовыражения. Под слоганом "Вырази себя" телевизионный ролик, метростикеры, плакаты и баннеры  в местах продаж, модули в прессе соединяли в сознании потребителя их внутренние устремления и эмоциональный образ Silwerhof - бренда, который активно и уверенно развивается на рынке. 

Компания: Silwerhof
Бренд: Silwerhof
Название: Лист, Лягушка, Божья Коровка
Агентство: NFQ
Страна: Россия

Медиа стратегия 

Основной целью медиа стратегии было значительное повышение уровня знания марки как наведенного, так и спонтанного.

Для решения задач были выбраны два основных канала продвижения:

• телевидение, как носитель, способный максимально охватить ядро целевой аудитории;
• профессиональные СМИ и BTL-мероприятия, как основной способ обеспечить узнаваемость и лояльность дилеров.

Silwerhof выступал спонсором одной из самых рейтинговых передач российского телевидения «Кто хочет стать миллионером?». Участие в столь популярной программе позволило повысить уровень узнаваемости марки среди российских потребителей. А для партнеров, включивших товары марки в свой постоянный ассортимент, - это действительно шанс стать миллионером. Кроме того с августа по октябрь, на региональных телеканалах демонстрировался рекламный ролик ТМ Silwerhof.

Массированная рекламная кампания с эмоциональной составляющей была необычным решением для специализированных СМИ. Сделав ставку на профессиональные СМИ,  Silwerhof так же  использовал рекламу в местах продаж и метрорекламу. Были проведены BTL-мероприятия «Лето с Silwerhof», «Подарок в школу».

В качестве дополнительного канала продвижения торговой марки был задействован Директ-маркетинг - рассылка компакт-дисков с презентацией торговой марки для подробного ознакомления дилеров и дистрибьюторов с ассортиментным предложением и программой продвижения бренда.

Наиболее оригинальным решением для продвижения на рынке  было создание первого на российском рынке канцелярских товаров «Клуба дилеров ТМ Silwerhof». Девиз клуба «Объединяя лидеров» отражает тенденции развития, как торговой марки, так и потребителей. 

Использованные медиа каналы 

• Телевидение
• Пресса
• Наружная реклама
• Места продаж
• Sales Promotion
• On-line
• Директ-маркетинг
• Связи с общественностью

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Наряду с участием в специальных мероприятиях таких как «Неделя моды в Москве» было проведено ряд промо-мероприятий федерального уровня (Москва и города миллионики):

«Лето с Silwerhof» с мая по октябрь в 158 канцелярских и книжных магазинах в 32 городах России, покупатели продукции получали в качестве призов яркие банданы и фирменные кружки.

«Снова  в школу с Silwerhof » - бренд выступил спонсором и организатором серии детских праздников в сети МДК (Московский дом книги) и сети магазинов Детский Мир.

Летом, перед началом сезона, ВСЕ розничные дилеры ТМ Silwerhof получили специально изготовленные POS материалы , включающие стойки, подставки, буклеты, плакаты, шелфтокеры и воблеры и т.д. для привлечения внимания покупателей в местах продаж и повышения узнаваемости ТМ Silwerhof.

Регулярное размещение креативных рекламных модулей в отраслевой прессе такой как, журнал Office File, журнал Канцелярское Дело, журнал Офисное Обозрение, для укрепления  имиджа торговой марки среди операторов данного рынка. Кроме того, в отраслевой прессе ежемесячно размещались статьи, обзоры и тесты продукции ТМ Silwerhof.

Участие в выставке «Скрепка 2007» (весна 2007 года) помогло не только наладить более тесные связи между брендом и его дилерами в регионах, но и сформировать его положительный и неповторимый образ на рынке.

В ноябре 2007 года ТМ Silwerhof выступила генеральным спонсором второго отраслевого конгресса Операторов канцелярского рынка, проходившего.

Для создания пула лояльных дилеров был создан первый на российском рынке канцелярских товаров «Клуб дилеров ТМ Silwerhof» прошедший в Вильнюсе осенью 2007 года под девизом «Объединяя лидеров» (участвовало 150 компаний), в качестве бизнес тренера был приглашён Самвел Аветисян, который провёл мастер класс по современному построению успешных торговых марок. Создан веб ресурс Интернет служба сервиса дилера ТМ Silwerhof.

В апреле и сентябре 2007 года были проведены рассылки диска-каталога ассортиментного предложения ТМ Silwerhof, где были представлены все новинки сезона 2007.

В 2007 году были выпущены 2 каталога, один к школьному сезону весной  2007 года, другой к офисному сезону - осенью 2007 года.

Осенью 2007 года был выпущен специальный каталог продукции ТМ Silwerhof для B to B дилеров. 

Результаты

По данным исследований проведенных специалистами Brand building lab «BrandBand» к октябрю 2007 года все маркетинговые цели были достигнуты  в полном объеме:

1. уровень знания марки среди целевой аудитории составил 51% (наведенное знание)

2. уровень спонтанного знания достиг 7 %

3. Исследования так же показали, что марка Silwerhof устойчиво воспринимается целевой аудиторией как немецкая марка канцелярских товаров и товаров для детского творчества среднего ценового сегмента.
Воспринятая ценность бренда Silwerhof - это качество, уникальность и возможность выделиться на фоне остальных потребителей канцелярской продукции.
Источник данных: исследования проведенные специалистами Brand building lab «BrandBand».

4. Сформирован лояльный пул дилеров ТМ Silwerhof на всей территории РФ. Дилерский пул из стабильно работающих компаний, составляет 80 компаний-дилеров ТМ Silwerhof в 7 федеральных округах России.
Источник данных: Департамент маркетинга Компании И.Т.И.

5. Рост продаж превысил среднерыночные показатели и составил по итогом года на 67%.
Источник данных: Департамент маркетинга Компании И.Т.И.